门店数一年翻4倍!年营收近10亿,又一国风茶饮品牌强势崛起
咖门 2024-02-02 1518
国风茶饮还能怎么做?


作者:国君;来源:全食在线


01 门店数一年翻4倍!国风茶饮领域又迎强势品牌

“2023年之前,我们没有做过任何推广,一直稳扎稳打比较佛系,但轻乳茶品类的崛起,让我看到风口来了,我们没有理由不去积极一点。”黄靖松开门见山地说。

提到茶话弄,不少行业人还不够熟悉,这是一个鲜少发声、默默蓄力8载的品牌,最近,其“世界茶”理念和系列新品,再次吸引了我的关注。

深扒其品牌历程,我发现了3个亮点。

第一是“逆势增长”:疫情3年期间闭店数仅为1.5%;2023年一年门店数翻了4倍,接近900家;多家门店月营收破百万,品牌年营收接近10亿。



在规模上,茶话弄已经成为继茶颜悦色、霸王茶姬之后,第三个值得关注的国风茶饮品牌。

第二是“南北通吃”:起源于饮茶文化相对薄弱的北方市场,在西安、北京等地有较大优势。

去年四季度南下深圳后,首城首店在没有开外卖的情况下,月营收做到60万,深圳地铁站的外带式小店,日出杯量破1500杯。

第三是“兼容并蓄”:茶话弄是国风领域为数不多地找到文化内核的品牌,其以千年古都西安为文化母体,参考古长安万国来朝的盛世图景,提出了“举世界茶,敬龙传人”的理念,以南非为开端遍寻世界好茶,打通全球茶叶供应链条,为消费者提供丰富多元的产品。



成立于2016年,深耕陕西市场的茶话弄,在赛道拥挤的国风茶饮领域,做出了哪些创新?我和茶话弄创始人黄靖松深聊了1个小时。

02 以千年古都为文化母体,找到品牌独有的“腔调”

提到国风茶饮,你会想到什么?榫卯结构?古典设计?诗词命名?

相马不看皮相,而是看骨相。古色古香的空间,诗词歌赋的名字都是皮相,国风茶饮的“骨相”到底是什么?

“是精神内核!”黄靖松毫不犹疑地说:“西安本身就是文化富矿,千年古都、汉唐盛世,足够支撑我们做好一杯‘长安制茶’。”

黄靖松先是给茶话弄找了一个IP:长安制茶少年。采用唐朝“幞头+圆领窄袖袍衫”的经典形象,进行卡通化设计,赋予这个小郎君极强的文化联想和辨识度。



他还带领团队深挖长安文化。我在茶话弄的官博看到,有“长安八景”系列纸杯、明信片、冰箱贴等品牌周边,审美和名字都极具意境。小红书上,集齐全套网友自称王者,还有很多外地消费者“跟着茶话弄长安八景去旅行。”

当一个品牌找准精神内核,就可以做“只有自己能做的事情”,比如茶话弄与《长安三万里》的联名合作;又如推出“陕西话”袋泡茶周边产品。

做国风茶饮多年,茶话弄也有自己的心得,“传统文化要学会用现代语言去表达”,很多国风门店失败就是因为“太重”,年轻人看不懂了。

茶话弄在场景上提炼了长安的“闲”文化,门店、物料上都有这样一句话:“喝喝茶、说说话、啥也不弄”,俨然是互联网嘴替,让不少顾客一下就被共情了。



黄靖松说这就是茶话弄名字的由来,要给消费者提供一个真正闲适、松弛的场景。

这种松弛的文化,与长安代表兵马俑结合后,还碰撞出了出圈爆款“花开富贵”系列,成为社交平台上“妈妈点名要喝的奶茶!”

总结来说,茶话弄做国风茶饮,不但做表象,做用户可以感知到的创新,更是一层一层找到国风的真相和本质,借势文化母体的原力,打造出了自己的精神内核。

03 用“世界茶”,来打破产品内卷

再好的文化,都需要通过一杯杯产品去触达消费者,而在一个供给过剩的时代,平庸的产品,就不具备上牌桌的能力。

轻乳茶这个品类的迭代空间在哪里?



茶颜悦色擅长茶底的创新,霸王茶姬在产品设计上自成一派,茉莉奶白押注花香轻乳茶,茶话弄如何做出自己产品壁垒?

在做出了桂花引、梅占摇红这样的长销爆款后,如何持续迭代?

黄靖松焦虑过,也曾泡在各大茶叶产地寻找答案,“古长安启发了我,唐朝长安高峰期有180多万人口,数十万都是胡人,大家把来自全世界的好东西献给唐王,唐王也会赏赐中国的物产,才有‘万国来朝’的盛世。”

“长安的精神是自信包容、兼容并蓄,为什么我们不能用全世界的茶,给中国消费者呈现一杯‘长安制茶’。”



黄靖松也坦言,“茶的心智在中国,流传到全球各地后,根据不同地域的气候、土壤、环境等呈现出不同的风味,比如周围种有桂花,生长出的茶叶就会有独特的品种香,应该把这些好东西引进来。”

“举世界茶,敬龙传人”,是茶话弄今年产品的核心。第一款以南非路易博斯茶为基底做成的“好望雪”,已在西安门店经过测试,“仅靠店员推荐,销售占比达到了30%,全国门店即将上新。”

而且路易博斯茶不含咖啡因,解决了消费者“下午轻乳茶,失眠到天亮”的痛点。

另一个好处是标准化,茶在国外是标准化程度极高的产品,能实现大宗货物的稳定供应。



更重要的是,“能跳出内卷,形成产品壁垒,至少领先一个上新季”,因为一款外国茶从定制到门店,至少需要几个月,跟风成本较高。

黄靖松计划,2024年要做一场声势浩大的“全球寻茶之旅”,邀请忠实粉丝和研发人员,一起到全球各大茶叶产地找最好的茶叶。

04 国风茶饮,还有多大的潜力?

这两年,无论是国风茶饮,还是轻乳茶品类,都势不可挡。

在行业里,“势”存在两个维度,一个是优势,一个是趋势。

短期的成功,和品牌自身优势相关,但能否做大、做久,是行业趋势决定的。


茶话弄的快速发展就证明了这一点:在自身品牌优势的基础上,找准国风茶饮的崛起趋势。

那么,国风茶饮还有多大潜力?

很多人担心茶饮已经进入存量市场,空间有限。事实上,无论多么饱和的市场,品类永远都存在重做的机会,关键在于品牌能否找到新的消费需求,并提供更新的价值支点。

况且,在中国之外,还有全球市场。

黄靖松告诉我,茶话弄开在多伦多的门店,销量和利润都优于国内门店。

但国风茶饮出海,更不能急于求成。

“国风茶饮出海 ,不是单单把店开过去就行,必须有世界性元素的产品 ,在文化和表达上要有当地的认同,这不是一蹴而就的,世界茶系列就是我们出海的前期准备。”

可以预见,在2024年轰轰烈烈的出海潮中,国风茶饮或许恰逢其时。

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