又热又卷的肠道健康市场,如何打造能够穿越周期的产品?
植提桥 2023-09-13 1287
畅销且长销的产品长啥样?

文:Maggie

如果问,有什么是营养健康经久不衰的赛道,那么肠道健康必然榜上有名,并且随着人们饮食的不断丰富,肠道问题越来越显著。

据平安健康发布的《2021国民肠道健康调研报告》显示,我国约有90%的国人都会遇到肠道问题,其中常见的问题是便秘、腹胀、腹泻和消化不良等。Research and Markets发布的市场数据显示,全球肠道健康产品市场预计2027年将达221亿美元。

随着肠道健康需求的高涨,作为应对肠道问题主要帮手之一的益生菌市场规模也不断扩大,欧睿国际数据显示,2022年益生菌市场接近900亿元市场规模。市场调研机构ZION Market Research预计,到2025年,全球益生菌产业产值将超过770亿美元,中国市场占比将超过25%。

前景由此可见。

肠道健康市场火爆是真实的,但从上游到下游的“卷”也是认真的,未来肠道健康市场新的机会点和增长点会是什么?市场中畅销且长销的产品又该是什么样?

肠道健康市场有多卷?

卷新品

据英敏特全球产品数据库显示,具有肠道健康益处的多样化食品和饮料产品正在加速上新。从2020年-2021年,酸奶新品中,帮助消化的宣称比例达到了20%。

据媒体的整理,2021年H1全球食品饮料趋势显示,在具有健康功能宣称的新品中,肠道健康占比位居前三位,占比为36%。

终端新品中,肠道健康的受欢迎程度和竞争激烈程度也由此可见。

卷上游原料

在上游原料端,肠道健康原料,在微生物这条路径上已经从益生菌、益生元延伸到了后生元;同时全球企业还在开拓更多的肠道健康新原料、新方案。

爱尔兰公司Marigot就推出了一款源自Lithothamnion sp.红海藻的多矿物质复合物——Aquamin。这种红藻在生长过程中会在细胞壁中积累并储存海水中的矿物质,可以提供丰富的钙、镁和72种额外微量矿物质,这些矿物质协同作用后,可支持肠道健康。

Indena则另辟蹊径,将姜黄与乳香复配推出了——CUBO配方,来支持肠道健康,针对腹胀、腹部不适和抽筋等场景,并已进行了临床研究。

上游企业为了更好地把握肠道健康机会,甚至以收购的方式快速布局。帝斯曼-芬美意就收购了后生元领域的企业Adare Biome,以强化产品组合。恒天然则投资1000万美元给生物技术公司Pendulum,双方还达成战略合作,来开发新一代益生菌产品帮助消费者解决肠道健康相关的问题。

卷下游产品

而在下游终端市场,肠道健康方向的新品也可谓层出不穷。英国知名品牌 Biotful就在最近推出了面向儿童的肠道健康、免疫力以及骨骼健康的系列产品。HUM Nutrition脑洞大开地推出了芹菜汁软糖,通过芹菜汁+益生元纤维+叶绿素的组合支持肠道健康。为了满足肠道健康的需求,可谓想尽了办法。

此外,仅在2023年,锦旗生物推出益生菌黑巧、每日博士推出了即食益生菌、光明乳业推出0腹担酸奶,都是面向肠道健康方向的。就连央广传媒也联合三元食品联合上新功能性酸奶新品。

上新更快,生命力却很短

综合来看,上游肠道健康的原料在不断拓展升级,下游市场肠道健康的风也从补剂、酸奶,吹到了软糖、巧克力、休闲零食等。但需要关注的是,在市场越来越火同时越来越卷的背景下,商品上新的速度越来越快,而与此同时产品的生命力也愈发短暂。在肠道健康市场,该如何打造具有更长生命力、可以穿越不同周期的产品?

肠道健康市场如何打造长销产品?

专注于益生菌领域三十多年的瑞典企业Probi普诺碧®是一个可以复盘讨论的范本。Probi普诺碧®早在2005年就推出了面向肠道健康的概念产品——Probi普诺碧Digestis®,主要围绕腹痛、腹胀以及排便等胃肠道不适问题。该产品基于植物乳杆菌299V(LP299V®)研发出来的,也是具有完整记录的益生菌菌株之一。

推出至今,已经过了18年的时间,Probi普诺碧Digestis®被应用到中国、韩国、欧洲、北美等多个地区,直到现在,仍是肠道健康市场当中的重要原料之一。这是如何做到的?

其一:丰富扎实的基础研究

对于长效产品而言,严谨且强有力的科研背书是生命力长久的基石,能够以真切的体感赢得消费者的认可。Probi普诺碧Digestis®正是如此,已经有200多篇科学发表对LP299V®进行描述,超过70篇人体临床研究。

针对大量受试者进行了多项随机、双盲、安慰剂有关这一菌株的临床研究。

其二:广泛、多品牌的使用认可

同时,下游终端产品的应用,也是原料产品产品力不断夯实,生命力得以延续的重要条件。

目前,Probi普诺碧®业务遍布全球40多个国家与地区,与多国的客户合作推出了添加Probi普诺碧Digestis®成分的产品。比如在波兰推出SanProbi IBS、英国市场面向男性用户群体的Sons等。

SanProbi IBS

图源:SanProbi

2021年,Probi普诺碧®还与瑞典D2C化妆品和健康公司Oriflame合作,推出针对肠道健康的益生菌补剂。该新产品就是基于Probi普诺碧Digestis®。

其三:产品的不断创新探索

此外,终端产品的不断创新也是生命力延续不可或缺的条件。早在2015年底,Sanofi在韩国市场推出了 Cenovis Kids Superbiotics,就基于Probi普诺碧Digestis®,以粉末棒的形式面向儿童细分市场,可以倒在口中快速溶解不需要水,就能使用。2021年美国品牌GoodBelly 与Probi普诺碧®合作,推出了多款速溶益生菌产品,包括基于植物乳杆菌299v的肠道健康产品。这得益于植物乳杆菌299V的出色特性,即在室温下以冻干粉的形式表现也较为稳定,还可延长胶囊、片剂或固体饮料等产品的货架期。

就是在这样不断的创新和探索中,Probi普诺碧Digestis®的生命力超过了18年,在一次次的验证、应用创新探索与品牌消费者认可中,延续了超长的生命力。

而在打造畅销生命力的同时,如何找到肠道健康市场下一个机会点、增长点也是企业所面临的难题所在。

Probi®提供从散装粉末到成品的定制化整体解决方案,专家团队从各种配料中甄选特定组合,为企业创造适合他们的独特优越的定制化配方。

肠道健康的下一站是?

肠道健康其实是一个较为宽泛的概念,具体的表现包括前面提到的便秘、腹胀、腹泻、消化不良,还包括胀气、腹痛、反酸等多种问题。其中便秘、腹泻等问题,相关产品较多,但终端市场的保健食品和膳食补充剂针对其他问题更多面向的是综合问题,而非具体的不同表现,比如胀气、反酸等。

细分方向

根据英敏特全球新产品数据库(GNPD)的数据,过去3年(2019年-2022年)中国市场带有胀气描述的产品在有功能性消化宣称的食品、饮料和医疗保健产品中的占比补足1%,这意味着“缓解腹胀”的产品供需蓝海有待开拓。

未来,肠道健康产品的方向之一可能会是细分问题的解决。

比如Zenwise就推出了主打胀气、腹胀的益生菌产品——Zenwise No Bloat。这款产品在益生菌菌株之外,还添加了多种草药提取物,包括姜黄根粉、生姜根粉、蒲公英提取物、茴香籽粉、肉桂提取物等。

图源:Zenwise

益生菌+植物提取物

从肠道健康这一市场的主要应对方案益生菌路径来看,未来的一大方向,将可能是益生菌+植物提取物,两者协同来达到更好的体感。包括上面提到的这一产品案例就是如此。

并且这一思路早有科学研究作为支持。早在2016年发表在《英国药理学》杂志上的一片论文就提到,益生菌(尤其是布拉氏酵母菌和乳杆菌)、和生物,与车前子和一些草药(主要是薄荷油)的组合,可以对IBS等问题产生较好的影响。

Probiotics, fibre and herbal medicinal products for functional and inflammatory bowel disorders研究

图源:PubMed

以具体的产品为例,SCD Probiotics就推出了一款益生菌草本饮料,在添加11种菌株之外,还添加了生姜、灵芝、茴香、甘草根、罗勒、洋甘菊、葫芦巴、荨麻、牛至、欧芹、薄荷、迷迭香、鼠尾草等。

图源:SCD Probiotics

这种轻松日常的产品类型,也更方便让消费者无负担饮用。

参考资料:

1、世界肠道健康日丨肠道问题趋于年轻化,如何识别肠道的“求救”信号尤为重要;21世纪经济报道 

2、2023年H1全球食品饮料趋势发布,解析4大创新机会点;FDL数食主张

3、《肠道健康趋势洞察》;英敏特

4、《肠道健康管理趋势》报告;英敏特

5、Diego Currò , Gianluca Ianiro , Silvia Pecere , Stefano Bibbò , Giovanni Cammarota J(2016)。Probiotics, fibre and herbal medicinal products for functional and inflammatory bowel disorders British Journal Of Pharmacology


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