作者：少华；来源：咖门

01 40平小店最高月收40万，椰子赛道出现新玩法

近日多地出现高温预警，清凉解渴的饮品成为不少人的“续命”必备，广州的朋友安利我一定要去尝尝“椰子茶”：“很健康，可以每天喝，而且每款都有新意”。

我了解到，这个品牌叫茶大椰·椰子茶（下文统称茶大椰），曾因融资被业内关注。

再看大众点评，多家门店位列好评榜单，小红书网友的评价多是“低卡、好喝”，甚至被称为“椰子控天堂”。

真正引发我好奇的是茶大椰的产品定位：“泰国椰+中国茶”

也就是说，相比常规的椰子专门店普遍卖椰子水、椰子乳、椰子酸奶、椰子咖啡等，茶大椰在此基础上创新推出椰子茶和养生椰系列饮品。

产品主要分为椰子茶、水、乳、冻、咖和养生椰6个系列，虽然sku接近40个，但大多是“稀奇款”。

以网友推荐的猫山王·椰子茶为例，马来西亚的榴莲搭配泰国椰，入口先尝到浓郁的榴莲香，余味是椰子的清甜，还能吃到榴莲果肉。上线既火，同时抓住了榴莲、椰子爱好者和奶茶女孩。

养生椰系列比如生椰木瓜雪燕、生椰枸杞雪燕，将雪燕添加到饮品里，同时用木瓜、枸杞加持“养生buff”，俘虏了众多女性粉丝。

再看店型：

茶大椰的门店多是30平的小店，但我观察到，人流量一点不少。

以广州天汇店为例，店面简洁干净，设置有外摆、周边陈设柜，整体面积只有41平，其中操作间15平，以“快取”为主。

下午持续观察的半个小时内，人来人往，生意不断。“夏天生意最好的一个月，营收做到了40万。”创始人何守东告诉我。

品牌成立四年，门店集中在北京、广东、深圳等一线城市，基本围绕购物中心开设，截至目前一共有63家门店（不含国外）。

把小众的椰子品类做成连锁大生意，茶大椰有什么经营秘诀？

02 差异化+价值感，双管齐下，店均月营收15万

在沟通的过程中，何守东说，品牌成立四年，前两年由于缺乏管理、运营经验，走了不少弯路，不停地为教训买单。

但在试错的过程中，茶大椰也找到了品牌的发力方向：

1、主打椰子茶，提升单品类价值感

“2022年融资前，茶大椰的产品线主要围绕纯椰展开，融资后重新进行了定位，围绕‘泰国椰子+中国茶'做椰子茶。”

这样的改变出于两方面考虑：

• 首先，经过疫情，消费者的健康意识越来越强，健康属性明显的椰子品类的“蛋糕”逐渐变大。

• 其次，市场上的椰子产品比较单一，大多是椰水、椰肉、椰乳，缺乏更具差异化、价值感的创新椰子饮品。

我了解到，茶大椰所用的椰子全部来自泰国，茶底则是每年在福建茶园预定的新茶，有5~6个品种，能满足不同消费者的需求。

“泰国椰+中国茶”的碰撞意外受到欢迎，“平均每家店月营收在15万左右。”何守东介绍。

除了椰子茶，水果椰、大椰冻也都是热销产品，“下一步还会增加椰子香薰、椰子糖等周边产品，增加品牌的附加值。”

2、聚焦年轻女性客群，主抓高净值客户

除了产品细分，茶大椰对目标消费群体的画像也很精准。

“23~30岁的年轻女性占比75%左右，她们是注重健康且拥有一定消费能力的‘都市丽人’。”

为了瞄准这部分消费者，茶大椰有2个举措：

第一、门店选址集中在商圈、购物中心这类高流量地，占领更多时尚年轻人的心智，单品价格控制在20元左右，呈现出一定的品质感。

第二、门店或包装突出健康、低卡属性，强化产品的价值感，吸引尝鲜及复购。

比如在鲜椰水、鲜椰乳之外推出养生椰系列，引进雪燕、桃胶、黑芝麻等健康小料，以功能性卖点提升价值感，切中女性消费者偏好。

3、不好喝就重做，好评率达90%才上架

“大品牌拼体量，小品牌拼服务。”何守东认为，消费者对品牌最直观的感知来自产品和服务。

在产品上，其始终保持严谨、谦逊的态度。出餐后，店员会专门告知“不好喝的话可以重新做。”

大众点评上的几乎每条评论下都有官方回复，针对消费者的差评建议，会第一时间上报、改进。

何守东说，每次上新前研发团队都会组织品鉴会，路人好评率达90%才有可能上架，同时也会搜集意见进行改良。

我了解到，其目前线上会员将近40万，企微的固定粉丝约16万左右，复购率30%。

4、泰国椰走进来，中国茶走出去，供应链先行

何守东介绍，最初选择椰子品类的时候，尝试过马来西亚、海南、印尼等多地的椰子，最后确定了泰国的香水椰，因为它“更清甜，更适合现制茶饮。”

为了保证出品的稳定，茶大椰和泰国当地农业部达成战略合作协议，进行椰子的进出口贸易，率先打通了供应链。

同步布局海外，在菲律宾、泰国等城市开店，“2023年年底香港国际运营中心成立，未来国内线+国际线同步进行。”

我观察到，其小程序上有泰国馆商城，售卖泰国商品，其门店内的商品展示区，也有关于泰国椰子文化的介绍。

03 只有竞争者众，细分赛道才能做大

盘点近两年新生代的椰子品牌，都是从细分品类切入，逐渐呈现出多样化、差异化的发展趋势。

比如，年初在上海火起来的YEE3，靠颜值破圈，迅速开出5家店；云南本地的万万想不到，将椰子产品扩展到酸奶、冰淇淋、炒椰子蛋上，差异化创新被业内关注。

而茶大椰这几年稳步发展，主要源自其顺应市场趋势，通过打造差异化产品、放大健康价值，占据了一部分年轻群体的心智。

显而易见，单一的椰子产品已经满足不了消费者的需求，椰子赛道的玩法越来越丰富了。

就像何守东所说，“做火一个赛道，靠某一个品牌实现不了，只有竞争者够多，赛道才会扩宽、变长。”

市场的蛋糕大了，品牌才有更长久的生命力。

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