来源：纳食

对消费者来说，互联网是个好东西，能让我们足不出户就购买到更低价的商品。而对于深耕于传统渠道的供应商、经销商、零售商来说，互联网平台带给他们的压力绝对是巨大的。顺应时代潮流发展，似乎是没有选择的选择，也因此，有不少经营传统渠道的企业、经销商不断寻求转型发展，拥抱B2B平台，但在这些平台上也是波涛汹涌，一言难尽。

如今，电商带给快消行业，特别是食品饮料行业的“反噬”现象开始逐渐显现。

01 “赔本赚吆喝”，安井、海霸王发文封杀一电商平台

近日，品牌商抵制平台的戏码再次上演，战火烧到了冻品界。根据多家媒体报道，安井、海霸王，以及多家冻品经销商自发组建了“反垄断”联盟，以抵制一家名为“川为冻品”的B2B平台。主要原因是川为冻品扰乱市场价格，因此各大品牌方全面禁止经销商向该平台供货。

不仅如此，就在前段时间不少经销商还组织了抵制电商平台的群聊，一波操作下来经销商已经超过了300人。

作为一家专业从事冷冻食品批发零售的企业，川为冻品最核心的策略就是微利经营。从2005年进入冻品行业开始，到2020年启动数字化转型，仅用了三年时间如今川为冻品的营业额已经突破60亿。

只不过达到如此规模的过程，却引发了各大品牌方的集体抵制。

事实上，川为冻品之所以能够有如此快速的发展，和拼多多一样也是大打价格牌。最简单的例子，100元的进货价，川为冻品只要105甚至103元的价格就卖了出去，极端情况下还有跌破进货价的销售方式。

很显然通过这种赚的钱连税款都不够的模式进行销售，价格方面几乎能够“吊打”所有同行，公司在成长性上也不会有太大的问题。

“这种方式早就见怪不怪了，通过大量的商品以较低的价格先把同行卷死，一家独大的市场以后就由自己说了算”，对于川为冻品的日常操作，有经销商如此表示。

想不到的是消息没曝光多久，事件就迎来了反转。川为冻品创始人何志林受到安井食品邀请，和后者管理层一同出席晚宴举杯庆祝，似乎在联手辟谣。

对此，有了解内情的经销商表示，安井之前发了通知，但后来又取消了。“目前安井是不再禁止他们，前提是要求他们按照总公司定价售卖，不得恶意低价出售。”海霸王方面，现在对经销商供货川为冻品也并没有明确禁止。据悉，红星资本局曾以经销商身份咨询海霸王某地分公司，经销商能否向川为冻品供货，对方表示：“你供不供货与我们无关。”这样的反转让人猝不及防，或许对于厂家来说，现阶段还是终端为王。只要产品能够卖出去，是什么渠道并不重要。

02  “低价促销”，逼急了华彬红牛

冻品行业里的封杀和反转只是其一，这股风甚至在更早之前还吹到了功能饮料界。

今年4月18日，华彬快速消费品集团（中国红牛）下发了这样一则通知—《关于全国货流专项整治的管理措施补充》。其内容显示，自4月18日起，开启全面关停全国2B、2C及区域社区电商平台行动。集团将加强电商平台监控和违规处罚，坚决遏制恶意违规货流，推动市场良性发展。对于涉及低价扰乱市场秩序的电商平台，将进行全面关停禁供行动，确保市场公平竞争。

意思就是，华彬集团所有商品，禁止向电商平台供货，并且严格执行货流管理制度，以2024年4月10日生产日期产品为界限，在此日期之前的产品查实冲货窜货情况，并且针对违规的一律按照《2024年货流管理制度》最高处罚标准进行严惩；在此日期之后的产品冲货情况，则按照电商违规货流处罚标准进行处罚。

实际上，这已经不是华彬集团对电商平台的第一次反攻了。2018年，华彬红牛广州分公司就宣布全区停止与阿里零售通这个传统B2B平台的合作，明令禁止经销商、分销商向其供货，以保障自身权益。2023年七月份，华彬快消品集团也曾经发布过一份有关电商专项整治的通知，目的是“为了维护全国通路价盘，保障各级客户合理利润。”听起来，与此次的最终目标大致相同。当时通知的内容也与现如今这份通知有诸多相同点，不同的是，相较于去年，此次的通知仿佛是下定了决心，要斩断华彬与电商平台的一切纠葛。

03 是“多元选择”还是“市场混乱”？

电商平台的崛起对品牌的带动作用立竿见影，尤其是近些年崛起的各大消费品牌们，乘着电商平台的东风迅速发展的不是一个两个。

那么，作为公司实现快速发展的“催化剂”，为何品牌商们又开始逐渐抵制电商平台了呢？

电商渠道对于传统渠道的挤压，从它诞生伊始就已经开始发酵了，近年来更是愈加强烈，许多厂家和经销商零售商都叫苦连天。就拿华彬红牛举例，由于电商平台大打价格战，使红牛产品价格倒挂，很多电商平台沦为进货平台，这种现象屡见不鲜，有的时候终端商从电商平台下单的价格甚至低于了经销商的拿货价格。在这样的情况下，有很大一部分经销商失去了信心，再加上市面上其他品牌的功能性饮料对整个市场环境的冲击，华彬红牛库存积压的现象愈演愈烈，此次华彬快消品集团发布的通知，不仅仅是为了去库存保质量，维护自身利益，同时也在保护经销商和零售商的销售利益。

试问，一边是线下渠道更高的售价，另一边则是线上平台更优惠的价格，你会选择在哪里下单呢？随着互联网的高速发展，很多行业的生态受其影响，快消品行业受到的冲击无疑是巨大的，很多企业对其是又爱又恨。当然，近些年来也不乏企业发布公告对电商平台进行整治，除了华彬红牛之外，卫龙、香飘飘也都曾经在这方面发力，但最终的结果也都不尽如人意。

很多观点认为，最终原因还是出在厂家身上，只管压货不管动销、对临期货没有相应的管理措施、一味压货的做法，都迫使着经销商等群体向电商平台抛货挽回损失。

以上两个事件的做法，究其本质，都是电商与实体店的价格保卫战，而厂家截然不同的态度，也是环境使然。未来，实体店与电商之间是否能找到平衡点，并形成消费共振，尚需多次协商与磨合。“一刀切”的行为并不可取，但是这也是磨合进程中的一部分。

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