从被质疑创新乏力，到被迫涨价应对行业挑战，可口可乐重启增长的背后有哪些改变？如今的可口可乐，真的“轻舟已过万重山”了吗？

（图源：微博@可口可乐）

01 可口可乐，看到了“隧道尽头的曙光”

几个月前，可口可乐掌门人詹鲲杰曾表示，“在中国市场，充满挑战的运营环境和可口可乐公司产品组合的战略重心调整导致销量下降。”不过，他直言“看到了‘隧道尽头的曙光’（we see light at the end of the tunnel）。”

如今，随着业绩重启增长，可口可乐在中国似乎已经走出了“黑暗隧道”。

据可口可乐发布的2024年第四季度及全年财报数据显示，2024年，可口可乐公司全年营收达470.61亿美元，同比增长3%，超出市场预期的462亿美元；净利润为106.49亿美元。第四季度营收115.44亿美元，同比增长6%，净利润22.13亿美元，增长11%。第四季度，全球单箱销量增长2%，而中国市场成为“增长引擎”之一。

可口可乐高层之所以用“看到了隧道尽头的曙光”这一形容来概括可口可乐的业绩转变，其实也源于此前可口可乐在中国市场不尽人意的表现。

以去年上半年为例，可口可乐在华的两大运营商太古可口可乐和中国食品披露的2024年上半年业绩报告显示，就可口可乐产品业务而言，在国内营收下滑明显。太古上半年营收126.71亿港元，同比下滑4%，净利下滑12%；中国食品上半年营收113.35亿元，同比下滑9%，净利微增2.8%。

2023年，可口可乐在中国市场的业绩表现也不理想。财报显示，中国食品2023年营收227.56亿元，其中汽水业务微增0.6%；而太古可乐2023年营收214.46亿元，汽水业务下滑4%。

不过让人欣喜的是，这些颓势如今已然在一定程度上得到了遏止。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“可口可乐依托强大的品牌效应、规模效应、粉丝效应，以及‘一地一策’的策略，实现了逆势增长。在多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的五多战略加持下，让可口可乐产品的矩阵规模效应和集约效应得到体现，这也是财报逆势增长的核心原因”。

（图源：微博@可口可乐）

02 重回增长背后，可口可乐做对了什么？

可口可乐的业绩回暖，其实并非没有苗头。

据了解，早在2023年起，可口可乐就开始重新调整中国市场战略，将重点聚焦于核心业务，特别是含气饮料品类。通过加快冷饮设备投放和开展整合营销活动，强化市场执行能力。

2024年，可口可乐以一系列创新产品再次成为市场的焦点。从与奥利奥的联名款到漫威限量版包装，这些产品不仅展现了可口可乐在产品设计上的巧思，更体现了其对消费者需求的深刻洞察。

通过这些创新，可口可乐成功开启了增长的新引擎。

具体来看，去年9月，可口可乐与奥利奥联名，两大顶流携手推出了“可乐味奥利奥夹心饼干”和“奥利奥口味可口可乐无糖汽水”。这款限定口味的可乐将可口可乐清爽畅快的特色与奥利奥饼干的香醇味道相融合，不仅满足了消费者对新鲜感的追求，还通过社交媒体营销和限量发售的策略，成功制造了话题热度，吸引了大量年轻消费者。

去年上半年，可口可乐与漫威宇宙携手，推出了一系列以漫威角色为主题的限量版包装。这些包装以红、白、黑色调为主，印有钢铁侠、惊奇队长、美国队长、金刚狼等30多个漫威经典角色的插图。这些角色不仅是漫威迷的最爱，也是大众熟知的超级英雄，他们的出现无疑为可口可乐的产品增添了更多的趣味性和收藏价值。

同时，可口可乐还推出了一款精心制作的“无糖复仇英雄罐套装”，让消费者在享受可口可乐的清爽口感的同时，也能感受到漫威英雄的力量。

此外，2024年，可口可乐还推出蛇年限定新年烟花罐、248毫升“口袋装”新品等，满足不同场景和消费者需求。以产品＋营销的双向发力成功抓住了市场的脉搏，为品牌注入了新的增长活力。

既稳住了基本盘，也挖掘出了新的业务增长，这样来看，可口可乐业绩增长回春，也是在情理之中。

（图源：微博@可口可乐）

03 可口可乐的增长态势，能维持多久？

总体而言，在困难重重的大环境下，可口可乐顶住了压力逆势增长，甚至超出市场预期，似乎给人一种整体大盘已经企稳复苏的感觉。

然而，经历了之前业绩的下跌和市场的质疑，投资者及业界人士已然心有余悸，大家不免担忧，“大象”般的可口可乐，究竟是不是真的稳住了基本盘？又是不是真的能够在此趋势下持续增长？

只能说，对于这一问题的答案，可口可乐自身并不拥有绝对的决策权。或者说，还得看看赛道内其它玩家的“想法”。

近年来，国产汽水品牌正以迅猛之势崛起，逐渐改变着中国饮料市场的格局。这一现象不仅引发了行业的广泛关注，也让消费者对本土汽水品牌有了新的认知。

从市场竞争的角度来看，国产汽水品牌正逐步打破由“两乐”（可口可乐和百事可乐）主导的市场格局。以大窑、冰峰、华洋等为代表的国产汽水品牌，通过深耕餐饮渠道、创新产品线以及全国化布局，正在赢得越来越多的市场份额。

在品牌营销方面，国产汽水正在尝试突破传统的广告模式，通过社交媒体、直播带货等新兴渠道与消费者互动，在曝光与持续的“刷脸”中增强了品牌的辨识度和用户粘性。

与国产汽水逐步崛起、壮大几乎同时发生的是，可口可乐在中国的销量却大不如前。这一现象的背后，是国产汽水品牌在品质、营销和渠道上的全面发力，国产汽水不再只是“怀旧”的代名词，而是通过技术创新和品牌升级，赢得了越来越多消费者的青睐。

国产汽水品牌纷纷走向赛道前沿，这不仅仅是一个品牌的成功，更是中国饮料行业整体实力提升的体现。从地方品牌到全国化布局，从单一产品到多元化品类，国产汽水正在用实力证明：它们不仅有情怀，更有能力与国际化品牌一较高下。

当然，国产汽水VS国际化品牌，尽管机遇空前，但挑战依然存在。至少从目前来看，国际化品牌凭借其全球供应链、成熟的营销体系和强大的品牌影响力，仍然占据着中国碳酸饮料市场的主导地位。

聚焦于可口可乐，虽说如今可口可乐的下滑趋势已经告一段落，但日新月异且挑战重重的市场环境仍然容不得可口可乐有丝毫懈怠。未来，可口可乐在中国市场将与大窑、冰峰、华洋、北冰洋等本土品牌们一起书写怎样的新故事？一切都值得期待。

本文转载自纳食；转载请联系出处，点我查看原文