2023饮品联名“杀疯了”:平均一个月19次,6种玩法最有效
咖门 2023-12-25 1697
明年联名还会是主流营销方式吗?如何衡量投入产出比?

作者:张瑾;来源:咖门

01 主流品牌平均10次以上,过去一年饮品联名“杀疯了”

整体上看,经历了高度内卷的饮品业,2023年,品牌联名对象愈发广泛,事件影响力大小兼具,联名形式不断向品牌内核靠拢,并且出现了现象级案例。

需要特别说明的是,此次盘点的“联名案例”,来自22家主流品牌(19个茶饮品牌、3个咖啡品牌)的微博、微信公众平台、小红书等官方渠道,共231件,从中分析品牌的营销动作。

首先来看联名的基本面:

  • 联名对象:呈现多样性,重视相互契合

在统计的联名事件中,与品牌联名的占比近4成,与IP联名的占比超6成。

总的来看,联名范围广泛。涉及品牌涵盖食品饮料、美妆、汽车、服饰、互联网等多个领域,IP涉及游戏、动漫、影视综艺、艺术家、文博等多种类型。其中游戏、二次元、宠物等兴趣消费导向有增多之势。

联名形式从早期简单的logo排列组合,演变为更具深度的品牌共创。

如产品融合出新、限定专属周边、设计主题门店、策划快闪活动、线上不间断互动等等,从产品呈现到品牌精神,开始追求高度契合。

  • 时间分布:配合节日营销,下半年更密集

在联名频率上,头部品牌几乎做到月月联名,最多者每月进行3次以上联名;中小品牌通常每季度进行一次联名。

在时间分布上,下半年联名事件的数量较上半年有明显增长。如六一、七夕、中秋、国庆等重大节日前夕,是各品牌释放联名的关键节点。

  • 网络声量:传播广度触达,正面舆论占比高

从平台热度来看,联名活动的声量主要集中在社交平台以及视频平台,正面、中性的舆论评价占比高。

以瑞幸联名贵州茅台推出的“酱香拿铁”为例。截至12月20日,含有“酱香拿铁”的话题词条,在微博上贡献了24个热搜,累计阅读量超28亿次;在抖音平台上,累计播放量超24亿次;小红书笔记数量达10万+篇。

微博和抖音热搜多个词条上热榜

但绝大多数联名事件都没有达到类似的效果,“酱香拿铁”因为话题流量裂变,成为了饮品业的现象级联名案例。但相同点是,越来越多品牌联名时侧重更广泛的传播触达。

  • 实质影响:促成购买转化,促进销量增长

联名常态化下,大部分品牌选择的对象与碰撞出的情绪价值等,成为影响消费者决策的重要因素,有效促进了购买转化。

2023年下半年,通过联名带动产品销量增长的案例屡见不鲜。

比如,喜茶与全球热门IP“芭比”联名推出的新品芭比粉·水仙,首周售出近300万杯,刷新喜茶茗奶茶系列的销售记录。

在流量、销量的带动下,联名成为不少品牌唤醒沉睡用户、拓展潜在用户的黄金渠道。但也有很多品牌没有公布联名产品的销售情况,投入产出是否成正比,有点如人饮水冷暖自知。

02 复盘200+案例,总结6大主流联名解法

那么,200+联名案例背后,我们可以看到哪些营销趋势?通过梳理,我总结出6大联名解法。

1、用“稀缺性”突破圈层:做年轻人的第一件“奢品”

今年,在饮品联名热潮下,众多年轻人实现了“奢品自由”,他们花费一杯奶茶的钱,拥有了人生“第一个FENDI手袋”“第一口飞天茅台”“第一件Gucci周边”。

自带稀缺属性的奢品logo出现在饮品杯身与手提袋上,给年轻消费者创造低门槛体验“奢品”的机会,也给不少中年人提供了尝鲜理由。

除了酱香拿铁,喜茶&FENDI联名上线后,相关话题登榜微博热搜7小时,产品销量也刷新喜茶新品首周销量纪录。

不仅短时间内为品牌带来了热度与销量,也在一定程度上提升了品牌格调。不过这种方式更适合头部品牌操作。

2、合作国民级IP,引发消费者情怀“共鸣”

打出情怀“回忆杀”,引发消费者共鸣,也是品牌联名的重头戏。

今年9月,在周杰伦《范特西》专辑发行22周年之际,奈雪联名薄盒上线范特西音乐宇宙系列联名产品,同时还推出了CD造型的杯垫、印有周杰伦专辑封面的不锈钢杯子和手提袋,引发了一波打卡热潮。

冲着周杰伦买单的消费者不在少数,“抢不到演唱会门票,抢杯奶茶还是可以的”。

不仅如此,各大经典影视剧接连成为饮品品牌的联名对象,如奈雪与《武林外传》、喜茶与《喜剧之王》,益禾堂与《乡村爱情》、库迪与《甄嬛传》等。

还有承载着年轻人青春回忆的动画IP,如魔卡少女樱、名侦探柯南、樱桃小丸子、宝可梦、花仙子等,被多个品牌争相联名。

3、联动电竞,破壁二次元,圈粉Z世代 

Z世代作为新茶饮的主力消费群体,品牌联名争相“投其所好”。

一方面,与热门游戏IP的合作更加深入。

如喜茶与《原神》、茶百道与《未定事件簿》、CoCo都可与《恋与制作人》等,不仅推出限量周边,还设计了主题店。

CoCo都可与《恋与制作人》

饮品与游戏IP联动,有助于打破次元壁,为用户带来丰富的互动体验。

另一方面,合作流量明星、网红的同时,不忘热门电竞选手,比如TheShy、一诺等,接连成为茶百道、沪上阿姨的“奶茶体验官”。

4、用“反差感”营造话题,引发网友自传播

今年8月,蜜雪冰城剧透与中国邮政的联名主题店,门店风格一改往日的“红白配”,换成了“邮政绿”,再度成为“显眼包”。

强烈地反差,激发了大众的好奇心。“雪王变绿”“雪王入编”等话题迅速在网络发酵,网友更是化身云监工催促装修进度,让蜜雪冰城邮局主题店未开先火。

5、 借势国潮“内容”,吸引更多消费者

伴随国潮热度高涨,品牌也试图通过“国风”内容的联名吸引更多消费者。

比如,古茗联名国漫《天官赐福》,邀消费者共赴国风之约;乐乐茶与海上丝绸之路博物馆推出马上一杯茶系列;百分茶合作文化综艺节目《上新了·故宫》;霸王茶姬联动云南非遗瓦猫;沪上阿姨与传统汉服品牌汉尚华莲合作定制马面裙等。

过去一年,国漫、博物馆、非遗文化等“国风”代表,正在成为吸引年轻消费者的重要元素,也是品牌联名的方向之一。

6、关注兴趣细分,轻量高频走进消费日常

除了“全网刷屏”的重磅联名,有些品牌通过聚焦细分用户的轻量“小策划”,走进消费者的生活日常。

比如合作keep、薄荷健康等平台,帮助奶茶女孩消耗卡路里、计算奶茶热量;又或是联动时尚潮牌、萌宠品牌、音乐节,满足不同群体多元的兴趣需求;还有的通过联名表情包,增加与年轻人的互动等。

这些相对花费较少、“轻量化”的联名方式,正在被更多品牌采用。

03 现阶段联名仍有效,但要警惕舍本逐末

毫无疑问,在注意力稀缺的当下,品牌联名、跨界联动已成为饮品品牌常规的营销思路。

但复盘下来,一次次联名背后,真正被留下来的爆款产品并不多。

在营销内卷中,部分品牌陷入“联名自嗨”,消费者也产生了审美疲劳,联名营销带来的效用随之递减。

多位品牌负责人一致认为,现阶段,联名仍是有效的营销路径,对品牌具有一定的价值。但有两方面需注意:

一方面,谨慎选择联名对象,注重联名内容的深度与质量,找准消费者的情绪投射,把握社交媒体二次传播;

另一方面,警惕舍本逐末,产品永远是品牌的基石。不管联名的流量密码多么灵验,对于饮品品牌来说,消费者终究要回到产品和服务本身。

如何“联”出水平,“跨”出新意,找到适合自身的联名打开方式,值得当下从业者思考。

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