银发经济破局战:看日本食品饮料如何靠用户体验做产品?
FDI数食主张 2023-03-14 1687
从老龄化全球第一的日本,中国老年食品能学到什么?

来源:FDL数食主张 (ID:foodatalink)

作者:马白果

今年年初,国务院新闻办在《2022年国民经济运行情况》发布会上关于“我国人口比上年末减少85万,是近61年来首次出现的负增长”的发言引发广泛关注。

图源:新浪

随后2月的“渐进式延迟退休政策”在各社交平台同样得到快速发酵,迅速成为大众议论纷纷的热门话题。实际上,早在2013年发布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中,就首次提出要研究制定渐进式延迟退休年龄政策。

之所以再度引发大众关注,其背后是中国人口结构的急剧变化对当前社会,乃至每个个体自身都带来了明显的影响,中国社会中少子化、老龄化问题正在不断加剧。

2022年9月,国家卫健委老龄司司长王海东在相关主题新闻发布会上表示,预计“十四五”时期,60岁及以上老年人口总量将突破3亿,占比超过20%,进入中度老龄化阶段。2035年左右,60岁及以上老年人口将突破4亿,占比超过30%,进入重度老龄化阶段。

但种种迹象也表明,人口老龄化问题在带来巨大社会风险与挑战的同时,一定程度上带动起银发经济的浪潮,形成巨大的潜在商业机会。当中,食品饮料更是这一蓝海市场中备受瞩目的明星赛道。

然而,瞭望着如此广阔且亟待开辟的市场新疆土,面对着逐渐庞大壮阔的老年群体快速断涌现出的巨大消费需求,当前我国的食品饮料生产企业似乎有点措手不及。

对此,不妨先看看我们的老邻居日本,在这个身为老龄化全球第一的国度,食品品牌们都是如何做好老年人食品的?

01夕阳红撑起万亿大市场

有人的地方就有市场,人口多大市场就有多大。

1950年战后的日本,当时总人口为8411万,其中老年人口为416万,老龄化处于4.9%的极低水平。后来,随着经济与医疗技术的高速发展,社会环境进入平稳期,国民寿命获得大幅延长的同时生育率也迎来快速提升,老龄化因而保持着小幅上升趋势。

后来随着全球石油危机引发的经济动荡,日本来到泡沫经济时期。然而随着泡沫的破裂,经济陷入长期停滞阶段,萎靡不振的社会环境造就了出生率的急剧下降,日本老龄化迈入了加速增长阶段。1995年,日本总人口达到12557万,而老年人口为1826万占比达到14.6%,正式进入轻度老龄化社会。

在经济萧条,医疗技术提升,生活方式改变,自我意识觉醒等多方面因素的持续作用下,日本少子化及老龄化问题在随后的20多年继续加剧,2008年日本的老龄化率已增长至23 %,而到了2019年这一占比更是达到28.4 %,并预计2053年将占总人口数的近40%。

在日本走向老龄化社会的进程中,针对这一群体衍生出的商业市场也在逐渐成型并且不断扩大。诞生于20世纪90年代后期的日本老人食品市场,在20多年间不但市场规模在迅速扩展,行业体系也逐渐成熟,针对老年群体所处的不同境况,遇到的不同问题以及存在的不同需求,提出了丰富多元的解决方案。

如今在日本,针对老年人的食品可以系统地分为流质饮食、软食、营养辅食、补水辅食、调稠/凝固辅食、低蛋白饮食、设施用冷冻无骨鱼7个品类,2021年整体市场规模达到16690亿日元,当中加工食品规模达到1886亿日元,熟食(家庭、医院、福祉设等的送餐服务)的规模则高达14804亿日元

并且随着老龄化问题以及劳动力短缺问题的进一步加剧、这一市场具备着更为广阔的市场前景。 

图源:矢野经济研究所

然而此时,比起日本进入老龄化晚了近10年的中国,却正用惊人的速度快速穷追猛赶,并在所有人还没来得及反应之时早已聚集了来自银发一族的庞大需求。

据《2019-2020中国食品消费趋势及创新白皮书》相关数据显示,老年人的人均消费水平为22600元,生活类消费15560元,其中近四成是与食品相关。该白皮书指出,早在2016年中老年餐饮消费规模已破万亿大关,预测2020年其规模达1.6万亿元,增长速度位于各类消费品之首。

图源:Foodaily

然而长期以来,国内针对银发人群的食品市场并没有得到应有的重视。

除了保健品这一特殊品类之外,目前市场上主打银发群体的食品仍以奶粉、芝麻糊、麦片等传统食品占据主要地位,有限的品类在一定程度上禁锢了银发群体的选择空间,庞大的需求无法得到相应的匹配,市场总体呈现需求大、选择少且无代表品牌的格局。

也因此,相比于国外成熟的老年食品市场,我国市场仍处拓荒期,对于做好老年食品这件事情上仍处于探索期,还得下不少苦功夫。

创新,往往从借鉴开始。

只有善于“站在巨人的肩膀上”,先借鉴,形成最基本的积累储备,从而才能为创新提供基础。

为此,FDL数食主张通过深入分析以及反复推敲如今流行在日本主流市场上的老年食品产品,总结出其开发创新的底层逻辑,希望能对在老年食品市场中想要渴望抢占先机,追求发展之路的玩家带来一些灵感与启示。

02 做好银发食品得靠用户体验思维

随着计算机技术和互联网的发展,产品创新逐渐从过去的技术驱动转变为当前的“以用户为中心、以人为本”。

如今的互联网行业,在做产品时常常会强调“用户体验”。

所谓的用户体验是指“人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”,这个词最早被广泛认知是在上世纪90年代中期,由用户体验设计师唐纳德·诺曼(Donald Norman)所提出和推广。

小米联合创始人黎万强在其著作《参与感:小米口碑营销内部手册》曾精辟地将用户体验归纳为三个具有进阶式的衡量维度,即“为谁设计、好用、好看”,其恰恰正是今时今日日本老人食品能蓬勃发展的底层根基所在。

接下来,FDL数食主张将借用黎万强先生关于用户体验的框架聊一聊日本的老人食品。

(1)为谁设计

说到为谁设计,老人食品,顾名思义就是为老人所设计。

然而,这不是在产品的名称上或者是营销宣传上突出“老人”这个词就完事了。对于人体而言,衰老是一个不可避免的渐进过程,如何尽可能延长老年人的健康寿命是这一群体最迫切且最底层的需求。

因此,作为一个为老人群体设计的食品,产品设计的基础是需要从老人的生理特点、营养需求、健康状态等方面进行考量。

若食品饮料企业能从老年人的特定健康需求出发,开发出更有利于帮助他们实现饮食的营养均衡,同时能够减轻因为营养摄入不充分带来的弊端的产品,这对银发经济消费人群来说无疑是极大的福音。

可惜的是,当前我国食品饮料几乎所有的产品类别中,针对老年人健康的声明都极为罕见。即使贴上“适合老年人”标签的产品,当中也不乏滥竽充数者,一看营养成分表不仅高糖、高盐、高油且营养素密度低,容易对目标群体的身体健康产生不良影响。

而当前日本市场上的老年食品,则几乎把天然且低糖、低脂、低盐、高蛋白这种对老人友好的配方做成了标配,更有不少食品品牌基于老年群体生理健康方面的共性痛点有针对性地推出了具有骨骼健康、关节及肌肉健康、抗衰、提高免疫力、改善三高以及改善视力、认知及口腔健康等功能的产品。

比如去年10月,森永乳业就针对很多中老年人存在的关节问题,推出乳酸风味饮品乐步习惯Glucosamine Plus,含有具有改善步行或爬楼梯时的膝关节问题的功能性成分N-乙酰葡糖胺以及1000毫克的胶原蛋白。

图源:森永乳业

除此之外,伴随着对于老年消费者群体生理方面研究的愈发深入,日本的科研机构以及企业开始更为全面且系统地梳理以及思考老年群体面对的种种健康隐患的因果关系,并首次提出“Frailty(虚弱症)”这一概念,代指“基于因衰老导致的各项功能衰退(储备能力降低),对各种健康障碍的脆弱性增加的状态,即易患健康障碍的状态”。

并且,这一概念一经发布迅速成为日本健康产业界最值得期待的领域,不少食品玩家纷纷入局,推出相关产品。

全球知名食品巨头日清,则计划于今年4月推出为居家老人量身打造的新品Nissin MCT Oil 。日清发现自政府从2020年启动体弱筛查等措施以来,越来越多证据指明老年人能量摄入不足是导致Frailty的原因之一。

为了应对这种因机能衰老导致的能源短缺,日清开发了这款主打MCT的油脂产品。据悉,MCT(中链甘油三酯)作为一种快速、优质的能量来源,只需添加到日常膳食中,就能为老人高效快速地提高能量并且还有助于肌肉改善和提高握力与步行速度。

图源:prtimes

(2)好用

明确了为谁设计以后,下一步就是保证好用。

对应在老人食品范畴,则可以能体现为食用的方便性

首先,针对方便性实际上可以拆解成两个环节,即从购买到食用的链路短以及食用过程的简单度

为了解决链路短的问题,日本食品企业除了稳步提升面向医院、日间服务机构、福祉机构等设施的送餐市场规模之外,同时也加大力度扩大面向居家老人的送餐服务,推动着面向病人和老年人的冷冻食品邮购业务的急速增长。

据了解,这些食谱都是根据老年群体当下普遍的健康诉求所设计,除了包含了适合糖尿病、肾脏病等患有生活方式疾病人群适合的餐食,近年还开发出来多款“未病(疾病前)”餐,为老年消费者的身体健康保驾护航。

据悉,在日本Appliv TOPICS发起的一项关于老年人送餐服务的调查问卷中显示,有约22.4%的受访者曾经或正在体验该服务,年龄分布主要集中在70-90岁之间,且超六成的消费者对于餐食的品质感(涉及味道、性价比、易用性、菜单数量、营养均衡、规格等6大维度)到满意,总体评价高。

其中,目前最受日本消费者喜爱的送餐品牌非ワタミの宅食(watami的宅送餐)莫属。成立于2012年的ワタミの宅食,所有餐食均由专职注册营养师设计,在考虑营养平衡的同时也会根据具有季节特色的时令食材进行调整。

此外,ワタミの宅食每天的送餐任务都是由公司内部工作人员完成,并由此来与客户进行接触和沟通,在提供产品本身的同时也为老年群体带来更多的人文关怀以及情绪价值。

图源:watami

当然,除了送餐体系以外,像开袋即食或加热即食这种市面上较为常见方便老年食品,在日本市场上更是五花八门、不胜枚举。

说完链路短,接下来我们再来聊聊食用过程中的简单度。

根据日本厚生劳动省的一项调查显示,居家护理的老年人中,有60%容易存在营养不良,其中的原因之一是老年人因咀嚼和吞咽功能下降导致的难以按需进食

而长期的营养不良更是会对老年人的身体健康产生如增加疾病易感性、延迟身体恢复以及活动和认知功能下降等多种影响。另一方面,对于看护者来说,为咀嚼力下降的老人准备饭菜变成了一件需要花费大量的时间和精力的烦事。

基于此,2002年日本食品制造商齐聚一堂成立了日本护理食品委员会,根据护理食品在食用上的便利性定制了相关标准,即Universal design food(UDF),可以通过硬度、粘度等指标可分为易咀嚼、可用牙龈压碎、可用舌头压碎和不需咀嚼四个等级。

图源:食研君

随着对老年群体的愈发关注,2013年日本MAFF(农业、林业、渔业部)专门成立看微笑看护食品促进委员,推出了全新的Smile Care Food护理食品框架,并利用蓝黄红三色标志明确目标人群以及产品划分(蓝色:适合咀嚼或吞咽没有问题,需要补充营养以保持健康的人;黄色:适合有咀嚼问题的人;红色:适合有吞咽问题的人)。

到了2015年,该委员会又整合了日本当时私营企业制定的各项吞咽食品标准,为有咀嚼问题的人建立“针对吞咽障碍友好食物的日本农业标准(JAS)”。之后针对为吞咽障碍的人提供的食物,日本又出台健康促进法案将特殊用途标示许可制度与分类相结合。

图源:watami食研君

在相对健全且完善的政策的支持下,日本介护食品市场迎来的健康增长的黄金时期,一批又一批优秀的品牌携带着自家高品质且多元化的产品登上了市场的消费市场主舞台。

例如,作为UDF的主要发起方丘比,利用其多年保健品以及婴幼儿食品领域的研发经验,早在1998年就推出具有护理食品基础技术专利的Yasashii Kondate(温和食谱)系列。如今该系列推出超过58款产品,演变为一种追求易于咀嚼和吞咽且美味健康的软食品代表。

图源:丘比

值得欣慰的是,近年我国相关机构设施针对老年人的吞咽问题已经开始有所行动。

2021年2月,中国营养学会就正式发布了《易食食品》团体标准,规定了易食食品的定义、种类、原料要求、加工要求、技术指标以及标签要求等

图源:FDL数食主张

《易食食品》(征求意见稿)规定,该类食品的包装标签上应标明“易食食品”,并根据产品适应人群,标明其具体类别,如“易食食品(软质型)”,“易食食品(中稠型)”等,并印制对应的颜色。

图源:易食食品团体标准

相信随着相关政策和标准的不断完善,将有望促进我国易食食品的快速发展,不久的将来我国消费市场上也将涌现出一批优秀的易食食品企业。

(3)好看

当产品达到好用以后,下一步就该思考“好看”的问题,这更多体现的是产品给予消费者的情绪价值。而产品从“好用”到“好看”的递进过程,映射出的也正是马洛斯的需求层次理论。

把“好看”放到老年食品当中,其代表的除了是视觉上的满足,还可以泛指更多感官情感上的刺激,即除了让老年人吃得安全且营养外,还得让他们感受到“饮食的乐趣”。

为此,日本老年食品玩家们纷纷在感官体验以及品类选择两个维度上下苦功,为老年消费者带来更多能感受到尊重、关怀和善意的好产品。

FDL数食主张发现,日本的易食食品除了在味道上尽量贴合一般菜肴的风味,甚至在形态上也尽量靠近,试图以此降低消费者对于易食食品的接受门槛以及抗拒力,让消费者能从心理上摘掉“特殊”的标签,享受如平常人一般来自食物给予的色香味俱全的幸福体验。

如来自日本品牌Food Care,旨在通过产品与服务为难以进食的人群带来进食乐趣。其推出的软寿司就是一款外形和味道都与传统寿司相差无二,同时还兼顾易食以及DIY乐趣的冷冻易食产品。

图源:Food Care

此外,主营百货大厦内高级鲜鱼店运营的日本海商公司从2016年起也开始推出便于咀嚼能力下降的高龄老人食用的加工熟食海商松软系列。相较于传统易食食品一般为便于食用的混合泥状,海商松软系列采用全新技术保留了食物的原型,这也让它在市场上脱颖而出。

目前,该系列推出了海鲜鱼类、牛肉以及汉堡肉等多个品类的产品,覆盖日常食用和送礼等多个场景。

图源:海商

另一方面,为了满足消费者不同场景下的易食摄入需求,同时也为使其对于这一市场可以始终保持新鲜感与期待,日本的老年食品玩家们从主食、主菜再到零食、甜品,不断探索新品类,推陈出新,用丰富的产品矩阵抓住消费者的心。

日本点心品牌mikado本铺就推出了一款名为Namera castella的长崎蛋糕。据悉,产品由医疗从业者、糕点师、吞咽患者等共同参与开发,是一款专门为吞咽困难人群所设计,即使是老年人也无需咀嚼即可食用的新产品。

图源:mikado

  伴随着银发经济浪潮的势不可挡,老年食品市场在迎来广阔的发展前景的同时也面临着不少的挑战与压力。

首先,老年人口味和消费习惯的多样化,使得产品研发和生产的成本较高,同时产品的市场反应也难以预测。其次,老年人对于产品质量、安全性和品牌信任等方面要求较高,企业需要加强产品质量和品牌建设。最后,面对老年食品市场企业还需要具有创新和研发能力,才能在市场上获得优势。

尽管如此,FDL数食主张相信有优秀范本在前,再加上政府支持力度不断加强,老年人消费需求的不断扩大以及技术创新和营销手段的不断升级,我国老年食品相关行业发展未来可期。相信在不久的将来,将有越来越多的国内玩家投身当中,展现出亮眼表现。

本文为FDL数食主张(ID: foodatalink)原创,图来源FDL数食主张,转载请联系。点我看原文

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