作者：李青林；来源：全食在线

品牌众多的饮品赛道，迎来新的百亿玩家。

近日东鹏饮料发布2023年业绩报告，两个百亿目标的实现让人眼前一亮，除了旗下大单品东鹏特饮年度销售额首超100亿元之外，它的营业收入也首次超过100亿元。

具体的数据就不在多写了，相信大家都已经知道了，今天我们就通过东鹏饮料的财报和大家聊一聊，为什么它能够实现百亿目标，而实现百亿目标后的东鹏，下一步该如何走。

提及东鹏饮料我们首先就会想到随处可见的东鹏特饮，这个逐渐赶超红牛的功能性饮料正被越来越多的消费者复购，与此同时东鹏饮料的大单品优势也逐渐显现出来，2023年东鹏特饮营业收入为103亿元，同比增长26.48%。

除了销售业绩的增长，在经销商和品牌的共同努力下，东鹏特饮的市场份额在中国功能饮料赛道中也提升了6.3个点，份额总和甚至高出红牛系12.2个点。

东鹏特饮的增长其实离不开它的500ml规格的包装，在大多数消费者眼中，500ml规格所体现的性价比还是很高的，这也是促进消费者持续复购的关键之一。

当然除了东鹏特饮之外，东鹏饮料的第二曲线也同样表现喜人。

首先东鹏饮料切入了无糖茶赛道，抓住了这个快速崛起的风口，推出鹏友上茶产品，先不说产品卖得怎么样，单就这个无缝衔接的速度就值得令人惊讶，要知道东鹏饮料一直以功能性饮品为主。

其次东鹏饮料还推出了东鹏补水了、东鹏大咖等产品，切入了即饮咖啡、电解质饮料、预调酒、无糖茶饮料赛道。

我们可以发现这些赛道都是目前增速稳定，市场动销较好，消费需求较大的品类，可以说东鹏饮料的眼光还是非常独特的。

而第二曲线的矩阵产品增长，势必为东鹏饮料的整体业绩增长带来重要的影响力。

如果说产品力是影响东鹏饮料增长的核心，那么接下来不得不提到渠道，目前东鹏依旧以线下经销商合作为主，同时发力电商、直播等线上渠道。

而线下依旧是东鹏的重点渠道，据财报显示，2023年东鹏饮料的经销商数量为2981家，增加了202家，合作的经销商已经覆盖全国100%的地级市，经销商数量的增加也带动了终端网点的增加，从300万家增长到340万家。

40万家终端网点的建立无疑为东鹏饮料打开了新的市场，这与东鹏饮料积极加强开拓全国市场传统渠道的选择密不可分。

东鹏饮料深知，得渠道者得天下，即便在消费需求多样性，渠道多元化的今天，这条道理也依旧不变。

这也是为什么很多线上品牌落地线下会很失败，因为他们不懂渠道，不会做渠道，以为流量可以大于一切。

当然东鹏饮料的双百亿目标的实现除了深耕渠道，打造多元化产品之外，还离不开市场发展的大势。

2023年中国饮料市场保持6%的增速，领跑整个快消行业，这就是趋势，在趋势面前，除了东鹏饮料，康师傅、农夫山泉、可口可乐、统一这些品牌也都取得了不错的成绩。

所以说目前饮品赛道是一个朝阳行业，但对于入局的玩家来说，不仅需要依靠出色的产品，还要有抗风险的渠道。

这一点东鹏饮料做的比较好，在340万家终端网点中，东鹏饮料的产品进入了超市、便利店、加油站、自动售卖机、网吧等场所，甚至在开拓餐饮渠道和拥抱社区团购平台。

多元化的渠道策略给与东鹏饮料产品更多的曝光点，也为有需要的消费者提供了更加便利的购买方式。

可以说2023年的百亿目标实现，是东鹏饮料一个极具代表意义的起点。

作为中国民族企业，以功能饮料为主的东鹏做到这个体量实属不易，那么2024年东鹏需要踏上怎样的征途呢？

除了成为百亿大单品的东鹏特饮之外，2024年东鹏饮料的业绩可能还需要依托他的第二曲线产品，而即饮茶和电解质水是最有望成为新的高增长大单品，电解质水正在从小众走向大众，成为即运动场景后，适合全场景使用的功能性运动饮料，而无糖茶也将继续保持较稳定的增速，在农夫山泉、三得利之后，东鹏的无糖茶在品牌声望上还是高于区域无糖茶品牌的。

对于2024年的预期目标，东鹏饮料也给出了新的计划，那就是收入和净利润均不低于20%的增长。

除了发力多品类战略之外，还要优化品牌形象，例如加大东鹏补水啦广告投放力度，打造更年轻的品牌形象。

在供应链上，继续强调总成本领先优势，从原材料到生产，再到仓储物流的关键环节中做好全链条的成本控制。

而数字化也将是东鹏关键的战略之一，将通过智能化设施，从供应链、生产、渠道到消费端中，实现在线化和透明化的智慧产业链。

从东鹏2023年财报解读中，我们能够清晰的看到一家增长型企业究竟做对了哪些。

可以看到的是东鹏和红牛同属于功能性饮料品牌，但显然东鹏饮料的第二曲线不是为了扩产品而做产品，而是真正从消费者视角出发，找准行业风口，认真做每一款产品。

显然东鹏饮料想摆脱功能饮料品牌的头衔，转而成为一家全品类的饮料企业。

有人说这会影响其品牌在消费者心中的定位，但事实上，当下消费者只看产品，很少通过品牌来作为购买产品的主要动力。

尤其在快速变化的食品饮料行业中，消费者越来越不忠诚。

这也是为什么一家专注于功能饮料的品牌能够成功推出电解质饮料、无糖茶、咖啡等产品。

要知道这些品类中都是大咖云集，甚至品牌集中度非常高，如果按照以往的经验，东鹏做这些产品的下场就是失败。

但并没有失败，反而成功了，这说明市场的选择是理性的而不是感性的。

只要价格到位，产品好用，消费者就会支持。

清醒的消费市场中，没有人再愿意为情怀买单，不然娃哈哈早就超过了可口可乐。

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