来源：纳食

几个月前，宗馥莉接任娃哈哈后随即便点燃了新官上任的“第一把火”——娃哈哈冰柜全国上线。

如今几个月过去了，这“第一把火”似乎也烧出了新的苗头。

01 娃哈哈招标，涉及10万个冰柜

8月30日，娃哈哈官网上发布了“冰柜维保及市场投放需求招标公告”，涉及61735个冰柜不同年限的维保和10万个智能冰柜的招标。

关于娃哈哈此次的冰柜招投标信息，有相关媒体致电娃哈哈负责招标事项的工作人员时，对方回应称，具体信息只向符合招标公告要求的企业开放咨询。

对此事件，中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“对于饮料企业而言，没有冰柜就几乎等于没有销售，冰柜陈列的整个面积、数量、质量决定了最终的销量。宗馥莉当然也深刻看到了这一点，所以娃哈哈的整个冰柜陈列必须要跟上，否则娃哈哈跟其他品牌是无法竞争的。”

“得冰柜者得天下”，宗馥莉从一开始就深谙此道。

今年3月，宗馥莉正式上职后不久便宣布要在全国范围内上线采用全新设计和技术的娃哈哈冰柜。宗馥莉表示，娃哈哈冰柜的全国上线，是娃哈哈集团战略调整的重要一步，也是娃哈哈集团在新零售时代的一次尝试。她还说，娃哈哈将通过冰柜的全国上线，进一步提升娃哈哈产品的知名度和销售量，同时也将为消费者提供更加便捷、优质的购物体验。

此前就有不少消费者爆料称，娃哈哈的线下冰柜投放力度成果与效率都显而易见，已经进驻了部分县城以及学校的食堂。而且还有经销商透露，娃哈哈在线下终端投放的冰柜有部分还是智能冰柜，有助于品牌商品数量的动态监控。

自3月开始投放冰柜打响终端战役之后，北京某区域的娃哈哈市场人士7月上旬时告诉相关媒体，娃哈哈的冰柜今年已经投放了两批，上一批是6月份投放的。

这一举动也被业界认为是宗馥莉想要改变渠道体系，从而更贴近年轻人群体。在此之前，娃哈哈依靠宗庆后创立的联销体模式，在下沉市场站稳脚跟。但是，毕竟在年轻人市场中，娃哈哈的声量相对于同行业一些品牌来说却稍显逊色。

02 宗馥莉为何如此“执着”冰柜？

从几个月前宣布娃哈哈冰柜全国上线，到如今的“冰柜维保及市场投放需求招标公告”，宗馥莉似乎自上任之后就铁了心的誓要拿稳冰柜这一终端销售的“武器”。

这也正是宗馥莉的聪明之处。一直以来，冰柜都是饮料动销的绝对核心，尤其是夏天，公开数据显示：在夏季79%的消费者会选择购买冰镇饮料，其中，81%的消费者会因为目标饮品非冷藏而选择其他公司的冰冻产品；在终端店投放冰柜可以提升售点销量29%，以市场上最常见的单开门冰柜为例，可以立刻增加50个左右的排面和20件左右的销售订单。

在饮品旺季，即使时处于祖国最北方的东北地区，冷藏饮料也是常温饮料销售量的7-8倍，北方都这样，更不用说气温更高的南方各省市了，差距只会更大。

冰柜放的好，销量少不了，因此，“抢冰柜”也成为饮料企业的制胜法宝。

比如，东鹏饮料推出电解质饮料“东鹏补水啦”，两年时间便有望成为企业的“第二增长曲线”，销售高峰期月销量可达5万箱，其中“冰冻化”陈列功不可没。去年年底，东鹏饮料表示公司在市冰柜累计十几万台，明年还会持续加大投入，且所有冰柜均将采用自购模式，而非租赁，以确保对冰柜网络的完全控制权与长期投资回报。

还有，最早的一批冰柜投放选手可口可乐，可口可乐最早的销售场所就是当地药房的冷饮柜，以至于可口可乐的家乡亚特兰大也被称为“一座冷饮柜台城市”，多年来可口可乐在各地的线下冰柜投放动作一直就没停手过。如今，可口可乐公司在全世界拥有超过1000万台冷柜和自动售卖机，想必不少线下零售终端方的第一台冰柜就是可口可乐。

还有国货汽水界的代表之一华洋汽水，过去几年华洋汽水每逢夏季就会开展“冰爽行动”，在冰柜陈列上不断加大投入，并从2021年开始尝试定制华洋专属冰柜。去年华洋汽水还投入重金定制了10万套冰柜发往全国，今年又继续追加投放了100000台冰柜。

但是，市场就这么大，玩家们一窝蜂的涌进来之后，每个入局者分到的落脚地自然也随之减少，为了抢占市场，打赢这场冰柜争夺战，各大品牌也是绞尽脑汁。

比如娃哈哈会在投放冰柜初期，赠送一批冰柜给各个区域的线下商铺；蒙牛会免费给商户投放小冰柜，并且对终端客户进行一定的电费补贴；还有一些饮品品牌会通过提供优惠或补贴等方式，确保冰柜内只销售该品牌的产品，提高销售业绩；甚至有一些品牌也打起了价格战，你补贴60，我就70，不惜“割肉血拼”也要拿下冰柜这片宝地。

03 冰柜不是娃哈哈的万能解药

毋庸置疑的是，宗馥莉以冰柜为出圈突破口，这对于娃哈哈的发展势必会起到一定程度上的积极推动作用。

然而，冰柜虽好，但不是万能良药，娃哈哈与宗馥莉面临的挑战，仅仅依靠冰柜还是远远不够的。

宗馥莉之所以在上任之后如此大动干戈发力线下渠道，或许也正是因为宗馥莉很清楚的知道娃哈哈渠道的“短板”。

说起娃哈哈的线下渠道，就不得不提宗庆后首创的联销体模式。三十多年来，娃哈哈依托联销体模式编织出一张覆盖7000多名经销商、10万多家批发商、500多万家销售零售终端的联销体网络，如毛细血管般深入全国各地的县镇乡村。

在那个互联网不发达和下沉市场零售渗透还并不完善的时代，通过联销体网络，将娃哈哈的销售渠道全面渗透到三四线城市及农村。

业内分析，联销体模式一方面保证了娃哈哈充足的现金流，彰显了经销商足够的诚信；另一方面，这个模式先是要求经销商按年度缴纳一定的保证金，先交款后发货，为了免除经销商后顾之忧，同时承诺保证金会有比银行还高的利息。与此同时，通过一套合理的价格体系进行利润分配，让每级经销商有适当的盈利空间，以足够的利润激活经销商打拼市场的动力。

经销商拿货之后销售积极性大大提高，加速了娃哈哈迅速销售；经销商的拼劲儿反过来又推动了娃哈哈的生产，形成了商业模式的生态闭环，厂商双赢。

不过，三十年前的成功模式并不意味着在新时代同样所向披靡。如今随着电商崛起、新零售浪潮、物流的发展以及互联网时代到来，销售渠道、消费群体和消费习惯都出现了改变，联销体的冗长链条经常导致铺货慢、撤货慢、反馈更慢。

虽说联销体在渠道下沉铺货速度、资金流动健康、销售策略把控方面占据优势，但终端掌控能力弱、渠道层级冗杂，且需要完成销售任务才能返还保障金的模式不利于新品推广和产品迭代。

也因此，联销体不可避免的在新市场上被经销商及业界人士指责称不能匹配新零售的需求，也跟不上整个消费升级的节奏。

与此同时，从另一角度来看，保障联销体厂商共赢的前提是需要有大单品、爆品来支撑，一旦缺乏能打的产品，终端销售走不动，或是给到渠道的利润空间不足，这种模式就会遭遇挑战。经销商的每个层级都要有钱赚，中间环节越多，需要给渠道留出的利润越多。当利润不足以支撑渠道时，就会出现渠道塌陷的风险。

纵观娃哈哈目前的百余款产品，虽说近两年也有不少新品推出，但水花似乎都不大，提起娃哈哈，不管是00后的新消费人群还是80、90后消费者，大家首先想起的仍是ad钙奶、营养快线、纯净水等经典产品。

对于宗馥莉来说，接管娃哈哈只是第一步，如何“守住江山”才是最大的考验。据了解，娃哈哈冰柜的全国上线会分阶段进行，预计将在今年年底前完成全部上线工作，眼下距离年底仅剩三四个月，娃哈哈的冰柜上线工作届时战绩如何，我们拭目以待！

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