作者：李青林

来源：全食在线

7月17日，国家统计局发布2023年上半国内生产总值数据，为593034亿元，按不变价格计算，同比增长5.5%，比一季度加快1个百分点。

这说明中国目前生产形式恢复良好，消费“主引擎”作用显著，内需潜力持续释放。

从宏观方面来看，消费持续回暖将成为2023年下半年的主题词。

与此同时最近一段时间我们走访市场的时候也看到了食品行业发生了一些变化。

首先是高性价比的零售模式发展显著，2023年零食量贩店成为较为流行的一种零售业态，不少知名零食量贩店都加快了开店速度，并且从一二线城市渗透到三四线城市，零食量贩店的火爆一方面是消费者对于高性价比零食产品的需求增加，另一方面是零食正成为年轻一代高频刚需的复购型产品。

与此同时一些国际折扣店品牌也纷纷看好中国市场，例如Costco开市客杭州首店将于8月26日开业，浙江也将成为除了上海之外同时拥有两家Costco开市客的省份。

与此同时宁波、深圳、南京也将成为Costco开市客开店的目标城市。

其次品牌们也发生了一些变化，值得注意的是当下品牌推新越来越接地气了，而不再是向以往的一味自嗨，无论是冰淇淋、预制菜还是零食、饮品品牌，在今年推新的过程中更注重消费者需求，以往我们常看到的奇葩口味、奇异的包装设计几乎都没有出现，取而代之的是年轻化的包装、大众流行的口味。

不少品牌开始注重品牌内容的挖掘和打造，例如前不久高端牛羊肉品牌上官弘禄就推出了以国风为主的产品包装，为大家讲述了一个具有历史底蕴的品牌故事。

中街1946也与猿辅导跨界联名，推出了为广大学子“量身定做”的科学版冰棍，与以往单纯的跨界联名不同，此款冰棍的包装带上还附有对应学科的题目，而题目的答案藏在冰棍上，激发了消费者的尝鲜欲望。

第三是品牌传播逻辑发生了变化，相信不少人都知道今年最火的电影分别是《消失的她》、《八角笼中》和《封神第一部》，而大多数人知道这些电影的来源是通过短视频。

以往电影宣发是通过海报，而今天电影的宣发则通过短视频。通过截取电影精彩片段，制造话题进行广泛传播，这样让电影宣传变得更加生动。

这意味着当下品牌的传播路径发生了变化。

从电视广告转向更加精准的电梯广告，从线下物料投放转向短视频、社交平台、从单一的品牌介绍转向内容化生产。

这样的结果是能够让品牌变得更生动、传播更广泛、人群更精准。

例如不少品牌尤其是头部品牌都开设了自己的视频号，搭建了自己的社交平台，与消费者进行实时互动，除了推出新产品之外，还善于制造热搜话题，引发广泛讨论。

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第四是打透下沉市场，下沉市场以及成为当下品牌的重要战略之一，以一线头部品牌为主，瞄准下沉市场，针对下沉市场开发产品成为当下的趋势，这是因为下沉市场拥有潜力巨大的消费群体和数量，也存在很多空白区域的机会。

最后是重视线下经销商，据了解娃哈哈今年将继续开发2000多个经销商客户，由此可见即便在电商发达的今天，经销商依旧是食品品牌重点维护的对象，因为经销商的功能不再是品牌的搬运工，而是品牌的服务商和渠道的管理者。经销商的重要性难以被掩盖。

食品行业之所以有新变化是因为消费逻辑发生了变化。

当下消费者更看重产品的内在美，无论是品牌故事还是产品包装设计都需要找到一个能够打动消费者的点，而这个点将成为撬动品牌与经销商的关系，引发双方的共鸣。

而在购买路径上，消费者也希望得到更真实的购买体验，例如以往通过电商平台的平面图选购产品，而今天消费者更喜欢通过短视频和直播，因为这里的画面更有立体感，而且能够通过达人的现场介绍，让产品变得更生动。

所以线下是更具复购的零售场景，2023下半年食品品牌的分销将从线上转变为依托线下渠道，搭建线上线下一体化的分销网络。

有人说，2023年是悲观的一年，但在上半年我们看到了许多双倍增长的企业，尤其是速冻食品和零食饮料品类；有人说，2023年是消费低迷的一年，但事实上消费者的购买力并没有降低，只是变得更加理性，蜜雪冰城的门店总是人头攒动，所以不是消费者对品类没有需求，而是对你的产品没有需求。

还有一个例子就是，今年许多饮品经销商都在寻找三得利茶饮的代理，全食在线也与这些经销商沟通，是因为三得利茶饮在线下卖得很火，同时在小红书种草平台上也涌现了许多三得利的爆款内容。

所以需求一直存在，就看你的产品能不能与消费者产生共鸣。

消费者愿意花钱，但更愿意把钱花在刀刃上，这和几年前流量为王一样，只要品牌投钱就能够获得不错的声量和销量，但在今天流量似乎不灵了，因为消费者更注重品牌内容，因为品牌呈现的内容才是决定消费者是否下单的关键。

2023年下半年，机遇远大于挑战，但对品牌的要求更高了，一切从消费者出发，从消费需求出发将成为品牌增长的密码。

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