时隔11年,朝日再推绿茶新品牌,即饮绿茶又要卷起来了?
植提桥 2023-02-24 1339
时隔11年,朝日再推绿茶新品牌,即饮绿茶又要卷起来了?

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

文:Sabrina Li

Foodaily近日发现,日本朝日软饮将推出一款新型绿茶饮料“飒”,主打微发酵绿茶、无糖和绿茶香气。

这是继2011年推出“匠屋”品牌后,时隔12年以来朝日再次推出的全新绿茶饮料品牌。在拥挤的日本绿茶饮料市场,朝日软饮为何选择这一产品入局?日本的包装绿茶饮料,又将国内品牌带来哪些冲击和借鉴?

近年来,我国茶产品市场规模持续扩大,除了发展尤为迅猛的现制茶饮,包装茶饮也在稳定增长。据益普索数据,包装茶饮的复合年增长率已从2015-2020年间的4.9%,预计上涨到2020-2025年间的7.0%。

在健康意识的驱动下,含糖量成为选购包装茶饮的首要考虑因素,消费者更加喜欢无糖/不添加糖的包装茶饮了。此外,包装茶饮的工艺方式更加多样,原料的选择上也向“品质化”和“高端化”升级,“龙井”已成为更受青睐的纯茶品类。

种种迹象表明,绿茶,将成为包装茶饮市场中极具增长潜力的又一品类。

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时隔11年再推绿茶新品牌,朝日开卷绿茶饮料

2月7日,朝日宣布推出新的绿茶品牌“飒”。产品的部分茶叶使用的是微发酵绿茶,最大的卖点则是与众不同的“香气”。据朝日介绍,新品牌是朝日今年开始实施的中期营销战略之一“无糖扩张”中的一环。

传统上,绿茶中使用的茶叶是不发酵的,乌龙茶是半发酵的,而红茶是全发酵的。

朝日绿茶新品的最大不同,则是打破传统,使用经过微发酵的绿茶,使成品呈现出与常见绿茶饮料香气不同的新型绿茶。这种微发酵的绿茶被称为萎凋绿茶,是采摘后经一段时间轻微发酵的茶叶,在产品中部分使用,可以衬托出茶叶本来的香气。

来源:千图网

理想很美好,现实却困难重重。

萎凋绿茶属于劳动密集型制造方式。据朝日软饮调查,2021年日本萎凋绿茶产量为15吨,仅相当于日本粗茶产量的0.02%。与此同时,绿茶萎黄技术极其困难,萎凋绿茶发酵程度难以调节,量产难度大。通过咨询和拜访,朝日终于偶遇到拥有对口技术、可以解决这一困境的制茶厂家,得以委托生产萎凋绿茶。

此外,茶叶有枯萎的气味在过去被认为是加工过程中的不良现象,市场评价不高。为了找到最好的原材料和制造方法,朝日的研发人员走访了多家茶叶店,并最终邀请到专心研究萎凋绿茶的日本最高级别的茶道大师须田康幸对研发全面监制。

朝日新品牌“飒”推出的背后,是日本消费者生活方式和需求的改变。

后疫情时代,桑拿、伸展运动、瑜伽、芳香疗法等越来越受日本民众欢迎,为自己“做好准备”的人数也在增加,说“我在放松的时候用茶的香味来放松”的人数也在增加。根据朝日软饮在2021-2022年中对12,000 人进行的无糖茶调查结果,消费者的偏好从以苦味为特征的绿茶向香气浓郁、口感清爽的绿茶转变,希望无糖茶有“好香气”的人的比例是逐年增加。

为了强化对香气的美味影响。朝日还使用为旗下品牌“三矢汽水”开发的香料技术,为绿茶中添加源自天然的香料。使得在饮用的瞬间便能体验到弥漫的茶香,并在咽下后再次感受到茶饮的香气,以“香两次”的体验,加深消费者对“飒”绿茶香味的记忆。

推出新品牌“飒”,更是朝日对日本饮料市场深刻考量的结果。绿茶饮料占日本饮料市场的15%,且消费者对无糖绿茶的需求逐渐增加。考虑到未来消费者的构成结构,无糖绿茶饮料市场是不能放弃的重要阵地,以“香气”入局无糖绿茶品类,与其他绿茶饮料形成区隔就显得尤为重要。

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40年迅速上位,成为日本最受欢迎的茶饮料,绿茶饮料是怎么卷起来的?

日本最受欢迎的软饮料是什么?据日本软饮料协会统计,2021年茶饮料占软饮料总产量的24.5%,约占1/4,是其中占比最大的品类。与之相比的是,矿泉水占18.8%,碳酸饮料占17.2%,咖啡饮料占13.8%,可以说,茶饮料是日本最受欢迎的饮料。

而茶饮料中,绿茶饮料则是最受欢迎的品类。数据统计,绿茶饮料占日本茶饮料总产量53.9%,销量达4377亿日元的巨大市场,竞争者林立。我们熟知的伊藤园、麒麟、朝日十六茶、伊右卫门等都是日本绿茶饮料市场佼佼者的存在。

然而,在40年前,1980年代的日本还是碳酸饮料和果汁的天下,这两个品类的总产量占比达76.5%,市场上甚至还未有包装茶饮产品的出现。

那么,日本的包装绿茶饮料是如何在短短40年间从无到有,成为最受欢迎的茶饮料呢?

1、日本,超爱绿茶

日本的喝茶起源于中国。从唐代开始,来中国学习的日本遣唐使将茶叶种子和饮茶方法带回了日本。自此,茶文化开始在日本生根发芽。

最初茶在日本非常珍贵,有僧侣和贵族等少数人才能喝到。随着对制茶技术的学习和茶叶种植的推广,饮茶作为一种社交工具逐级向下层传播,并在江户时代(1603-1868)成为民间广受欢迎的饮品。

明治维新(1868年)后,经过政府的扶持,绿茶迅速成长为日本出口的明星产业。在明治后期,绿茶的出口量达到2万吨左右,约占当时日本茶叶产量的60%。但到1921年,由于茶叶价格飞涨,茶叶出口量锐减至最高峰时的四分之一左右。绿茶的销售重心逐渐转向日本国内市场,国内消费增长取代了出口,绿茶转型成为日本国内市场的首选饮品,扎根在日本人的日常生活中。

2、绿茶本身就很不错

绿茶的成功饮料化,与绿茶本身也颇有关系。日本绿茶的制作主要通过“蒸青法杀青”,用蒸汽将茶叶蒸熟,以阻碍茶叶发酵。最终制成的茶叶,茶香味较淡,口感上茶味却更强,制成常温的饮料更易于接受。

其次,则是出于健康的考量。日本的瓶装绿茶一般不含有砂糖或者其他甜味料。普通日本民众日常严格控制糖分摄取,日本市场上几乎所有饮料都在抑制糖的含量,首款罐装茶饮也是无糖茶。对日本人来说,绿茶一般略涩略苦,带着自然的甘甜,是需要细细品味的茶饮料。各个品牌也因此不断开发新的技术,以引出更多不同特色的茶味。

此外,绿茶固有的功能属性也被广泛认可。绿茶中含有丰富的茶多酚、儿茶素、叶绿素、咖啡碱、氨基酸、维生素等营养成分,具有抗氧化、防龋齿,降血脂,减肥、提神醒脑等功效。基于此,品牌们也针对这些功能性成分,推出各种具有高含量特定成分,或不含某些功效成分的绿茶饮料,进一步细化绿茶饮料市场,满足更多消费人群的诉求。

3、从0到1,包装绿茶实现品类蜕变

那么,从全民饮用冲泡茶到成功饮料化,日本绿茶饮料的成功进化依靠了什么“新技术”和“新消费”?

在上世纪50年代后半期到60年代,可乐等碳酸饮料、罐装咖啡等罐装饮料相继问世。然后在 70 年代,快餐店、便利店和自动售货机诞生和普及。伴随着这种趋势,饮料的多元化和西式化也进展迅速。

在这些饮料的冲击下,费时费力的茶壶冲泡喝绿茶,就逐渐从以年轻人为代表的人群中消失。从1975年左右开始,绿茶(叶)市场就急剧失去了市场。

如何拉回绿茶失去的人气?

洞察到这一困境,伊藤园抱着“让更多的的人随时随地都能享受到绿茶自然的美味”的想法,开始研究绿茶的饮料化。并在1980年先于绿茶,成功开发罐装乌龙茶。

图源:植提桥

这既是世界上第一款罐装即饮茶,也标志着日本包装茶饮(无糖茶)历史的开始。

随后,经过10年的研究开发,经过多次尝试和错误,伊藤园成功解决了罐装茶饮变色变味的两大难题,开发出了一种叫“T-N Blow”工艺,通过向罐中注入氮气以排出氧气来抑制儿茶素的氧化,从而成功生产出保留绿茶天然风味产品,在1985年推出了“罐装煎茶”。

在“罐装煎茶”问世之前,日本的很多人持有“在茶壶里泡茶叶喝”“外出时可以免费喝茶”的价值观,并没有花钱喝绿茶的文化。

“罐装煎茶”是一个转折点,创造了名为绿茶饮料的一个新市场。这一产品不仅成功地将绿茶商品化,也是一款打破了“茶是温的”形象,传播冷绿茶理念的产品。

随后,在1990年,伊藤园突破自我,推出世界上第一款PET瓶装绿茶饮料。与罐装不同,透明的瓶装对产品的要求更高。因此,去除破坏外观的沉淀物是 PET 瓶装绿茶商业化的挑战。伊藤园开发出获得专利的“天然透明制造方法”,将茶汤过滤至 0.1 微米,成功地过滤了沉淀物,同时保留了绿茶的香气和味道。

从罐装转移到瓶装,可以盖上瓶盖的塑料瓶无疑更加便利,同时也将绿茶饮料的使用场景扩大到工作、旅途等中。特别是在夏季,瓶装绿茶饮料的普及也带来了消费量的增加。

举一反三,消费者在冬季更偏好热饮,但热的罐装绿茶比较难喝。伊藤园开发出与通常的塑料瓶不同的可以加热的塑料瓶,在2000年推出了可以加热的塑料瓶绿茶饮料。这种对细微处的敏锐洞察,往往正是抓住消费者核心诉求的关键。

同年,麒麟推出的“生茶”开创了PET瓶装绿茶的热潮。麒麟注意到现有的绿茶饮料苦涩味道更重,与消费者预期的口味有所差距,通过调查研究,麒麟使用含有大量茶氨酸的玉露和冠茶茶叶,并添加生茶叶提取物,使绿茶饮料更具茶的鲜味和甜味。“生茶”也一举成为日本2000年软饮料市场上最畅销的产品。

自此,每家饮料公司都决定销售绿茶饮料。绿茶饮料终于成为一种不仅可以佐餐,还可以改变心情,享受味道本身的饮品。

到2004年,日本三得利开发的PET瓶装绿茶饮料“伊右卫门”一炮走红,史无前例地将PET瓶装茶与京都老字号茶叶店福寿园合作,掀起了“老字号热潮”,极大拓展并确立了瓶装绿茶饮料的市场。现在,“伊右卫门”也成为三得利旗下饮料品牌中销量前三的品牌。

正因此,日本饮料企业在2000年竞争加剧,绿茶饮料市场同比增长52%,无糖茶饮料占饮料市场份额扩大至20%。到2001年,绿茶饮料超越乌龙茶饮料成为第一大品类。

此后,日本瓶装绿茶市场飞速发展,各品牌相继推出具有代表性的绿茶饮料。

2003年, 绿茶饮料中首个被认定为“特定保健用食品”的茶“花王ヘルシア緑茶”上市,每瓶(350ml)中含有540mg的儿茶素,相当于5杯茶汤的儿茶素量,标志着日本绿茶饮料向功能性食品开卷。

2007年10月,可口可乐“绫鹰”高级茶发售,以“像用茶壶泡的一样,有浑浊的茶”的概念,打破了可口可乐长年苦战于绿茶领域但无代表作的局面。

03 

1200亿中国茶饮料市场,绿茶如何开辟细分天地?

国内包装茶饮的起步很早,但一直处于不温不火的状态。在2000年以前,本土企业开始萌芽,主打性价比、口味单一。往后15年,包装茶饮以调味茶为主,冰红茶、茉莉蜜茶、乌龙茶等大单品打爆市场,迎来消费高峰。

尽管如此,传统热水泡茶的方式仍旧是茶行业的主要消费品类。据开源证券数据,2020年,茶叶、茶包及茶粉在茶饮市场占比达43.1%,即饮茶占比为29.2%。

作为中国仅次于瓶装水的第二大市场,茶饮料拥有超过1200亿元的市场规模,但在这样一个大市场下,国内的包装茶饮中,绿茶饮料却鲜见踪影。那么,国产绿茶饮料的机会在哪里?

1、无糖茶是最热风口,但绿茶乘势,还缺乏真正的品类教育

随着近年来健康话题的持续升温,消费者的偏好已经从风味茶转变为健康茶。无糖、天然、原叶、营养成为茶饮料的关键词。

据易观分析《2022无糖茶饮料发展洞察分析》数据显示,我国无糖茶饮料增速近年来不断攀升,过去5年复合增速超过20%,在茶饮料整体市场占比逐步扩大,无糖茶饮料正在接棒含糖茶饮料,成为茶饮料市场的新增长引擎。

无糖茶的火热,也让品牌们洞察到这一趋势,一些品牌已针对绿茶进行初步的探索。

专注无糖茶饮的让茶“高山茶系列”便是其一。在原料上,让茶从10+绿茶品种层层试喝筛选,最终选定国家级茶树品种“中茶108”,其茶汤甘醇鲜美,味道醇和。在工艺上,的让茶与安徽农业大学「茶树生物学与资源利用国家重点实验室」刘政权教授建立研发合作,为产品申请到一种绿茶饮料防沉淀的技术专利。

在品牌教育中,让茶把“高山”进行有效放大,突出“高山好茶”的定位,加深用户品类心智。在消费者层面,让茶聚焦年轻人,目标用户为最先接受无糖冷茶饮料25-35岁的年轻群体。其瓶身包装以传统中国风视觉元素呈现出正统地道的中国茶文化。多重加持下,使“高山茶系列”一举成为行业爆款,品牌在2022年市场增长了300%。

不过,国内对于绿茶饮料的开发,更多的是当以无糖茶饮大品类去做消费者教育,消费者对于绿茶饮料这一品类感知不强烈,缺少对绿茶饮料细分品类的心智沉淀。对比日本,则是将绿茶饮料视作单独的品类,围绕绿茶本身进行深层次多维度的开发和心智教育,使得绿茶饮料成长为占据茶饮料市场过半规模的最大茶饮品类。

图片来源:让茶

2、向现制茶饮取经

现制茶饮的创新模式更快速灵活,通过小步快走的迭代式创新,现制茶饮呈现出原料多元、口味能打,颜值出众等特点。

在口味上,包装绿茶可以紧跟现制茶饮的口味方向,各种经过检验的创新风味不仅可以选择性地进入即饮绿茶品类,丰富感官体验,更是帮助品牌减少了在口味上的调研和投入,拓展更广的消费群体。

在原料上,现制茶饮更追求“多样化”、“小众化”和“区域化”,国内过往的绿茶饮料则不甚关注原料的升级和限定标签,伴随近年来鸭屎香、茉莉初学等小众茶种的出圈,即饮绿茶们在原料上也有了新的追求。

3、持续升级,功能性成突破口

绿茶的健康功效毋庸置疑。不过,消费者们还希望获得更多的有益健康的体验,对常规绿茶饮料的功能化升级,将成为品类发展的又一方向。

伊藤园推出原有绿茶饮料的升级版本,每瓶中含有340mg功能性成分没食子酸酯儿茶素。这款绿茶饮料的功能性获得认可,自2019年开始就作为一种声称“减少体脂”的功能性食品出售,并成为日本2021年功能性标识食品饮料销量第一的产品。

麒麟推出一款无咖啡因的绿茶饮料,采用麒麟的专利技术<咖啡因清除制造方法>只去除咖啡因,保留了绿茶的香味和鲜味,口感清爽,还能补充维生素C,孕妇和孩子也可以享用,扩大的消费人群。

可口可乐的绿茶饮料则适合高压工作的上班族以及记忆力有所下降的中老年人。产品中含有GABA,有效改善记忆力和降低血压。产品不含糖,略带苦涩的口感。

04 

结尾

茶,于中国有上千年的历史。今天,中国也是绝对意义上的产茶、饮茶大国。

伴随新一代年轻人喝茶之风的兴起,包装绿茶饮料也迎来新的发展机遇。绿茶的高认知度,包装茶饮的巨大需求。回顾邻国市场的成功经验,专注于健康与功能、品类定位清晰、差异化明显的绿茶饮料更受消费者欢迎。

绿茶饮料,多多期待,满满信心!

参考资料:

1、日本茶的历史。伊藤园。2017年

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