“龙年营销”火爆出圈,霸王茶姬如何“押中”龙年第一杯?
咖门 2024-02-21 1728
霸王茶姬是如何将文化与产品深度结合,实现持续创新的?

作者:国君;来源:咖门

01 龙年借势新姿势,霸王茶姬靠“龙年会友”再出圈

在产品和效率已经卷到极致后,文化开始成为茶饮品牌的新壁垒。

一向以东方品格著称的霸王茶姬,今年开年的“龙年会友杯”又一次刷屏了。

有人在朋友圈晒出和朋友碰杯“以茶会友”的场景;有人在小红书上发起集卡、换卡行动;更有“社牛”消费者,专程到门店对暗号、行拜年礼,完成新年的仪式感;霸王茶姬的红包封面 、大片既视感的TVC在社交平台上高频出现……

这个开年玩法,到底有什么魔力?我专程到门店体验了一番,发现了3个亮点。

第一是,找到足够“契合”的文化原型,用设计巧思武装到细节。

拿到产品的第一眼,我发现霸王茶姬的logo,有点不一样。

以“中华第一龙”——红山文化玉龙为文化原型,巧妙结合品牌性格,对logo进行变形演绎,让文化原型与品牌标识来了一次“灵魂碰撞”。

龙年,是品牌营销的必争之年,中国人自称为龙的传人,龙对于中国人来说,有着特别的意义。

霸王茶姬选择的红山文化玉龙,出土于新石器时代,作为重量级文物,C位亮相国家博物馆“龙肇新元——甲辰龙年新春文化展”,在今年春晚中也被多次提及,是龙图腾文化的源头之一。

因为红山文化玉龙的造型,和霸王茶姬的logo在图形上十分相近,霸王茶姬借此文化原型,用极具辨识度与传播度的品牌logo作为视觉呈现载体,不仅高效地向年轻一代消费者诠释了东方龙文化,也进一步汲取传统文化的精髓,将其沉淀为品牌资产。

第二是,设计独辟蹊径,取意十二生肖“会友为龙”。

仔细观察会发现,霸王茶姬杯子上的红山文化玉龙暗藏“小心机”,由十二生肖图形组合而成。

其官方公众号显示,这个logo取意于“十二生肖会友为龙”,传递东方龙“集万家之所长,而长于万家”的精神内涵。

这也和霸王茶姬一直以来强调的“以茶会友”的品牌内核相契合。龙年春节,各个品牌都在使用龙的元素,但要想出圈,很考验品牌对龙文化的挖掘和诠释。

霸王茶姬通过“借势文化原型、巧妙融入视觉、传递品牌内核”三个步骤,跳出传统“就龙说龙”的叙事框架,而是用十二生肖汇聚成龙,在一众龙年新春营销中形成了视觉差异化。

第三是,借助“龙年会友杯,什么都会有”集卡玩法,承接春节祈福情绪。

在完成了前面三个步骤之后,霸王茶姬还进一步根据春节祈福的传统民俗,策划了“龙年会友杯,什么都会有”集卡玩法。

活动期间,顾客可以在小程序上参与互动集卡,集齐“好运会友杯”“贵富会友杯”“桃花会友杯”等五款卡片,可以合成“什么都会有”的好运寓意,还能收获券包福利。

因为集卡具有随机性,这让胜负欲强的年轻人,纷纷自发到小红书上换卡,不仅实现顾客之间“以茶会友”的联结,还借由网友的“自来水”引发更长尾的传播扩散。

在春节这个祈福的节日,用一杯茶传递一个好兆头,也为“爱上香”的年轻人,提供了情绪价值。

精准洞悉消费者,找到年轻人期盼好运的差异化情绪时,霸王茶姬也重新诠释了传统的春节印象。

在其推出的新春贺岁TVC中,融合天地游龙、古道寻茶、非遗文化等元素,在大部分片子都在打温情牌的时候,用东方底蕴带来一次新春场景创新。

正是这些细小而深刻的变化,让网友觉得“内敛、克制,很东方”。正如霸王茶姬一直以来传递的精神“以东方茶,会世界友。”

02 门店数即将突破4000家,霸王茶姬如何做好东方文化叙事?

这几年,各行业品牌都在发掘东方文化,讲述文化故事,但实际上,“中国文化”是个宏大又难以捕捉的议题,五千年的文明,让品牌有无数可以利用的资源。

但具体哪一种切片,能既让国人有文化认同,又让世界认可?如何打造一个兼具东方品格和全球视野的茶饮品牌?

在茶饮持续扎堆出海的2024年,深度复盘霸王茶姬的系列动作,我找到几个值得关注的做法。

从最近的“茶文化空间”巡展讲起。

去年底,“故宫·茶世界”茶文化特展福建站,霸王茶姬将拥有自主知识产权的自动化制茶设备、和定制萃茶机等制茶工具搬进福建博物院。

今年1月,霸王茶姬邀请文化学者马未都科普千年茶文化,并在全国20+城市开展“茶文化空间”巡展。一系列的文化传播创新,不仅让经历断层的中国茶文化触达年轻人,霸王茶姬也将品牌动作上升到了延续茶文化的高度。

茶是东方文化最具代表的元素之一,在东方文化内涵的挖掘上,霸王茶姬是一以贯之的。

  • 将“以东方茶,会世界友”树立为品牌核心价值,打造“TEA BAR” 概念茶空间,升级年轻人的“茶式新生活”;

  • 携手时尚杂志 《ELLE》 及演员龚俊,一起开启“致敬非遗文化”活动,第一站在广东 · 揭阳,以“烟花火龙”为主题,让非遗文化兼顾品牌精神、时尚调性,让年轻人看得懂。

  • 龙年春节,以“中华第一龙”为文化原型,设计视觉传播、策划活动。

难能可贵的是,在这些动作背后,霸王茶姬还找到了一个文化原力极强的精神内核:“以茶会友”,这是刻在中国人骨子里的社交场景,是一个最大公约数的需求。

在很多人看来,品牌“做文化”很难在业绩上取得立竿见影的结果,霸王茶姬为什么还要不惜成本地去做这件事?

事实上,在供大于求的当下,消费者不缺一杯好茶,但在一杯茶饮的功能价值之上,东方意境、高级审美、多元文化、情绪价值,这些无形的附加值就让产品更富有吸引力了。

再次复盘霸王茶姬的动作,我感受到,无论是一杯产品、一个图案的设计,还是一场活动的策划,一次TVC的拍摄,包括此次对龙文化的诠释,霸王茶姬侧重在细节上倾注心血。

可以说,霸王茶姬努力让“产品”变成一个作品,让它找到底层的文化认同,成为顾客自我表达的一部分,这也让其成为一个具有更高价值的品牌,不断拓宽年轻人“茶式新生活”。

龙年春节,我听到一个说法,叫“一个品牌的人文占有率”,以此来衡量品牌的文化认同和价值主张。

每一个走向世界的品牌,都是带着本土的“人文占有率”而出海的。在这一代年轻人中,以霸王茶姬为代表的东方茶品牌,带有很强的议价权、审美领导力与品牌营销力,有潜力去影响当下的文化叙事。

人们常说,品牌有三个层级,分别是质感、美感、情感。

一个品牌,要从质感的保障起手,到美感满足,再升级到情感的共鸣,一步一步满足消费者。

而一个品牌如果不能顺利穿越这三个层次,到了真正的“品牌时代”,就不能算一个真正的品牌。

霸王茶姬作为东方茶品牌,一步步向年轻人呈现现代化东方审美、东方文化魅力,并在“以茶会友”的品牌内核之下,逐步实现了与当代年轻人的情感共鸣。

在茶饮集体出海的2024年,根植于中国千年的茶文化,也到了走上台前的时刻。

新茶饮走向世界、成就品牌,要以中国文化和民族自信为支撑,才能获得品牌和审美的溢价权。

霸王茶姬,是一个值得研究的样本。

本文转载自咖门,转载请联系出处,点我查看原文


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