作者：少华；来源：咖门

01 在新疆、西藏开店100+，它在三线以下市场逆势扩张

春节临近，返乡成为关键词。成都朋友的“返乡咖啡推荐清单”里，就有梵事咖啡。

它的获荐理由是“价格平价，咖啡有趣不踩雷”。辣椒拿铁、黑芝麻拿铁、小黄姜拿铁……菜单上丰富的风味特调，让网友直感叹，“在老家也能喝到有趣的咖啡。”

通过实地探察，我发现这个咖啡品牌确实很特别：

• 先看菜单：甘肃有甜胚子拿铁，四川有辣椒咖啡

跟聚焦单一品类的咖啡品牌不同，梵事咖啡产品线很丰富。

菜单涵盖了精品咖啡、特调咖啡、拿铁、果咖、茶咖、鲜果茶、轻乳茶等近50款产品，几乎涉及了当下咖啡和茶饮的所有热门元素。

店员告诉我，不同区域的门店菜单是不同的，遵循“产品本土化”的原则，比如甘肃区域结合当地特产甜胚子，推出甜胚子拿铁；四川地区将辣椒引入咖啡，推出辣椒拿铁等。

产品定价也比较亲民，无论是创意特调还是精品美式，包括时下热卖的轻乳奶茶，折后售价集中在8元~20元。

• 再看店型：以50平的中小店型为主，瞄准三线以下市场拓店

梵事咖啡的门店环境是时下热门的蓝白简约露营风，面积在50平之内，不大但五脏俱全，设有堂食和外带区域。

目前，梵事有近70%的门店集中在三线以下市场，并开始在全国范围内进行扩店，重点开拓西南、西北市场，仅新疆、西藏两个区域就已开出100+家。

在连锁巨头不断下沉的当下，梵事咖啡实现了逆势扩张，短短三年开出200+门店，它是怎么做到的？

我和梵事咖啡的负责人李南瀚聊了聊。

02 抢先攻占用户心智，梵事咖啡用了4个策略

李南瀚从事市场运营多年，对咖啡赛道有清晰的洞察。他观察到，虽然头部连锁品牌都在下沉，但低线用户的需求复杂、很难被满足，小品牌依靠常规的运营模式也很难生存。

“相对一二线城市的消费人群，下沉市场的需求更加丰富，机会也更多。”为了留住顾客，梵事探索出“复合式”产品线:

1、咖啡、茶饮、果汁、酸奶等品类全覆盖，上新速度快

“下沉市场不像北上广的客群要求精细，他们对咖啡有认知度但不高，饮品需求更多样，市场挖掘价值更高。”李南瀚说。

为了满足不同人群的需求，梵事咖啡的产品线几乎涵盖全品类，不仅有咖啡，还有奶茶、果汁、酸奶等选项，被不少网友调侃“最像奶茶店的咖啡店。”

此外，门店上新紧跟头部趋势。以果咖为例，会根据应季水果进行上新，秋冬季节门店就上草莓拿铁、榴莲拿铁。

我还发现，部分门店还售卖可颂、牛角包等烘焙品。李南瀚说，这是为了满足写字楼里的打工族人群。

2、成都推辣椒拿铁，甘肃推甜胚子拿铁，区域单品“因地制宜”

梵事咖啡定位做全国范围的下沉市场生意，仅凭固定菜单没办法满足不同区域的用户需求，除却丰富的品类，梵事还因地制宜推出区域特色产品。

比如招牌产品辣椒拿铁，将四川的辣子融入咖啡，口感猎奇但并不难喝。据李南瀚透露，“门店70多家时，这个单品单日售卖5000多杯。”

再比如甘肃区域的甜胚子拿铁，口感风味受到当地人认可，是当地门店单品售卖榜单top 1。

此外，梵事也会根据区域实际的消费特点，增加或者减少某品类的比重。

例如，沿海地区对果咖接受度更高，就会加大对果咖的研发投入；西藏、新疆的消费者更喜欢奶咖，这些区域的奶咖产品会更丰富。

3、供应链先行、稳定出品，辣椒拿铁也能在新疆卖火

在全国范围内拓店，如何保证出品稳定是关键。

梵事采取的策略是供应链先行，每拓展一个新区域，会率先建立区域仓库，“决定开拓西北市场后，就在新疆建立了分公司和仓库，保证培训和物料跟得上。”

稳定出品，其实就能最大程度地提升品牌口碑，增加记忆点。打开社交平台，能看到不少新疆网友评价辣椒拿铁“听着黑暗，喝着上头”，好评不断。

4、单价比头部品牌低2～3元，抢先攻占咖啡“初级用户”

在客群定位上，梵事把目光锁在了咖啡“初级用户”身上。门店选址倾向于学校、商圈外围、热门街道街区，能最大限度接触目标客群，丰富的产品又能满足不同人群的需求。

且为了应对价格战，梵事单杯产品售价对标头部品牌低2～3元，整体集中在7.9～20元。 

这是一个下沉用户容易接受的咖啡价格区间，既有满足用户功能性需求的冰美、拿铁，又有满足消费升级用户的特调产品。哪怕是一线城市的打工人返乡，也能喝到自己喜欢的咖啡。

03 因地制宜，是下沉运营的关键

近两年，咖啡在下沉市场的竞争日益激烈，一边是头部连锁品牌加速抢占市场份额，一边是新生代区域咖啡品牌不断冒头。

“咖啡在下沉市场的前景依然很大。”李南瀚说，过去一年，突如其来的价格战对梵事的影响并不大。

首先，梵事诞生于疫情期间，有一定的抗风险能力；其次，梵事对下沉市场用户需求有深刻洞察，价格低于头部连锁品牌，有一定引流优势。

“旺季日流水过万，淡季也能做到4000~5000元。”李南瀚以湖北恩施来凤县的一个门店为例说道。

总得来说，梵事咖啡之所以能在下沉市场游刃有余，主要是在于其围绕用户需求打造出差异化产品线。

一方面，产品足够丰富，满足更多用户需求，再用低于头部品牌的价格叠加BUff，稳定客流；

另一方面，以需求定菜单，推出区域特色单品。这个动作有助于形成品牌记忆点，扩大品牌知名度。

有行业人指出，下沉市场里的个性，要远远大于共性。盲目照搬连锁大牌在高线城市的做法不一定适用，因地制宜，摸索出自己特色的产品线和门店模型，才能让品牌走的更远。

希望梵事咖啡的案例，能给同在下沉市场的同行们一些借鉴。

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