千亿功能食品市场,谁在鱼目混珠?
Maggie 2022-08-24 492
数以万计的功能食品中,如何找到适合自己的保健食品?


数以万计的功能食品中,如何找到适合自己的保健食品?


文:Maggie

不久前,由国家卫生健康委员会指导、中国营养学会编著的《中国居民膳食指南(2022)》(以下简称指南)正式发布。指南中提出了平衡膳食八准则,涵盖饮食搭配、健康体重、果蔬肉奶摄入、少油盐/控糖、饮食习惯、食物筛选等等。

然而“道理都明白,就是做不到”是当代人的真实现状。同时,许多食物中含有的营养成分受环境条件、烹饪方式等因素的影响,仅通过日常饮食摄入,其实是很难满足全日营养需求,加上人们对健康养生理念的重视,通过功能食品补充营养,成为了一种新潮流。


1 极速发展的功能食品市场

第七次全国人口普查数据显示,我国65岁及以上人口比重达13.5%,人口老龄化程度已高于世界平均水平。且我国人口老龄化表现出了老年人口规模庞大、老龄化进程加快且老年人口质量不断提高的特点。

传统保健品的主力用户正是老年群体,主要满足这类用户的营养补充、关节养护、血糖控制等需求。随着社会经济水平提升,如今老年群体的健康需求也在不断扩展,已经延伸到低糖、低脂、免疫力、助眠、记忆力改善、健康老龄化等方向。

当然,市场更大的助力是年轻一代。据UBS Evidence Lab数据显示,2017年-2020年间Z世代定期购买保健品的比例的复合年增长率高达61%。 天猫报告指出,2020年“双11”期间95后健康类活跃购物者同比增长超100%。生长于互联网时代的他们,更关注产品的成分、颜值、趣味和健康属性。

(图源:仙乐健康

需求催生了巨大的功能食品市场。据前瞻产业研究院发布的《中国功能食品行业品牌竞争与消费需求投资预测分析报告》,2020年中国功能食品市场规模达到454.27亿美元(约合人民币3027亿元),2012-2020年年均复合增长率达到9.47%。

同时国内功能食品市场渗透率较低,还有极大的发展空间。以美国为例,功能食品的渗透率超75%,国内只有10%,海量的增长空间,也让功能食品成为了众多企业竞相布局的重要赛道。

然而,一边是飞速发展、玩家不断涌现的热火朝天;一边却是让消费者难分优劣、产品同质化严重的乱象丛生。

身为消费者,如何选才不会“踩雷”?

第一步,看批文。


2 这些批文产品很可靠

在我国功能食品是一个非常“暧昧”的词汇,它并非官方定义,并且囊括的产品类型极其广泛,包括保健食品和普通食品。

后疫情时代,随着全民健康观念的升级,普通食品被赋予了更丰富的内容。不仅有0脂、0糖、0卡的“减法”策略,更有添加膳食纤维,营养成分的“加法”策略,健康需求加速向日常消费场景渗透,也让消费者对功能食品的认知越来越高。也正是在这个契机下,越来越多的新品牌进入这个赛道。相比于传统保健食品,这些具有功能的普通食品,也有称为“新保健食品”,与普通食品一样,只需获得SC即可加工生产,相应也不能进行功能声称。

近年来功能食品市场飞速发展,小部分“玩家”的急功近利、以及新入局企业差异化产品打造能力不足等,导致市场中部分产品鱼目混珠、效果不显著、同质化等问题。

保健食品虽属于功能食品范畴,但其在国内具有明确的官方定义和监管法规:保健食品是指声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品,即适用于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的,并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品(《食品安全国家标准 保健食品》(GB 16740))。

简单来说,保健食品有更加清晰详细的官方定义,功能声称符合法规规定,同时在法规监管层面也更加严格。

且保健食品注册批文程序复杂严苛,往往需要企业投入大量的资金和时间,但这种高门槛也实实在在起到了为消费者把关的作用。因此,对消费者来说,在挑选功能性产品时,批文产品会是更加可靠的选择。但同类、同一功能的批文产品也很多。

截至2021年12月底,我国保健食品批文总数近20000个,其中国产保健食品约占95%。热门保健食品功能主要集中在增强免疫力、辅助降血糖,缓解体力疲劳和维生素等方面。

数以万计的批文产品中,你该如何找到适合自己的保健食品?

可从以下几个维度进行对比:

1、功效宣称维度,具有哪些真实的功效、作用机理

一款产品能否取得成功,首先要看是否精准对应市场需求。在当下后疫情时代,消费者对免疫力、健康衰老的健康产品需求日益提升。这类产品也是我国保健食品注册/备案的“重头戏”。

尽管都属于批文产品,但具体到某一类产品、同名称产品,其所被认可的保健功能也有所不同,而有些批文产品只具备单一功能,只有少数批文产品才具有多重功能,因而也被称为“熊猫”批文。消费者一定要根据自己的需求选择相对应功能的产品,或者多重作用的产品,“双管齐下”享受更多功能体验。

仙乐健康旗下的天灿®番茄红素葡萄籽软胶囊就是罕有的“熊猫”批文产品。它具有抗氧化和增强免疫力的双重功能。产品选用番茄红素与葡萄籽提取物的科学CP组合,番茄红素与葡萄籽具有较好的协同作用,可以保护细胞减少氧化损伤,对男性前列腺健康有明确的帮助【1】。而葡萄籽在抗氧化方向的功效消费者早已认知,可以减少自由基对肌肤的伤害,呵护肌肤【2】。

(市场同类产品)

含有这两个成分的天灿®番茄红素葡萄籽软胶囊,是一款男性与女性都可以选择的产品,市场接受度高,符合当下消费者的需求。

其另一款产品天灿®植物甾醇酯软胶囊具有辅助降血脂作用,植物甾醇日补充量达801.6mg,非常适合血脂偏高人群。

(市场同类产品)

(作用机理)

2、功效成分、含量数据以及成分来源是否优质

明确功效后,接下来就要看产品质量。决定产品质量的关键因素,是原料的选择,尤其是品牌原料。选择品牌原料,意味着原料的质量、可追溯性更有保障;功效成分、含量明晰,对应的功效机理有科研背书。综合提升产品品质,同时也是产品差异化的方式之一。

以仙乐健康旗下的批文产品【天灿®雨生红球藻软胶囊】和【维乐维牌益生菌粉】产品为例。

功效成分和来源方面,雨生红球藻是目前主要可合法使用的虾青素来源,天灿®雨生红球藻软胶囊采用雨生红球藻+红花籽油双重营养元素搭配,其雨生红球藻供应商源自国际知名品牌,配料更优;后者选用人体内和母乳中均有的罗伊氏乳杆菌,自然来源,调节肠道菌群。

(虾青素的分子结构)

单位含量维度,尤其是雨生红球藻中虾青素含量能够影响产品的稳定性以及最终产品的保质期。不同虾青素含量在40℃环境中8周后的降解率有鲜明差异,初始含量越高,降解率就越低。

(虾青素含量的影响)

直白来说,单位含量更高的虾青素产品,对消费者来说意味着是更好、更优、营养更佳的选择。天灿®雨生红球藻软胶囊单位含量达100g含虾青素0.8g,含量高,服用便捷,一天一粒即可满足日补充量。

(市场同类产品)

维乐维牌益生菌粉选用专利菌株(中国发明专利:ZL201010226737.7),每袋活菌添加量达96亿、效期内活菌数每袋达3.2亿;并且选择了2种益生元,可更好地辅助益生菌调节肠道菌群。

(市场同类产品)

无论在配料成分、原料供应商、还是单位含量、服务层面,仙乐健康的这两款产品具有突出优势。

3、适宜人群标注

除了保健功能、成分含量外,适宜人群标注也非常必要。消费者更要在筛选时重点查看,相关批文产品是否适合自己这类人群,适宜人群范围更广泛的产品是更佳选择。

前面提及的天灿®番茄红素葡萄籽软胶囊产品适用范围就非常广泛。

当然,除了上面提到的三个主要筛选维度之外,消费者使用的真实反馈、产品剂型是否方便、大品牌的背书等也是消费者筛选批文产品的影响因素。

但教消费者筛选批文产品只是基于目前市场现状给出的建议。对于整个功能食品领域而言,距离真正的成熟与规范仍需产业链当中的所有企业共同努力。

其中,选择什么样的合作伙伴是关键因素。


3 品牌方如何选择靠谱的合作伙伴?

纵观功能食品领域新兴消费品牌,他们往往在渠道、品牌打造和模式创新等方向具有优势,但在批文、研发生产、产品线规划、行业法规等方面是短板,因此多以代工生产模式为主。

传统品牌转型功能食品领域,虽具有产能或原料等方面的优势,但缺乏对消费需求的洞悉、包装设计、剂型创新等能力,且产品迭代速度跟不上市场趋势,加上功能食品涉及范围极其广泛,种种因素下,众多传统大品牌也选择代工生产。

因而选择什么样的合作伙伴十分关键,这甚至能够决定品牌方能走多远、能飞多高。品牌方如何选择合作伙伴?一个靠谱的代工企业又需要具备哪些条件?

(图源:仙乐健康)

1、批文能力

首先就是批文能力。只有保健食品才可以宣称功效,这也是品牌方能够进入行业的基础。品牌方依靠功能食品的标签或许可以风光一时,但其伴随的极高的监管风险,犹如怀揣一颗随时会被引爆的“炸弹”。

并且随着市场火热、权健事件影响,针对功能食品领域的监察行动在近年来愈演愈烈。2019年,国内针对功能食品领域就开展了5次监管行动及法规调整。

近期,国家市场监督管理总局更是开展专项行动,聚焦涉老“食品”“保健品”等领域涉诈问题隐患,整治规范食品、保健品市场秩序,重点查处食品或者日用品对老年人具有保健功能,对商品性能、功能等作虚假商业宣传的行为。其中河南省市场监管局就重点聚焦在非法宣称功能的食品、保健食品等领域重点产品。

前文已提到只有获得批文的产品才能宣称特定保健功能,所以对于品牌方而言,选择有批文的产品和在批文领域有深厚实力的合作伙伴,能够直接避免风险,无后顾之忧。

而批文也是一个企业研发实力的集中体现。据悉,注册批文门槛较高,不仅要求企业对相关产品有深度研究、还需要投入很大的时间资金成本。整个注册审核手续包括,产品研发报告(研发及验证),论证报告(安全、保健功能、科学性),产品技术要求等,通常周期在2-3年甚至更长。其中蕴含着对企业产品研发、科研等方面实力的考量,因此具备更多注册批文的企业,研发实力也就更强,能够为品牌方提供功效明确、具有差异化的产品。

仙乐健康就是一个很好的案例。据公开资料,截至2021年12月底,该公司拥有128个保健食品注册批准证书以及120项保健食品备案凭证,领先于行业内大多数制造商。

2、研发实力

产品研发实力是代工企业的核心竞争力。批文数量是研发能力体现的一个方面,此外,研发团队建设、研发费用投入都是企业研发实力的直接体现。

(图源:仙乐健康

仙乐健康表示,公司非常重视核心研发团队人员建设。该公司2021年研发人员数量为318人,处于行业头部位置,同时,公司还通过股权激励形式确保核心技术人员的利益,为公司研发团队的稳定打下了坚实基础。

研发费用投入,仙乐健康依旧行业前列。2021年仙乐健康研发投入为8319.03万元,同比增长28.56%,占营收比重为3.51%。研发投入占比甚至超过了行业TOP级企业。马太效应下,不断夯实研发能力的仙乐健康,必将在批文、产品创新/迭代、差异化解决方案等层面展现更强的力量。

3、市场洞察能力及产业积淀

如今的功能食品市场已经进入了充分竞争、快速更新迭代的阶段,产业积淀和市场洞察能力是产品生产加工、迭代、爆品打造的背后源动力,也是品牌方迫切需要合作伙伴提供核心能力。

其中市场洞察能力不仅包括代工企业对用户需求的了解,还包括对整个功能食品产业发展趋势的判断。产业积淀则是企业在生产加工、配方设计、口味、剂型创新、包装设计、产能保障、安全性等多方面的综合。

(图源:仙乐健康

仙乐健康成立于1993年,具有近30年丰富深厚的产品研发、生产、加工等方面的经验,与客户的合作也在促进公司快速成长。

在与全球多家百亿美元规模大客户开展的战略合作中,客户的高要求和需求让公司积累了深厚的研发能力和快速迭代能力。

与众多传统品牌、新消费品牌开展的合作,则让他们在满足客户需求的同时了解了行业新需求和新技术,进而夯实企业多方面的竞争力。

此外,全球市场战略布局,也让仙乐健康具备了国际化视野和了解前沿市场发展、技术、产品趋势的机会,从而在国内市场提前布局,拥有先发优势。

近年来,仙乐健康接连打造了氨糖软骨素加钙片、鳕鱼肝油软胶囊等爆品批文,爆品的制造背后离不开公司对市场的洞察和产业的深厚理解。4000余配方和全剂型生产能力,也意味着其能够为品牌方提供差异化解决方案和多元的产品剂型选择。

(图源:仙乐健康

立足功能食品的当下与未来,品牌方选择具备资质的代工企业仅仅只完成了第一步,而目前有大量的品牌还在“门外”。长远来看,产品的差异化、迭代创新速度、设计等都是决定品牌能走多远的关键因素。而类似仙乐健康这样具备批文实力,突出产品研发能力、在产业有深厚积淀能够洞察市场发展的企业,将是品牌方的不二之选。

回归整个产业,用户需求和社会经济发展助推了功能食品市场的火爆,这为原料、代工企业、品牌方等提供了诸多机遇。但当市场极速发展时,行业内企业更需要夯实自身实力,提供优质原料、研发切实安全有效的产品,品牌方能够从长远利益出发选择具备实力的伙伴......功能食品行业才能真正走向繁荣。

【1】Nouri M, Amani R, Nasr-Esfahani M, Tarrahi MJ. The effects of lycopene supplement on the spermatogram and seminal oxidative stress in infertile men: A randomized, double-blind, placebo-controlled clinical trial. Phytother Res. 2019 Dec;33(12):3203-3211. doi: 10.1002/ptr.6493. Epub 2019 Aug 30. PMID: 31468596.

【2】Nuttall SL, Kendall MJ, Bombardelli E, et al. An evaluation of the antioxidant activity of a standardized grape seed extract, Leucoselect[J]. J Clin Pharm Ther,1998 23(5):385-9.


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