复购率70%!咖啡卖到菜市场,大爷大妈成熟客,什么新玩法?
咖门 2024-02-29 2164
将社区咖啡的生意做得火热,它有什么经验,对2024年的咖啡破局又有什么启发?

作者:少华;来源:咖门

01 把咖啡店开进菜市场、社区,复购率70%,连开15家店

第一次关注到發逹咖啡,是广东朋友的晒图推荐:“左手菜兜子、右手咖啡,没想到咖啡馆竟然开到了菜市场。”

打开大众点评看到,这是一个江门本土的咖啡品牌,有10多家店,在小红书上有超1万+打卡笔记,网友评价多是“环境出片,好饮”、“喝發逹咖啡,想唔发达都难”。

进一步了解,我发现它非常有趣:

门店几乎都开在居民区、生活区,环境也很接地气。

以發逹咖啡菜市场店为例,一进门就能感受到扑面而来的烟火气,靠墙的柜台上摆放着油盐酱醋的瓶瓶罐罐,和桌面上的咖啡机搭配,时尚和烟火兼具,既有割裂感又有些“土嗨”,很有特点。

再看菜单,产品主要分为四大类:意式咖啡,不含咖啡,茶类、苏打和面包烘焙,一共有30多款产品,无论是套餐还是热卖单品、面包,单价集中在15~20元,价格相对亲民。

让人印象深刻的还有自带情绪价值的品牌名,和“你迟早会发达”的slogan文化。

创始人黄飞告诉我,發逹咖啡创立于2019年,最开始只是一个小水吧,没想到生意很好,后来在朋友的建议下开了第一家咖啡店,定位社区咖啡。

目前在江门已开出15家门店,其中只有两家位于写字楼、商圈,其余门店都位于社区内。

“单店日出杯在150~200杯左右(含外卖),生意好的门店能做到400杯,复购率达70%”。黄飞说,门店营收比较稳定,因为店多在当地也小有名气。

从一个小小水吧到区域连锁,發逹咖啡做对了哪些事?

02 社区咖啡卖的不止是一杯好咖啡,还有情绪价值

采访过程中,黄飞多次提到,当下的咖啡市场,品牌想要脱颖而出必须做出差异化,品牌文化和产品缺一不可。

“消费者对社区咖啡存在刻板印象,没有差异化很难做出成绩。”为了更好的错位竞争,發逹咖啡做了4件事:

1、选址接地气的社区,大爷大妈成稳定客流

和大多数精品咖啡馆的氛围不同,發逹咖啡在选址上更接地气,除了常规的居民区、学区,菜市场也是其考虑的范围,具有稳定的客流。

比如浮石市场店开在菜市场,周围都是卖烧腊、卖鱼饼的档口。“我们想培养大爷大妈喝咖啡的习惯,他们每天都买菜,是我们最稳定的客源。”黄飞说。

街坊们买咖啡的时候甚至会跟店员讲价,大爷大妈们点单时也会很“潮”的说:“靓仔,来杯冰美式,不用打包,插条管给我就可以了。”

线上外卖也是门店营收的大头。“堂食和外卖的比例是6:4”。

美团外卖数据显示,發逹咖啡汇悦城、礼乐店的月销量在800杯左右,“做不到日进斗金,但可以实现稳定盈利。”黄飞说。

2、围绕“发达”主题,情绪价值拉满

發逹咖啡主打30~40平方的社区小店,各种装饰细节也很生活化。

以新会店为例,原木色的格调融入铁锈板面装饰,并不高冷。

招牌上、墙壁上“你迟早会是发达的人”的Slogan一语双关,拿捏消费者“求好运”的情绪需求,成为年轻人拍照打卡的背景板。

坏掉的墙壁,旁边会写诙谐俏皮的话“等發逹之后再补墙”,引发顾客会心一笑的共鸣,也成为了“自来水们”发圈的标配图,达到了意想不到的宣传效果。

产品名也都围绕发达的主题展开,像黄油节节高、發逹奶茶、给力冰咖啡等,就连包材上“一杯千金”也绘有金元宝等图案,通过各种细节向消费者传递“发达”祝福。

3、真正用一杯好咖啡留客,复购高达70%

做社区生意,除了用情绪共鸣引流,更需要一杯好咖啡来留住消费者。

“我做过咖啡服务商,有供应链资源。”黄飞表示,得益于此,發逹咖啡自有烘焙系统,把控豆子的品质,其他原料也择优选择,比如一杯饮品售卖15元,仅原料成本就有8元,突出性价比。

门店咖啡师上岗前会经过培训,保证出品的效率和质量的稳定。“门店复购可以达到60%~70%,很多熟客都是冲着产品来的。”黄飞说。

作为深耕区域的品牌,發逹咖啡也推出了具有本土特色的产品,比如之前推出的新会咸金桔,采用广东特色咸金桔,不仅解渴还有止咳化痰的作用,一上线就受到热捧,成为店内招牌。

4、简化吧台流程,“1人店”把成本压到最低

社区咖啡最大的优势,在于成本可控且低。

在这个基础上,發逹咖啡将门店用工控制在1人,充当咖啡师+服务生的角色,独立完成出品、打包、清洁等工作。

“简化吧台流程,将咖啡师的动作控制在一个转身之间。”黄飞解释,社区咖啡馆日常的生意稳定,房租成本维持在2000元上下,按照江门餐饮行业平均工资水平,1人店一年能省5万的人工成本。

同时,發逹咖啡设置流动咖啡师,当门店固定的咖啡师月休时,流动咖啡师顶上,以此保证门店正常运营。

03 咖啡日常化趋势下,开社区小店是个新机会?

从發逹咖啡的案例中,我总结出社区咖啡的两个关键点:

一方面,品牌侧重提供情绪价值,引发大批“自来水”为其宣传。

另一方面,创始人拥有较多咖啡供应链资源,既稳定了出品,用好产品留住了客户,也为品牌的连锁发展打下了基础。

还有一点是,门店经营成本控制得较好。

当然,任何品牌要获得成功,都需要自身优势和市场趋势叠加。

發逹咖啡能顺利扩张,离不开江门本地较高的咖啡普及度,每万人拥有咖啡店数量为3.8家,处于全国领先地位。

虽然發逹咖啡的案例有其特性,但它在社区开连锁小店的模式,也让业内人看到了社区咖啡的新机会。

灼识咨询的数据显示,从2022年到2028年,中国现磨咖啡消费人群渗透率预计将从7.4%增长到14.1%,人均现磨咖啡年消费量将从约4杯提升到约13杯。

随着咖啡越来越日常化、生活化,咖啡下沉的趋势也更加明显。

“从某种意义上讲,社区也是咖啡下沉的一个细分,成长空间很大。”黄飞很看好社区咖啡的未来,并表示会在江门继续拓店。

發逹咖啡之外,社区咖啡跑出连锁的还有杭州的精品咖啡品牌八角杯,靠着“帮忙遛狗”“好邻居角色”的人情味儿脱颖而出,时至今日,窄门餐眼显示门店数已达27家,生意依旧稳定。

越来越多咖啡从业者的思维,开始从一个社区能否撑得起一家咖啡馆,转变成一家社区咖啡馆怎么服务好街坊邻里。

或许社区咖啡真的迎来发展时机。就像發逹咖啡,创立时压根没想过连锁,而是先做好自己,然后静待春天。

本文转载自咖门,转载请联系出处,点我查看原文


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