国潮风云|三年营收超140亿,锅圈打响「万店争夺赛」
观潮新消费 2023-04-10 2160
餐饮行业已经进入到规模化、品牌化、标准化的发展新节点,「万店争夺战」已来。

来源:观潮新消费(ID:TideSight)

作者:王吨吨

消费者又将一家企业“吃”上市了。

获悉,日前,家庭餐饮解决方案品牌锅圈食品(上海)股份有限公司(以下简称“锅圈”)正式向港交所递交招书。

受疫情影响,这几年火锅消费边界进一步延伸,从店里三两人聚餐,到点外卖、买火锅食材自己涮,围绕「火锅」诞生了更细分的赛道。

尤其是2020年以来,特色火锅店、火锅食材超市、自热火锅和火锅底料等成为热门,“在家吃火锅”成长出千亿级市场。

锅圈便抓住了年轻人在家做饭的痛点,为消费者提供即食食品、即热食品、即烹食品或即配食品,包括底料、肉丸虾滑、肉类、蔬菜类、饮料等。

三年间,锅圈开出了近万家店,消费者也把它送上了IPO。

01 “背靠”茅台,门店近万

据弗若斯特沙利文报告,按在家吃饭餐食解决方案的零售额计,锅圈2022年在所有零售商中排名第一,是最大的在家火锅和烧烤食品提供商。

数据显示,截至2022年12月31日,锅圈已在中国29个省、自治区和直辖市拥有9221家门店,其中包括9216家加盟店及5家自营店,近期门店数进一步增长至9645家。

要知道,2020年1月1日,锅圈加盟店数量仅为1441家。2022年锅圈的注册会员人数达到2040万人,全年订单数超过一亿单。


锅圈迅猛发展背后离不开资本的支持。2020-2022年,锅圈食汇共计完成5轮融资,总金额高达近26亿元。投资方包括IDG资本、天图投资、招银国际资本、三全食品、茅台与建信信托合资成立的茅台建信基金以及连锁超市物美旗下的物美联合资本等。

业绩方面,据锅圈招股书披露,2020年至2022年公司营收分别为29.6亿元、39.6亿元以及71.7亿元,累计达141亿元;2020年至2022年毛利润分别为3.3亿元、3.6亿元以及12.5亿元,毛利率分别为11.1%、9.0%及17.4%。

2022年锅圈首次实现盈利,净利润为2.4亿元,2020年及2021年亏损净额分别为4330万元和4.61亿元。

锅圈在招股书中表示,收入持续增长主要归于门店网络的扩大以及在家吃饭产品的销售额的增加。2022年录得盈利,是受益于规模化提升的成本控制和优化销售及开支。

招股书显示,2021年,锅圈销售及分销开支为6.29亿元,2022年为6.25亿元,这些开支在收入中的占比从15.9%降至8.7%。

锅圈并不收取或依赖加盟费,收入来自向众多加盟商销售产品,包括火锅产品、烧烤产品、饮料、生鲜食品、即烹餐包、一人食、西餐和零食,共计755个SKU,产品中超过95%为自有品牌产品。

2020年至2022年,来自加盟店的产品销售额占锅圈食汇总收入的98.2%、94.2%及90.3%。

而锅圈食汇仅有的5家自营店,主要是作为创新门店运营管理策略和工具、营销活动、数字化工具和新装修风格介绍,为加盟店提供示范

具体来看,锅圈的收入来自火锅产品、烧烤产品和其他产品。截至2022年12月31日,火锅产品包括312个SKU,主要包括肉类、丸类和滑类、火锅底料、锅具等。

其中,2020年至2022年锅圈火锅产品的收入占比分别为81.9%、79.7%、75.8%;同期,烧烤产品的收入占比分别为5.8%、7.6%、10.1%。2022年,火锅产品实现收入53.52亿元,烧烤产品实现收入7.14亿元,其他产品实现收入9.92亿元。

中国人的餐桌,承载着天南地北的佳肴。中国餐饮市场自2017年以来,以7.9%的复合年增长率增长,2021年市场规模达8.9万亿元。消费者的就餐方式不断发展,在家吃饭按26.1%的复合年增长率由2017年增至2021年的2903亿元。 

锅圈所处的火锅行业竞争激烈,但市场分散。据弗若斯特沙利文报告显示,按2022年零售额计算,中国在家吃饭解决方案产品市场5大参与者市场份额合计占市场份额约11.1%。其中,锅圈占总市场份额的3.0%。

在锅圈的带动下,各路玩家相继介入,火锅食材超市等新赛道迎来全面爆发,但新的问题也接踵而至:火锅食材店从门店到产品、价格、包装同质化严重;消费者也并未形成品牌忠诚度;更深层的还有食品安全;对外拓展时面临的供应链整合问题等等。

虽然锅圈自建了生产基地与食材供应链,但显然是不够的。上市能为锅圈添柴加油,但不能帮其完全铺平扩张之路。

据悉,本次锅圈IPO募资计划用于提高上游产能、增强供应链能力,如在国内外兴建、投资或收购工厂;在全国建造食材产品预制中心、物流设施;拓展门店网络,包括自营店、吸引新加盟商等。

02 把火锅“搬”进家

火锅作为易标准化、高自由度、成瘾性和社交功能兼具的饮食,最早解决了餐饮行业标准化的痛点。但当越来越细分的新贵们被资本扶起,火锅行业也面临更新与迭代。

《2020火锅产业消费市场大数据分析报告》显示,火锅新零售让火锅场景多元化。一次疫情,餐饮行业开始重新审视消费形式的变化。居家隔离的环境下,火锅底料、自热火锅等零售产品销售量增加,火锅零售化成为一大趋势。

传统的火锅生意多以门店为主,即便是外卖配送也须得将食材烹饪完毕,而锅圈则将“煮火锅”这一流程让渡给消费者,只为他们专供火锅食材。

餐饮门槛低,但想做出规模需要经验。虽然2017年锅圈才开出第一家门店,但创始人杨明超却是个餐饮老兵。

十多年前,杨明超就做着类似大排档的夜市生意,但啤酒配烧烤更适合夏季,冬季生意冷清。相比之下,火锅的季节性更弱,消费客群分布广泛。更稳健的生意,吸引着杨明超转型。

投入火锅赛道后,杨明超很快便孵化出了小板凳火锅。2013-2014年是小板凳的巅峰期,虽被很多同行吐槽“不是做火锅的”,但杨明超的的确确开辟了火锅门类新的市场空间。

转型也很早埋下了伏笔。从业多年,杨明超深知火锅赛道的痛点——食材供应不规范、价格体系不透明、信息不对称、采购难度高,从业者专业度不够,不一而足。

为解决供应链难题,2015年杨明超成立了河南锅圈供应链管理有限公司,转向做火锅供应链,从B端切入,为中小餐饮企业提供火锅食材。

经历几年发展后,锅圈开始覆盖C端,布局B2C模式。2017年,锅圈开出了第一家零售门店,通过门店直接为家庭提供食材、调料和器皿等一站式配套设施。

2020年被业内称为火锅食材超市赛道的“腾飞元年”。数据显示,2020年,锅圈的门店数在短短9个月的时间内突破5000家,相比2019年底的1700家猛然增长了2.9倍。



为做好自有品牌,锅圈一方面简化SKU,降低产品孵化难度;另一方面通过对工厂的投建,加大源产地把控,保证食材质量的同时提高成本优势。此外,锅圈曾投资4个亿搭建数字化设施,并孵化华鼎冷链,提高物流水平。

截至2022年年底,锅圈控股了3家食品原料生产工厂:生产牛肉产品的和一肉业、生产肉丸的丸来丸去、生产火锅汤底产品的澄明食品,并参股投资了生产虾滑的供货商逮虾记,品类上游衔接了279家食材供应商。

不惑创投的李祝捷曾给杨明超算过一笔账:中国1000户以上的社区有18万个,2000户以上的社区有9万个。“如果2000户开一家锅圈,这样的社区有9万个,所以我们这个市场很大。”

贴着社区开店的策略让锅圈像毛细血管一样延伸至城市的街头巷尾,从招股书来看,锅圈的门店从一线城市打通至县乡镇,甚至一些农村的小卖铺里也做起了锅圈专柜。

杨明超曾说,锅圈的未来要坚持在下沉市场,“围绕着8.3亿老百姓的吃饭不断做出微创新”。

但8.3亿老百姓不会每天吃火锅,这意味着从火锅食材到更多产品线的扩张将成为锅圈的必经之路。

03 中国餐饮万店时代


今年来各行各业复苏,餐饮业的变化更为明显。不难发现,国内餐饮业正迎来「万店连锁时代」。

供应链的稳定程度与门店的扩张速度互为表里,锅圈仅用5年时间便造出了近万家门店。对比之下,绝味花了14年,蜜雪冰城花了23年。

从2022年年底至今,已有10多个知名餐饮品牌首次开放或重启加盟,包括喜茶、瑞幸、老乡鸡等等。观潮新消费(ID:TideSight)了解到,不少餐饮品牌在今年也都有大规模拓店计划。

目前,国内有华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城、绝味鸭脖、锅圈等万店级别的品牌。新茶饮领域的“种子选手”更多:截至2022年底,瑞幸在全国的门店数达8214家;拥有近7000家店的古茗2023年计划新增门店超3000家,总门店数突破10000家;沪上阿姨门店数量破5000家,甜啦啦门店数量破6000家……

“万店”的诱惑巨大,中国餐饮市场连锁化进程正不断加快。数据显示,2018年到2021年,中国餐饮连锁化率持续提升,从12%提升至18%。标准化、易操作的饮品和刚需高频的小吃快餐,是推动连锁化趋势的重要品类。

此外,居民对品质消费需求的增长;城市化快速发展中,2800多个县(市、区)、3万多个乡镇下沉市场消费潜力的不断释放;餐饮业自身数字化转型的加快和供应链管理能力的提升等等,都是催生“万店时代”到来的基础。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾在2023年外卖产业大会上预测,今年餐饮万店品牌数量有望翻番。

《2022年中国餐饮大数据白皮书》显示,近五年万店以上规模的连锁门店数占比明显增多。随着连锁品牌前所未有的速度下沉,万店俱乐部将在近年迅速扩容。

餐饮行业已经进入到规模化、品牌化、标准化的发展新节点,「万店争夺战」已来。

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