单店单品日销破1000杯!这款“反常规”轻乳茶卖爆了
咖门 2023-11-28 1281
这个会“整活”的品牌,是蜜雪冰城上千万战略投资的汇茶。

作者:静子;来源:咖门

01 单店单品日销超1000杯!广东“轻乳茶”有了新玩法

轻乳茶到了冬天,热度依然不减。

最近,我注意到一种轻乳茶的新玩法,在广东地区的年轻人中流行开来——“三好学生喝三好奶茶拿三好奖状,还有机会获得小红花。”

这是汇茶最近推出的“三好产品”——金焦珍珠轻乳茶,所谓“三好”,即“好茶好奶好珍珠”。

轻乳茶里加珍珠,是什么样的产品体验?

获得蜜雪冰城上千万战略投资的汇茶,也像雪王一样“整活”了?我决定去了解一下。

金焦珍珠轻乳茶有茉莉雪芽和东方美人两种茶底可选,价格12元。店员向我推荐东方美人茶底,是乌龙茶中发酵程度最高的一种,带有独特的蜒香。

等待期间,我注意到店里有一个“珍珠展示区”,店员告诉我,这就是金焦珍珠轻乳茶里用到的珍珠,还贴心地让我“捏爆它”。

我手指用力,“珍珠”一下子被捏成粉状。店员告诉我,这是天然的木薯粉,还向我展示检测报告。

这个时候,奶茶也做好了。店员小姐姐递给我一个烫金的“奖状”杯,还有一张“著名奶茶鉴定家”的奖状明信片。

一口下去,醇厚甘甜的茶香包裹着奶香,还有珍珠淡淡的焦糖香、Q弹的咀嚼感,口感丰富有层次。一杯几乎有1/4杯量的珍珠,价值感满满。

我从汇茶相关负责人了解到,金焦珍珠轻乳茶上市首日,多家门店单日单品销量超1000杯。

今年,轻乳茶是茶饮品牌的必争之地,金焦珍珠轻乳茶是怎么做出差异化的?我和汇茶创始人陈治海聊了聊。

02 轻乳茶里加珍珠,“反常规创新”为什么能成功?

轻乳茶的一个显著特点就是“去小料”化。汇茶却反其道行之,不仅在轻乳茶里加珍珠,还把珍珠当作核心卖点。

陈治海告诉我,这种“逆势而为”,也有深层次的考量。

1、从消费视角,“喝奶茶吃珍珠”已成习惯

“珍珠奶茶是茶饮中的经典品类,很多80后90后第一杯茶饮就是珍珠奶茶,它是可以穿越生命周期,长久存在的。珍珠奶茶发展至今,积累了一大批忠实粉丝,吃珍珠成为‘喝奶茶’的一个重要体验。”

“一些消费者对珍珠有误解,把Q弹的口感和人工添加的胶质联系在一起。”陈治海表示,“我们要做的,是把珍珠做出差异化。”

2、把珍珠做到极致:保证最佳赏味期

为了打破上述刻板印象,汇茶的珍珠选用天然木薯粉,经过多次工艺迭代和配比调试而成,保证珍珠在冷热饮中都有Q弹的口感。

珍珠放置得时间越长,口感越差。汇茶采用门店大锅现煮的方式,最大限度保证珍珠的新鲜度。

“大锅一次最多可以煮4L珍珠,从熬煮到使用需要70分钟左右,根据系统和门店后台数据决定烹煮量,尽量在2小时左右使用完,保证珍珠的最佳赏味期。”陈治海告诉我。

3、升级茶底和乳品,做更好的“珍珠搭子”

汇茶升级了两款茶底:东方美人,产自宝岛的白毫乌龙茶,茶汤色浓,有天然蜜香;茉莉雪芽,以福建茉莉毛尖原叶茶胚为原材料,反复窨制六到七次,芽叶细嫩,茶香高扬。

升级后的茶底,茶感更突出,搭配融合3.2g原生蛋白质的爱氏晨曦牛乳,融入淡淡焦糖香的珍珠,香气丰富有层次,风味和谐。

4、做经典叠加:推“三好学生”奶茶,抓住怀旧情绪

“复古怀旧”,是不变的流行密码。和经典的珍珠奶茶一样,复古老歌、童年记忆,时不时就会击中年轻人的内心。

于是,汇茶推出了契合“三好”主题的产品周边,有奖状杯子、奖状纸袋和20款奖状明信片,视觉风格复刻经典的三好学生奖状,让人瞬间回到青葱岁月和校园时光。

汇茶还注意到,当下的年轻人很流行“买金”。汇茶官方每天会抽送一条周六福小红花金珠手链,抽足一个月:11月24日-12月23日,在汇茶小程序下单金焦珍珠轻乳茶,即可参与抽奖。

与此同时,在抖音、小红书多个热门平台,发起分享集赞送“周六福小红花金珠手链”活动,全方位提供不同的玩法。

买杯奶茶,顺便还能“得奖状和小红花”,这样有趣的体验,不仅契合了80后和90后的怀旧情绪和流行趋势,也在00后群体中“火”了一把。

汇茶相关负责人告诉我,有家长和老师看到“三好奶茶”,直接请全班级同学都喝上了。

5、全店配合“演出”,打造沉浸式体验

除了周边,我发现汇茶还有许多营销小巧思。比如,门店内外设置醒目海报,背景是黑板,用白色和彩色粉笔写着“喝三好产品,做三好学生”。

店员都佩戴着红领巾,胸前佩戴“珍珠”“茉莉”“芋圆”“椰果”等亲和力食材工牌,陪消费者们“一起玩”。

店里播放着汇茶主题曲,改编自《铃儿响叮当》,可爱的曲风配上“喝好茶,来汇茶,我要喝汇茶”的歌词,轻快又“洗脑”。

从珍珠小料,到一杯金焦珍珠轻乳茶,再到周边设计和提升消费体验的种种细节,汇茶能做到每一个环节都有亮点,让我对这个品牌更加好奇。

03 从一杯“珍珠轻乳茶”,我看到区域品牌破局的3个思路

今年,茶饮市场出现竞争的新格局。头部品牌积极出海,大型品牌加速下沉。区域品牌下一步怎么走?汇茶创始人陈治海提供了3个思路:

  • 用“1+N”的打法,打造产品壁垒和品牌力

“‘1+N’中的‘1’指珍珠,也是汇茶的差异化与核心竞争力。在这个‘1’上深耕,将珍珠与品牌形成强绑定。未来,我们计划推行‘珍珠整点出锅’,培养消费者在最佳赏味期去门店吃珍珠的习惯。”

这本质上是爆品逻辑,但聚焦点更精准,将爆品细化到小料,靠珍珠打造差异化,看似在走一条“窄路”,实际上却可以依靠小支点撬动“大市场”。

这就到了“N”发挥价值的时候。

“‘N’可以是市场流行趋势,也可以是消费者的情绪价值,它能与金焦珍珠叠加出更多价值和爆品的可能性。”

比如金焦珍珠轻乳茶,就是“珍珠+轻乳茶+怀旧情怀”的叠加。陈治海告诉我,此次同步推出的,还有冬季新品生酪布蕾系列,通过全新的奶盖和金焦珍珠搭配,增加了多重口感和风味。

  • 捕捉消费者的真实需求,及时调整策略

“我们的轻乳茶最初是默认不含珍珠的,消费者可以在点单时选择是否加珍珠。从数据和反馈来看,绝大多数消费者都选择了加珍珠,珍珠的口感也持续获得好评。于是才有了‘轻乳茶+珍珠’的差异化卖点。”

  • 保持清醒,找到适合自己的发展节奏

汇茶目前营业门店108家,作为成立9年的品牌,这个拓店步速算不上快,汇茶创始人显然有自己的考虑。

“汇茶的门店目前主要分布在广东、海南和河南,我们会聚焦已布局的省份,把影响力做深、做透。要选择适合自己的土壤。我们走出华南,去其他省市拓店,会认真考察当地的情况。比如,对珍珠奶茶有一定认知积累的区域,会更利于品牌传播。”

03 结语

茶饮竞争加剧,往大了说考验品牌的战略决策,往小了说考验的是单杯产品的“爆破能力”。

将小品类做深,根扎得足够深,才有可能长成参天大树。

本文转载自咖门,转载请联系出处,点我查看原文


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