文章来源：数食主张FDL

文章作者：马白果

摆脱疫情阴霾，重启生活的2023年转眼间已走过半程。诚然，曾经停摆三年的社会活动早已恢复往昔，人们暌违已久的烟火气也重回大地，然而新冠疫情的余震仍持续不断地影响着我国消费市场，切实地改变着消费者的意识以及购买决策。其中，尤为显著的就是消费者健康观念及意识的日益增强，以及对于健康保健食品的关注度和购买意欲都在快速提升。

根据尼尔森《2023全球消费者展望调研报告》显示，在我国65%的受访者将“身心健康”放在首要的位置。京东近期发布的《2023年健康消费调查报告》同样显示，“保持身体健康”以高达88.72%的占比成为大家生活中最为关注的方面，其中75.86%的受访者将“增强抵抗力”视为他们购买和使用健康产品的首要目的。

如今，对于自身健康的关注不仅仅是在中国消费者身上的独有体现，也是全球消费者最为共性的需求之一。据Food Industry Executive的报告显示，93%的受访者表示期望在饮食方面能更加健康。全球知名膳食补充剂零售商The Vitamin Shoppe发布的《2023年健康与保健趋势报告》中显示，如今高达59%的美国人正在采取主动措施来管理自己的健康，这与新冠病毒爆发之前相比有了显著的提高。

毫无疑问，“更健康”成为民心所向，同时也成为健康食品蓬勃发展的最大驱动力。据罗兰贝格联合凯爱瑞发布的《未来营养趋势白皮书》显示，目前全球营养健康消费品市场规模超12000亿人民币，其中亚洲市场规模超5000亿人民币，中国市场约占亚洲的50%，且增速最快。

另一方面，伴随健康食品产业整体呈现欣欣向荣局面，也进一步加剧了本土主流品牌或是国际品牌在消费市场上的竞争，甚至不久的将来会有更多新锐势力不断涌入赛道，给产业带来新的思维与活力。那么，如何才能在火热的市场中找准自身的创新定位，迎合当下消费者的偏好？全球健康食品的开发热点又将集中在哪些方向上？

近期The Vitamin Shoppe联合市场研究机构SPINS发布了2023健康食品行业前景的5大趋势预测，对此，FDL数食主张结合海外产品的创新案例展开深入剖析，助力行业玩家更好地把握市场新风向。 

趋势一：能量饮料持续走高

随着大众对于健康保健的关注度不断拉升，健身热潮席卷全球，人们不仅花费更多时间和精力去锻炼身体，并且更愿意为了健身而投资。当中，能量饮料恰恰是乘着这股东风顺利站上风口，成为时下最受瞩目的细分赛道之一。

Allied Market Research报告显示，2020年全球能量饮料市场规模为458亿美元，预计到2031年将达到1084亿美元，期间复合年增长率为8.2%。

The Vitamin Shoppe发表的数据同样印证了能量饮料市场的强劲增长，据悉能量饮料销量在2022年增长12%的基础上，2023年1月至4月期间又增长了40%，在2023年3月之前的12个月内，能量饮料的搜索量相较于2022年增长了20%。

SPINS的数据也显示，在2023年3月之前的一年中，能量和运动饮料的销量增长了12.6％以上，达到了120亿美元。

与此同时，随着能量饮料正式进入主流市场，面向的消费人群也更加多元化，从传统的运动员、健身人士向电子竞技行业人群、大众消费者扩展，与之而来的还有不同消费者对于能量饮料更为个性化的需求。而层出不穷的新原料以及新配方也正在逐渐改变着整个能量饮料市场的创新方向。

如今越来越多能量饮料在配方中添加如维生素D2、蘑菇、支链氨基酸、南非醉茄或L-茶氨酸等应原和功能性成分，并以此作为产品打出差异化的关键因素。同时，不少消费者也在寻求更低剂量咖啡因或如L-瓜氨酸或L-精氨酸等含咖啡因替代品的能量饮料。另外，随着清洁标签概念愈发深入消费者心智，天然有机的能量方案开始吸引更广泛的消费者群体。

案例：

• plant-based Clean Energy

Wholesome Organics推出的plant-based Clean Energy是一款名副其实的植物性能量饮料，由适应原、益智药和马黛茶提供能量，不含糖、热量或防腐剂。据悉，产品还混合了如南非醉茄、狮子鬃毛、冬虫夏草和红景天等植物咖啡因，可支持和增强思维清晰度、耐力和整体健康。

此外，该产品也是维生素摄取的优质来源，含有10000%每日推荐摄入量的维生素B12。目前，该系列已推出蓝莓、百香果和樱桃石榴等多种水果口味。

图源：businesswire

•  Remedy Drinks Energy

Remedy Drinks推出全新热带风味能量Tropical Twist Energy 和Berry Blast Energy 。据悉，产品均采用纯净咖啡因和100%植物动力配方精制而成，添加人参及生绿咖啡豆提取物，每罐泡含有110毫克天然咖啡因，是一款清洁、植物制成的能量饮品。此外，该产品口感如苏打水清爽，同时还具有如康普茶一样维持肠道健康的功效。

图源：prnewswire

趋势二：补水（水合）需求强势突围

后疫情时代，人们的健康意识持续提升，消费者对水饮的健康性和功能性也有了更深层次的需求，而如何更有效地补水也晋升为越来越多消费者关注的重点。

据The Vitamin Shoppe调查显示，有高达57%的受访者表示他们非常看重白天的水分补充，市场端电解质水等水合产品的热度也因而不断攀升。

The Vitamin Shoppe预计今年该平台水合产品的销量将增长140%，在2023年3月的12个月内，网站上关于水合和电解质产品的搜索量也增长了200%。当中，除了常见的瓶装产品，消费者对于如今粉末、片剂、条状包装等多元形态的水合产品的需求也在快速上升。

此外，The Vitamin Shoppe还指出，年轻消费者是水合产品和电解质产品增长的推动力量，约25%的相关新产品的受众年龄在19岁到30岁之间。

据了解，过去补水产品主要是为了满足运动员等高度活跃的人群以及患有脱水问题可能导致疾病加剧的人群的需求，而最近的SPINS销售数据显示，年轻的新消费者正推动补水产品销量的迅速增长，相较于其他年龄群体，年轻人对该类别的兴趣指数高出60%以上。

回到我国市场，因去年底防疫政策的放开，遭受疫情带来的震撼式教育后，消费者迅速补齐对电解质水等补水/水合产品的心智认知，为该品类在我国消费市场的快速起飞奠定坚实基础。

案例：

• Liquid IV Hydration Multiplier Sugar-Free

美国排名第一的水合粉公司Liquid IV推出全新的水合倍增剂Hydration Multiplier，为消费者提供了一种智能、无糖的补水/水合解决方案。据了解，Hydration Multiplier是一款美味的非转基因电解质饮料混合物，采用专有的氨基酸阿洛酮糖混合物提供动力，比纯水具有更好的水合效果，并且非转基因、纯素食、无麸质、不含乳制品、大豆成分以及任何糖和人造甜味剂。

据悉，一条产品中含有的电解质领先运动饮料的3倍，还富含8种维生素和营养素，能够更快地补充水分并保持日常健康。

图源：Hip2save

• BODYARMOR Flash IV 

BODYARMOR Flash IV 是 BODYARMOR Sports Nutrition 首款快速补水饮料，其经过科学配制，可快速吸收和补充营养，同时又不影响口感。

据悉，产品含有超过2,200毫克的电解质，此外还添加了锌和维生素，不含人工香料、甜味剂或色素，有助于快速提供碳水化合物和电解质的适当平衡。目前，产品推出了葡萄、草莓、猕猴桃、橙子和热带潘趣酒等多种令人愉悦的风味可供选择。

图源：Foodsided

趋势三：塑造健康生活方式

经历多轮的疫情洗礼后，这一届消费者的健康意识是达到空前的提升，人们越来越关注自身的身心健康。

Innova markets的最新调研显示全球有70%的消费者在过去的两年内采取了改善生理、心理和情绪健康的行动。对此，能够提升综合健康的产品成了高呼“既要又要还要”的新一代消费者的最优选项，同时在产品中起到关键作用的活性营养成分也越来越受到广大消费者的关注。

据The Vitamin Shoppe调研显示，当代消费者越来越精明，他们追求全身健康并寻找能够提供额外功效和成分的活性营养产品。这些产品包括绿色系超级食品粉末、益智药以促进大脑健康，以及支持压力、免疫健康和关节健康的健康食品等。

为了顺应市场需求，Vitamin Shoppe于2022年12月启动了一个名为 Fit Lifestyle的新营销概念，并一经推出就被获得了消费者认可，2023年年初的整体销量更是较预测提高了40%。此外，截至2023年3月的12个月中，在其购物平台上的销售额也增长了240%以上，当中绿色超级食品成为该产品系列中最大的推动力，占销售额的近一半。

• SmartyPants

近期SmartyPants推出系列功能性软糖，以实现让每个人都能获得更好更健康的使命。据悉该品牌的功能性软糖系列适合包括幼儿、儿童、青少年、产前和产后妇女等各类人群。

为了满足不同人群的多元需求，软糖的配方都经过精心配制，包含促进免疫力的维生素D3、促进骨骼健康的维生素K1、促进能量和新陈代谢的维生素B12，同时还配合上草莓奶油、橙子奶油和柠檬奶油等有趣的口味，让各个年龄段的消费者可以随时随地且轻松便捷地补充营养。

图源：trendhunter

• Make Time 

Make Time是专为忙碌女性打造的健康产品，帮助她们在繁忙的日子里保持健康与活力，致力于为其提供茁壮成长所需的健康支持。例如旗下名为Make Time for Mental Health的饮料粉，采用了活力四射的橙色，富含MCT、欧米伽脂肪酸、乙酰左旋肉碱和姜黄素，并以饮料的形式取代了其他常见的补充剂，如药丸，能够帮助女性提高注意力、精力和情绪管理能力，以展现最佳的状态。

图源：Make Time

趋势四：肌酸晋升消费新宠

为了保持更健康的身体状态，越来越多的消费者在日常生活的投入更多时间在运动健康上，对于相关产品的关注度也在不断攀升，当中肌酸更是成为后疫情时代下取得突破性增长的补充剂之一。

所谓的肌酸是一种自然存在于脊椎动物体内的含氮有机酸，由精氨酸、甘氨酸及甲硫氨酸三种氨基酸所合成的物质，可以由人体自行合成，也可以由食物中摄取。人体大约95%的肌酸储存在肌肉中，其余存储在心脏、大脑等组织中，它可以快速提供能量，增加肌肉力量，加速疲劳恢复，提高爆发力。

The Vitamin Shoppe相关研究指出，受肌酸在社交平台上的走红，其销量在2022年增长了160%以上，今年（截至2023年4月）又增长了23%。如今，肌酸成为The Vitamin Shoppe平台中增长最快的产品之一。对此，The Vitamin Shoppe甚至在今年七月设立了一年一度的“全国肌酸日”。

至于SPINS的数据同样显示，截至2023年3月的 12 个月内，肌酸销售额增长了120%。目前，市场中肌酸类补充剂产品以粉剂、胶囊、片剂等剂型为主，采用包括一水肌酸、微粉化肌酸、盐酸肌酸和浓缩肌酸Kre-Alkalyn等一系列肌酸形式。

另一方面，如今肌酸主要消费群体的范围已经从健美运动员和健身爱好者延伸到女性、老年购物者，甚至素食主义者（通常不食用富含肌酸的食物），而这些新晋消费者表示其主要看重肌酸可以延缓衰老、支持肌肉健康、维持大脑功能和骨骼健康等功效。

案例：

• Optimum Nutrition Micronized Creatine Capsules

目前，肌酸已被证明有助于支持肌肉锻炼和肌肉耐力，因此这种化学物质通常被用作锻炼前或锻炼后的补充剂。以高品质和行业领先的蛋白粉而闻名的健康运动补充剂品牌Optimum Nutrition近期推出全新产品微粉化肌酸胶囊补充剂。

Optimum Nutrition的微粉化肌酸胶囊不含卡路里和碳水化合物，每份两粒胶囊含有2.5克纯一水肌酸，非常适合有饮食限制的人群，与此同时100、200和300粒的不同产品规格也满足了不同消费者对肌酸使用频率的需求。

图源：walmart

• Create Wellness Creatine Monohydrate Gummies

肌酸是一种流行的膳食补充剂，运动员和健美运动员通常使用它来提高运动表现和提高瘦肌肉质量。对此，品牌Create Wellness提供了纯素、无麸质、低糖、非转基因和方便的一水肌酸软糖，为大众提供更易于接受的、更有效的解决方案。据了解，每粒软糖含有1克一水肌酸。

图源：Create Wellness

趋势五：健康保健“镁”不胜收

今年最受消费者关注的矿物质成分无疑是镁。借助社交媒体的快速传播，消费者对镁的许多健康益处的兴趣和认识迅速增加，其中包括调节血压和血糖、促进蛋白质合成、支持神经功能、增强免疫健康以及调节压力和情绪等方面。

根据The Vitamin Shoppe进行的消费者调查显示，超过一半的受访者表示他们使用助眠剂，其中有48%的人使用镁补充剂，仅次于褪黑激素，排在CBD/大麻之前。

消费端不断扩张的需求无疑推动了镁膳食补充剂市场的快速扩张。来自Vantage市场研究的数据显示，2021年全球镁补充剂市场价值为101.23亿美元，预计到2028年将达到19016.36百万美元，预测期间复合年增长率为8.2%。

此外，The Vitamin Shoppe表示，从2023年1月到4月，镁的销售额持续增长了近25%。同时，甘氨酸镁由于其被证明可以减轻压力和改善睡眠，成为The Vitamin Shoppe平台上最受消费者欢迎的镁产品形式。在截至2023年4月的12个月内，The Vitamin Shoppe的甘氨酸镁销售额增长了59%。SPINS发布的报告同样佐证了镁剂市场的高速发展，相关数据显示在过去的12个月中，镁的销售额增长了12%。

案例：

• Life Extension Calm-Mag

众所周知，镁通过调节特定大脑通路上的触发血清素和GABA等神经递质，促进产生放松和平静的感觉。为此Life Extension推出了Calm-Mag乙酰牛磺酸镁。这是一种易于被大脑吸收的镁产品，可以快速缓解压力，有助于改善情绪、放松和情绪平静。据悉，Life Extension的Calm-Mag符合素食、无麸质和非转基因标签。

图源：amazon

• Niyama Hey, Relax!

如今工作、家庭、社会政治问题、气候变化等四面八方侵袭而来的压力对消费者的身心造成了巨大伤害，为此不少食品饮料企业纷纷推出能改善身心健康的优质产品，当中来自加拿大的Niyama推出了一种一种镁粉补充剂Hey, Relax!，含有可以为摄入者营造平静环境的成分。

据了解，产品结合了双甘氨酸镁、肌醇和GABA。其中双甘氨酸镁可以放松精神和肌肉，GABA通过“增加大脑中的α波活动”促使人产生宁静禅意的感觉。肌醇则可以“支持情绪、荷尔蒙和神经递质活动”。最后，Niyama还在这种配方中添加了樱桃酸樱桃，为产品提供天然的抗氧化剂、色氨酸和褪黑激素的有效剂量。

图源：niyama wellness

健康始终是人们追求的首要目标，而健康食品恰恰为人们提供了一个机会，让他们能够方便快捷地享受美食的同时追求更全面的健康。

然而面对着健康食品行业广阔的发展前景，品牌想要赢得市场份额，还需要不断关注消费者趋势和需求，并结合科技和研究成果定位产品的创新和差异化卖点。

FDL数食主张相信，随着越来越多品牌开始关注市场动态，紧握趋势，做到真正从消费者出发设计产品，未来消费市场定会涌现出更多多元化、真正具备强大功效的健康食品，帮助消费者迈向更健康的生活。

参考资料：

1、nutritionaloutlook，The Vitamin Shoppe’s 2023 Health & Wellness Trend Report names five key trends in consumer supplement purchasing

2、食研汇，SPINS发布《2023美国膳食补充剂市场报告》

3、FDL数食主张，LINCHPIN发布2023年健康食品前景趋势解析：6大赛道9种趋势或成破局关键