作者：国君；来源：咖门

01 龙年借势新姿势，霸王茶姬靠“龙年会友”再出圈

在产品和效率已经卷到极致后，文化开始成为茶饮品牌的新壁垒。

一向以东方品格著称的霸王茶姬，今年开年的“龙年会友杯”又一次刷屏了。

有人在朋友圈晒出和朋友碰杯“以茶会友”的场景；有人在小红书上发起集卡、换卡行动；更有“社牛”消费者，专程到门店对暗号、行拜年礼，完成新年的仪式感；霸王茶姬的红包封面 、大片既视感的TVC在社交平台上高频出现……

这个开年玩法，到底有什么魔力？我专程到门店体验了一番，发现了3个亮点。

第一是，找到足够“契合”的文化原型，用设计巧思武装到细节。

拿到产品的第一眼，我发现霸王茶姬的logo，有点不一样。

以“中华第一龙”——红山文化玉龙为文化原型，巧妙结合品牌性格，对logo进行变形演绎，让文化原型与品牌标识来了一次“灵魂碰撞”。

龙年，是品牌营销的必争之年，中国人自称为龙的传人，龙对于中国人来说，有着特别的意义。

霸王茶姬选择的红山文化玉龙，出土于新石器时代，作为重量级文物，C位亮相国家博物馆“龙肇新元——甲辰龙年新春文化展”，在今年春晚中也被多次提及，是龙图腾文化的源头之一。

因为红山文化玉龙的造型，和霸王茶姬的logo在图形上十分相近，霸王茶姬借此文化原型，用极具辨识度与传播度的品牌logo作为视觉呈现载体，不仅高效地向年轻一代消费者诠释了东方龙文化，也进一步汲取传统文化的精髓，将其沉淀为品牌资产。

第二是，设计独辟蹊径，取意十二生肖“会友为龙”。

仔细观察会发现，霸王茶姬杯子上的红山文化玉龙暗藏“小心机”，由十二生肖图形组合而成。

其官方公众号显示，这个logo取意于“十二生肖会友为龙”，传递东方龙“集万家之所长，而长于万家”的精神内涵。

这也和霸王茶姬一直以来强调的“以茶会友”的品牌内核相契合。龙年春节，各个品牌都在使用龙的元素，但要想出圈，很考验品牌对龙文化的挖掘和诠释。

霸王茶姬通过“借势文化原型、巧妙融入视觉、传递品牌内核”三个步骤，跳出传统“就龙说龙”的叙事框架，而是用十二生肖汇聚成龙，在一众龙年新春营销中形成了视觉差异化。

第三是，借助“龙年会友杯，什么都会有”集卡玩法，承接春节祈福情绪。

在完成了前面三个步骤之后，霸王茶姬还进一步根据春节祈福的传统民俗，策划了“龙年会友杯，什么都会有”集卡玩法。

活动期间，顾客可以在小程序上参与互动集卡，集齐“好运会友杯”“贵富会友杯”“桃花会友杯”等五款卡片，可以合成“什么都会有”的好运寓意，还能收获券包福利。

因为集卡具有随机性，这让胜负欲强的年轻人，纷纷自发到小红书上换卡，不仅实现顾客之间“以茶会友”的联结，还借由网友的“自来水”引发更长尾的传播扩散。

在春节这个祈福的节日，用一杯茶传递一个好兆头，也为“爱上香”的年轻人，提供了情绪价值。

精准洞悉消费者，找到年轻人期盼好运的差异化情绪时，霸王茶姬也重新诠释了传统的春节印象。

在其推出的新春贺岁TVC中，融合天地游龙、古道寻茶、非遗文化等元素，在大部分片子都在打温情牌的时候，用东方底蕴带来一次新春场景创新。

正是这些细小而深刻的变化，让网友觉得“内敛、克制，很东方”。正如霸王茶姬一直以来传递的精神“以东方茶，会世界友。”

02 门店数即将突破4000家，霸王茶姬如何做好东方文化叙事？

这几年，各行业品牌都在发掘东方文化，讲述文化故事，但实际上，“中国文化”是个宏大又难以捕捉的议题，五千年的文明，让品牌有无数可以利用的资源。

但具体哪一种切片，能既让国人有文化认同，又让世界认可？如何打造一个兼具东方品格和全球视野的茶饮品牌？

在茶饮持续扎堆出海的2024年，深度复盘霸王茶姬的系列动作，我找到几个值得关注的做法。

从最近的“茶文化空间”巡展讲起。

去年底，“故宫·茶世界”茶文化特展福建站，霸王茶姬将拥有自主知识产权的自动化制茶设备、和定制萃茶机等制茶工具搬进福建博物院。

今年1月，霸王茶姬邀请文化学者马未都科普千年茶文化，并在全国20+城市开展“茶文化空间”巡展。一系列的文化传播创新，不仅让经历断层的中国茶文化触达年轻人，霸王茶姬也将品牌动作上升到了延续茶文化的高度。

茶是东方文化最具代表的元素之一，在东方文化内涵的挖掘上，霸王茶姬是一以贯之的。

• 将“以东方茶，会世界友”树立为品牌核心价值，打造“TEA BAR” 概念茶空间，升级年轻人的“茶式新生活”；

• 携手时尚杂志 《ELLE》 及演员龚俊，一起开启“致敬非遗文化”活动，第一站在广东 · 揭阳，以“烟花火龙”为主题，让非遗文化兼顾品牌精神、时尚调性，让年轻人看得懂。

• 龙年春节，以“中华第一龙”为文化原型，设计视觉传播、策划活动。

难能可贵的是，在这些动作背后，霸王茶姬还找到了一个文化原力极强的精神内核：“以茶会友”，这是刻在中国人骨子里的社交场景，是一个最大公约数的需求。

在很多人看来，品牌“做文化”很难在业绩上取得立竿见影的结果，霸王茶姬为什么还要不惜成本地去做这件事？

事实上，在供大于求的当下，消费者不缺一杯好茶，但在一杯茶饮的功能价值之上，东方意境、高级审美、多元文化、情绪价值，这些无形的附加值就让产品更富有吸引力了。

再次复盘霸王茶姬的动作，我感受到，无论是一杯产品、一个图案的设计，还是一场活动的策划，一次TVC的拍摄，包括此次对龙文化的诠释，霸王茶姬侧重在细节上倾注心血。

可以说，霸王茶姬努力让“产品”变成一个作品，让它找到底层的文化认同，成为顾客自我表达的一部分，这也让其成为一个具有更高价值的品牌，不断拓宽年轻人“茶式新生活”。

龙年春节，我听到一个说法，叫“一个品牌的人文占有率”，以此来衡量品牌的文化认同和价值主张。

每一个走向世界的品牌，都是带着本土的“人文占有率”而出海的。在这一代年轻人中，以霸王茶姬为代表的东方茶品牌，带有很强的议价权、审美领导力与品牌营销力，有潜力去影响当下的文化叙事。

人们常说，品牌有三个层级，分别是质感、美感、情感。

一个品牌，要从质感的保障起手，到美感满足，再升级到情感的共鸣，一步一步满足消费者。

而一个品牌如果不能顺利穿越这三个层次，到了真正的“品牌时代”，就不能算一个真正的品牌。

霸王茶姬作为东方茶品牌，一步步向年轻人呈现现代化东方审美、东方文化魅力，并在“以茶会友”的品牌内核之下，逐步实现了与当代年轻人的情感共鸣。

在茶饮集体出海的2024年，根植于中国千年的茶文化，也到了走上台前的时刻。

新茶饮走向世界、成就品牌，要以中国文化和民族自信为支撑，才能获得品牌和审美的溢价权。

霸王茶姬，是一个值得研究的样本。

本文转载自咖门，转载请联系出处，点我查看原文