消失的娃哈哈?
纳食 2023-09-14 1661
娃哈哈要消失了吗?并没有!它比你想象中活的要好很多。

近日,全国工商联正式发布了“2023中国民营企业500强”榜单,京东集团以约1.05万亿的营业收入位居榜首。

具体到大食品行业中,新希望控股集团以2786.64亿元排名第20,牧原实业集团以1263.68亿元排名第67,伊利实业集团以1231.71亿元排名第73,海大集团以1047.15亿元排名第87,农夫山泉以332.39亿元排名第374。作为非上市企业,娃哈哈2022年的销售额也得以曝光:512.02亿元,排名第227。

01 36年上演白手起家,到累计营收约9000亿

1987年,42岁的宗庆后白手起家,从脚踏三轮车送货起步,靠借款成立杭州保灵儿童营养食品厂(娃哈哈前身)代加工花粉,由此开始了娃哈哈创业历程。三年后,娃哈哈产值破亿,利润超2000万元,自此娃哈哈实现了“从零到一”的突破。

1991年,宗庆后兼并国营老厂——杭州罐头食品厂,创造了“小鱼吃大鱼”的奇迹。此举为日后娃哈哈拥有行业龙头地位,一举奠定了深厚根基。仅用了一年时间,杭州罐头食品厂扭亏为盈。这一年,娃哈哈营收达4亿元、利润7000多万元,实现了“从小到大”的历史性突破。

从1994年底开始,娃哈哈“西进”,组建了涪陵娃哈哈,并在全国铺开布局。截至2021年底,娃哈哈已在17个欠发达的省市地区,投资87亿元建立了76家分公司,并全部实现当年投产,当年取得效益,直接吸纳当地人口就业近一万三千人,累计实现销售收入超过2300亿元、利税超408亿元。

2013年,娃哈哈创造了年销782.8亿的纪录。随后尽管业绩出现了下滑,但是2018年娃哈哈业绩止跌回升,之后近两年娃哈哈保持稳健经营态势。“2022浙商全国500强”榜单显示,娃哈哈2021年营收营收519.15亿元,同比增长18.04%;净利润62.19亿元,同比增长9.36%。

即便是挑战加剧的2022年,娃哈哈也赚了几十亿,宗庆后对外谦逊的说:“我们算少的”。

截止目前,娃哈哈软饮料产品涉及乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料和果汁饮料等品类的150多个品种,共计400多个不同规格产品。

在宗庆后带领下,娃哈哈创造了一个又一个惊人数字:儿童营养液3年(1988~1990年)销售过亿、非常可乐年产销量超60万吨、营养快线从2005年至今销售超500亿瓶,产值达1500多亿元……2023年,77岁的宗庆后携娃哈哈走过36个年头。在2019年,宗庆后出席公开活动时表示,娃哈哈32年坚持实业,累计实现销售额7200多亿元,上缴税金611亿元。以此数据测算,娃哈哈36年营收约为9000亿元。

02 娃哈哈走向年轻化,业绩开始回暖

上月,网络中流传的一条娃哈哈员工的朋友圈引发大量关注。该朋友圈称,娃哈哈近期向员工连发两条《关于表彰部门为1-7月增长做贡献的科室人员的通知》及《关于对普通员工的奖励通知》,两则通知都提及为员工发放奖金。

随后也被证实通知的真实性。给员工大方发放福利,离不开娃哈哈业绩的支撑。

据娃哈哈相关负责人表示,此次为员工发放奖金,原因为娃哈哈2023年上半年业绩实现增长。

上面也提到2013年,娃哈哈实现营收782.8亿元,创下历史新高。从2010年至2013年,宗庆后三次登顶中国内地富豪榜。但此后娃哈哈营收一路下滑,2020年,虽然依然是“中国饮料之王”,但其销售额已不足440亿元,创下10年来的新低。

把目光投向整个中国饮料市场,2016年前后,跑马圈地式的渠道铺设接近尾声,市场天花板渐近。并且,随着新一代消费群体崛起,市场对于饮料产品的需求更加个性化、多元化。娃哈哈的困境开始暴露,一方面缺少爆款新品,另一方面群其传统营销模式的影响力开始下滑。

公开资料显示,创立已36年的娃哈哈现有产品约十余类200多个品种,但明星产品依旧是元老级的“老三样”,其中经典产品娃哈哈AD钙奶、娃哈哈纯净水系列都是在1996年推出,营养快线则是在2005年上市。

不仅如此,在渠道为王转入内容为王的时代,几乎所有的传统企业都遭到了挫折,娃哈哈也不例外,娃哈哈的渠道模式有个变量,即娃哈哈激励经销商手段中,销量增长和推新品的激励占比很大,一旦销量下滑,新品推广不利,经销商利润会快速摊薄,这会引起渠道动荡。

所以,渠道问题也成为造成了娃哈哈下滑的一个原因。

在纳食看来,以上娃哈哈面临的都是发展中的问题,同时娃哈哈也看到了目前企业的问题并做出反应。

去年12月,娃哈哈宣布,宗庆后辞去总经理一职,其女儿宗馥莉出任集团副董事长兼总经理,负责公司日常事务。此后,宗馥莉开始着手对娃哈哈的产品和营销体系进行调整。

在2022年娃哈哈品牌营销规划大会上,宗馥莉提出“四大举措”,即一大战役打响“水的翻身仗”、两大IP助力品牌年轻化、三大品类锁定细分市场、四大产品持续造血渠道。

通过推出新品、更换代言人、圈层营销等一系列玩法,宗馥莉尝试提升品牌在年轻群体中的影响力,包括推出KellyOne气泡水、营养快线彩妆盘、与《斗罗大陆》联名的风味酸奶,以及和钟薛高联名上新“未成年雪糕”等。

可以看到,在消费者注意力愈发分散的当下,娃哈哈在积极创新求变,如今,娃哈哈依然是饮料界天花板的存在,77岁的宗庆后作为前辈,依旧扮演着指路人的角色。娃哈哈这几年经历了太多,但娃哈哈依旧坚强,不减当年,虽然企业面临一些问题,但都是企业从成长到成熟必须要经历的阶段。不管如何,娃哈哈一时甚至未来的很久都不会消失,因为属于娃哈哈的时代还在继续,宗庆后以及他的接班人还在谋划着娃哈哈庞大帝国的未来。

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