牛奶步入养生局,能拯救低迷的销量吗?
全食在线 2024-11-05 1459
目前,国内液态奶增速滞涨,奶类消费量再增长的难度非常大。

来源:全食在线

目前,国内液态奶增速滞涨,奶类消费量再增长的难度非常大。一方面,乳制品企业纷纷推出适合餐饮渠道的产品;另一方面乳制品企业积极与餐饮企业合作,共同研发创新菜品和乳品和饮品。

“蚊子腿肉也是肉”,在激烈的市场竞争中,乳制品企业需要深入挖掘每一个潜在的市场机会。

近几年,随着国民健康需求的升级和养生文化的盛行,中式养生翻红成为流量风口。众多饮料企业率先发力,推出各类养生饮品。近期,各大乳业巨头也跃跃欲试加入战局,纷纷推出含有传统食材的养生牛奶。养生+牛奶,能否为疲软的乳业市场重新注入活力?

01 脆皮年轻人催化下的养生赛道

据艾媒咨询显示:随着国民健康需求的升级和养生文化的盛行,养生茶饮作为健康食疗的一种,结合了传统中医养生文化,被赋予了“寓医于食”的天然优势。消费者对养生茶饮的消费支出增加,市场规模不断扩大,预计到2028年将突破千亿元。

深究新式养生饮品爆火逻辑,离不开以下几个原因:

《Z世代营养消费趋势报告》显示,18-35岁的年轻消费人群占比高达83.7%,年轻人已成为当下养生消费的主力军。疫情后年轻人的健康观念崛起,传统养生观念在品牌助推下,以新形式重回大众视野,催生出新中式养生的风潮。一开始,年轻人们只是关注运动休闲,八段锦、太极拳、晒背;后来,入口食补也加入其中,养生奶茶、中药冰激凌成为年轻人的风尚。

中国自古以来就有健康养生传统。我国中医理论起源非常早,在春秋时期便初步形成,后世不断创新发展。从战国秦汉时期的《黄帝内经》、《伤寒杂病论》到明清时期的《本草纲目》,古人追求阴阳调和、养生健康的脚步从未停歇。

古代的养生饮品种类丰富,体现了古人对健康和生活品质的重视。养生饮品爆火的现象表明了中医药疗效及治未病受到高度认可,这与人们重视国学和传统文化有关根据《御香缥缈录》记载,由珍珠和茶叶制成的慈禧珍珠茶有润肌泽肤、延缓皮肤衰老等功效;酸梅汤在清代一度是宫廷饮品,后流入民间,《红楼梦》中也有所提及。养生茶饮传承我国传统的中医中药文化,且我国自古以来就有养生传统,养生饮品的爆火,是这一传统的沿袭。

各个饮料巨头嗅到商机,纷纷加入无糖饮料和养生饮品赛道,无糖饮料市场在2018-2023年以21.7%的增长率高速增长;同时带火了无糖气泡水的元气森林在2023年正式进军中式养生水行业,推出元气自在水,带动行业飞速扩张。根据前瞻产业研究院数据,2023年中国中式养生水市场规模达到4.5亿元,增长超350%。养生水的成功,验证了养生理念与食品结合的高可行性,也在潜移默化中影响了消费者的观念。

02 养生的风还是吹到了乳业的心中

养生这个赛道上除了正处于风口的各品牌养生饮品养生水,还有阿胶、燕窝、休闲零食等其他产品。

三只松鼠就推出过黑芝麻核桃红枣枸杞软糕,甄选江西黑芝麻和大颗新疆红枣,微甜不腻,适合随时分享,迎合年轻人的养生需求。同仁堂这个百年老字号品牌推出了养生咖啡品牌“知嘛健康”,主打草本功能饮品,并且尝试将中草药与奶茶融合,如“彦悦山”养生茶店。官栈、小仙炖这些新中式滋补品牌对传统滋补食材如花胶、燕窝进行了口味改良,并将炖煮过程简化,为消费者提供即饮产品。东阿阿胶除了上线的阿胶粉、阿胶燕窝等经典产品,还推出了阿胶红枣汁猫爪软糖。该款软糖富含维c和源自于海南罗非鱼的胶原蛋白,猫爪形状,在补充营养的同时兼顾了颜值。

牛奶又被称之为“白色的血液”,能提供人体所需的维生素d和优质蛋白。牛奶和其他一些饮品一样有着方便即饮的特质,在食品跨界盛行的当下,众多乳企也瞄准了养生+乳品的可能,开始发力养生牛奶赛道。

利用药食同源原理将传统食材和中药食补融入牛奶,这种牛奶跨界养生的方式简单且较为大众接受。一直爱整活的海河牛奶继香菜牛油果、薄荷巧克力、煎饼果子味之后发力养生赛道专注脆皮青年。近日,海河上新了红豆薏米牛奶。据了解这款产品秉承古法食养智慧,甄选用料,颗粒饱满的东北红豆和贵州高原特有的纯净薏米,打造绵密浓郁口感,也为专注养生的青年们“充充电”。同时,雀巢推出枸杞红枣厚乳,富含红枣汁和乳化枸杞粉。伊利上新红枣枸杞燕麦牛奶,将宁夏枸杞与新疆红枣融入纯正生牛乳,营养与美味兼备。新希望将有色五谷融入牛乳中,喊出“以黑养黑”的口号,推出以黑芝麻、黑水、黑豆、黑枸杞和黑桑葚为一体的5黑生牛乳。

众多传统食材和有色五谷的添加,深化了药食同源的观念,在增加牛奶口味的同时兼具营养养生,赢得了更多年轻消费者的喜爱!

03 养生牛奶未来的可能性

众多乳企入局养生牛奶赛道,在增加品牌产品种类和提升品牌知名度,契合年轻消费者消费习惯方面无疑是成功的。但市面上很多养生牛奶大多是调制乳,这就在养生的标签上又给人带来了“食品添加剂多”、“不完全健康”的印象。给配料表做减法瘦身,使其更加干净,消费者喝的放心,养生牛奶才能在这条一路繁花!同时,在养生功能上牛奶企业们也可以做到人群细分,面对年轻人和老年人可以推出不同功能的养生牛奶,在多个卖点上同时发力。

养生牛奶市场的不断发展和创新,是一场对传统养生文化的复兴,更是对现代消费者健康需求的深刻响应。展望未来,养生牛奶市场有望继续扩大,乳企需要不断探索创新,以消费者需求为导向,开发出更多既健康美味的产品。

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