新品日售10万杯、海外爆单,这个品牌成下半年最大黑马?
咖门 2024-11-20 1540
茉莉奶白会是霸王茶姬之后的轻乳茶大牌吗?

作者:国君;来源:咖门

01 一天10万杯,今冬第一个轻乳茶爆款诞生!

继黑糖珍珠、桃胶奶茶之后,今年冬天,轻乳茶也诞生了第一个爆款。

上周,茉莉奶白卖爆了一款“老铁茶”,这款不太常见的茶底开始在我的朋友圈高频出境。

有的朋友被“老铁茶”的新奇口感吸引,有人为“一口老铁”的梗买单,还有人被“柔软坚韧”的产品概念圈粉,附赠的举铁公仔也成了抢手货。

从官微看到,此次新品创新使用陈年老铁茶为基底,做出了“蜜桃老铁、一口老铁(奶油顶)”两款产品,售价16元起。

在陷入创新窘境的饮品圈,茉莉奶白的这款新品有什么过人之处?我专程到店体验了一番:

一口下去,先是清新的天然蜜桃香气,接着是铁观音醇厚的茶味,尾韵悠长、层次分明。

可以说,蜜桃和老铁的组合,更好入口、更能被年轻人接受,正如很多消费者的评价“第一口猛爱上”。

从茉莉奶白了解到,“老铁茶系列上线当天卖出超10万杯,3天超30W杯,最好的门店单品一天就能出800+杯。”

11月15日,茉莉奶白宣布与大热剧《永夜星河》联名,联名香卡、人形立牌等周边再次吸引粉丝到店抢购,再次掀起消费热潮。

在新品迭出、联名不断的饮品圈,茉莉奶白此次新品为什么能大获成功?

我扒了扒其今年以来的动作,发现新品成功只是一个单点爆破事件,背后是整体品牌势能变化——茉莉奶白已在多方面取得亮眼成绩。

02 10个月上新20多款,最高销量180万杯

1、轻乳茶品类“劳模”,两周上一款新品

事实上,老铁茶之前,茉莉奶白今年爆款不断。

比如柚花龙井,上新季销量超180万杯;又如今年春茶时节上市的永春佛手、七夕节的限定产品“针王苹果”、万圣节和blackhead的联名款产品“熔岩榛巧”,都成了门店的销量担当。

推一款爆一款,茉莉奶白并非在选品上有超能力,而是有一套完善的上新机制,保持2周一次高频上新,今年前10个月已经上新了20多款产品。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

轻乳茶品类因为原料少,上新离不开茶底的更新,而茶叶恰恰最考验品牌的研发和供应链能力。

茉莉奶白的研发成员已经跑遍了四川、福建及广东等全国六大茶叶产区,一年测试5000余款茶类,研发人员最高峰时一天喝300余杯,和龙井、金牡丹及单丛等品种建立了稳定的定制采购,内部建立了一套完善的中国茶类资料库。‍

丰富的资料库让茉莉奶白的研发实现“茶底拼配自由",以招牌款茉莉奶白举例,其中用到6种不同的茉莉绿茶,根据每款茶“吸香度”的差异,分别采用不同次数、不同程度的窨制工艺,再按照一定比例拼配,这就有了产品壁垒,较难被复制。

2、建立以“花香、果香”为差异化的产品矩阵

早在2022年,茉莉奶白就确认了“花香轻乳茶”的定位,以茉莉、栀子、白兰等东方白花,与茶组CP。独特的产品体系,让茉莉奶白在深圳一炮而红。

在花香轻乳茶系列成为心智爆款后,今年,茉莉奶白又创新了果香轻乳茶。

通过加入鲜果、果干等水果元素,打造出了蜜桃老铁、针王苹果等爆款,很好地承接了鲜果茶群体的进阶饮品需求。

作为轻乳茶领域的上新劳模,茉莉奶白还推出了不少节日限定,不断给消费者制造惊喜感。

与此同时,菜单上还增加了茉莉葡萄、茉莉杨枝甘露等花香鲜果茶。既承接了茉莉花香的产品定位,又作为防御性产品,给顾客更多元的选择。

由此形成了“心智款花香轻乳茶+流行款果香轻乳茶+防御款花香鲜果茶+不定期节日限定款”的产品矩阵。

3、每一款产品都在捕捉“情绪价值”

从“开工第一杯”的如鱼沉香到“留住春天”的永春,再到最近爆火的蜜桃老铁。茉莉奶白的每一次上新,都会捕捉到年轻人的情绪偏好和社交需求。

通过精心设计的产品主题、视觉及周边,唤醒顾客的情感需求。

此次出圈的蜜桃老铁,视觉上,将蜜桃粉感与金属质感融合,传达东方柔美与现代摩登的碰撞。

产品口感上,以蜜桃的甜美搭配老铁茶的沉稳醇厚,传递由口入心的“柔软坚韧”的女性力量。周边毛绒哑铃/壶铃挂件,升华产品的文化概念。

以每杯好茶为载体,用最小单位的审美,为消费者带来独特的闻香喝茶的产品体验。

03 探索新店型,相继开出茶坊、香薰等主题店

产品之外,茉莉奶白也尝试用主题店来触达消费者。

今年7月,茉莉奶白首家茶坊门店,在深圳中洲湾开业,打造以“茶艺与香氛”为主题的线下茶空间。

产品上,常规菜单以外,茶坊配有两款首发特调——针王combo和路易波士拿铁。其中,针王combo带来“一茶三喝”的新体验,让很多消费者印象深刻。

7月开业以来,茶坊门店单日最高售出近2000杯。

国庆节,一直以各种香薰周边圈粉的茉莉奶白,直接在深圳万象天地开设了首家香薰概念店,把“香”的概念再次深化。

门店拥有一整面试香墙,路过就能闻到标志性的白兰香气。这家店还一口气上了9款限定饮品,消费者不仅可以品茶,还可以闻香试香。

“下周,我们的首家黑金店将会在深圳海岸城开业,将带来全新的饮茶体验。”茉莉奶白公关负责人表示。

当企业发展到一定阶段,主题店就是很好的“品牌表达”、与消费者沟通的路径,能提升品牌形象,丰富消费体验。

还可以作为新品的测试前站。星巴克在上海的烘焙工坊,就是上新的创意地,每年都有不少产品从这里推广到全国。

最重要的是,品牌探索新店型的途径,一旦打磨成熟,就可以向其他核心城市铺设,引领轻乳茶创新体验。

04 加速出海,美国首店月均营收破48万美金

国内开启加速度的同时,茉莉奶白今年正式迈出出海第一步。

今年4月,茉莉奶白首家海外门店在美国纽约开业,开业至今,月均营收达到48万美元。10月营收更是突破57万美元。

9月底,茉莉奶白在泰国曼谷开设了海外第二家门店。

10月开出两家海外店,分别在澳洲悉尼和美国旧金山湾区。其中澳洲悉尼店开业首日营业额近2.8万澳币,开业3天卖出超1万杯。

和大部分品牌出海首站倾向东南亚市场不同,茉莉奶白选择了难度更高的北美、澳洲等市场,其创始人张伯丞曾表示:“美国是必赢的市场。”

据了解,茉莉奶白正局部加拿大多伦多、美国洛杉矶的新店,未来也将继续以北美市场为核心,同时拓展全球业务版图。

预计到今年年底,茉莉奶白的全球门店数将达到1100家。

今年,是轻乳茶品类势能持续走高的一年,也是茶饮真正意义上的出海元年。

一些代表性品牌通过产品、文化、审美的触达,一次次引领中国乃至全球消费者的生活方式。

水果茶、珍珠奶茶、纯茶、即饮茶都曾代表中国茶走向全球,但从文化内涵、审美表达,口感普适、生活方式引领方面,轻乳茶似乎更有潜力。

而以霸王茶姬、茉莉奶白、茶话弄等为主的轻乳茶品牌,将会在其中扮演关键力量。

本文转载自咖门,转载请联系出处,点我查看原文


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