来源：纳食

近日，网红烘焙料理教学品牌ABC Cooking Studio（以下简称“ABC工作室”）一夜之间关闭了中国大陆所有门店。

01 全国门店突然关闭，多地线下门店已人去楼空

一份社交平台流传出的品牌公告显示，ABC工作室宣布疫情后的入不敷出导致公司资金无法维持正常运营，遂公司股东会决议即日起关闭所有门店，公司进入清算程序，节省资金支持会员退费。该公告落款日期为2024年7月31日。

一纸闭店通知，让消费者和店员“措手不及”。

据了解，ABC工作室是来自日本的品牌，2010年于上海开设中国大陆首家门店，主营业务是为会员们开设烘焙、料理等各式烹饪课程，课程有专人现场教授，为会员们提供食材及设备，同时会员可将制作完成的食物自行带走。
ABC的主要收入便来自于会员课程费，且要价不菲。据一位杭州消费者透露，她首次缴纳课程费是在约4年前，那时ABC大致以48节课为单位进行收费，当时的价格约为6000元以上。另有近期缴纳费用的广东消费者透露，该费用目前已飙升至2-3万元/61节课。
在社交平台，相关记者看到有许多相似经历的消费者分享经验：昨晚还在约课，却在凌晨接到闭店消息。目前，ABC全国退费维权群已聚集了超过500位消费者，各地维权群在不断成立，涉及课程金额或达百万元。

ABC能否退还缺额巨大的会员费，也是令消费者们担忧的问题。

对此，有媒体报道，ABC工作室负责清退律师表示，“全部肯定是退不到的，现在公司员工也只能退70%，我们也还在跟海外投资方面争取。

02 高端体验“不好卖”了？

作为烘焙料理教学头部品牌，ABC Cooking Studio曾经风光无限。

2010年，ABC工作室进入中国市场，在上海开出首家该品牌在中国的门店。截至2023年10月，其在中国大陆地区的门店已达18家，覆盖上海、北京、杭州、成都、重庆、广州、深圳、西安、南京等地。

自2023年开始，ABC逐步收缩门店规模，关闭了重庆、西安、南京等地的门店。截至2024年6月，该品牌在中国大陆地区的门店剩余12家，均分布在一线城市的高端商场内。

不过，高端定位也抬高了ABC 的价格，让不少感兴趣的消费者望而却步。

比如近期推广的“限时回归白金进阶套餐”包含12节蛋糕高级课和蛋糕资格证书，优惠后的价格仍高达14410元。

业内人士认为，与传统的烹饪教学机构相比，ABC的卖点是体验与社交属性，其宣传的“开放明亮的料理厨房空间”“感受城市优雅氛围的绝佳场所”也证明了这一点。但随着消费观念发生转变，人们对体验感、拍照打卡的需求能否“跑赢”性价比还是一个未知数。未来，高端烘焙课程门店的路并不好走。

03 超10万家烘焙店倒下，跑得远才是王者！

其实，这几年烘焙赛道也确实偃旗息鼓了。

据红餐网的报道，红餐大数据显示，截至2023年10月，面包烘焙赛道新增门店12.2万家，关店12.01万家，净增长门店数1874家。

前几年，烘焙行业还是资本眼里的香饽饽，2021年，在烘焙赛道完成了21起融资。然而，当资本热情冷却后，消费者不买单后，曾集万千宠爱于一身的烘焙品牌，如今沦落到亏损、闭店、破产等局面。

种种迹象说明，烘焙市场不行了吗?

其实并不是，相对于部分网红烘焙品牌进入“冰点”，另一部分稳扎稳打的品类头部，虽然身处迷局，却依然屹立潮头。像是鲍师傅、好利来、泸溪河，还有黄油与面包、爸爸糖等品牌。

它们虽然走得很慢，也在迷茫中尝试转型，但它们依然活着且在稳步前进。毋庸置疑的是，烘焙市场一直在，只是资本、营销驱动下美轮美奂的泡沫的破碎，让我们误以为这个市场彻底衰颓。

近些年来 ，我国烘焙需求不断上升。中商产业研究院发布的《2023-2028年中国烘焙食品行业市场深度研究及投资前景展望专题研究报告》显示，2022年我国烘焙食品行业市场规模达到2874亿元，近五年年均复合增长率为8.30%。中商产业研究院分析师预测，2024年将达到3360亿元。消费远未饱和，市场规模还有很大的拓展空间。

烘焙市场一直在，为什么有人被洗牌出局，有人却可以留在牌桌？

因为那些起势快的网红品牌，往往没有根基，衰颓的也快。

同时也给予那些想创业的人一个警醒，不要因为风口而盲目入局，并且激进扩张，无论是开店还是试错都要在可控的范围内。小而美经营，稳扎稳打发展，并且沉淀出自己的根基和忠诚消费者，发展的稳妥一点，也不至于后续会亏损的太难看。

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