藤椒青提凉茶上市2天全网售磬,我们和王老吉聊了聊新品
FBIF食品饮料创新 2023-08-31 1475
把号称川菜灵魂调料的藤椒加进凉茶,会出现什么新奇的口感?

作者:Suda

来源:FBIF食品饮料创新

8月初,王老吉推出一款无糖气泡藤椒青提风味凉茶,将这份让人意外的配方变成了真实的产品。新品一经推出便在网上引发热议,网友们都对这款“黑暗料理”投来好奇的目光,纷纷下单测评。据官方统计,这款产品官宣上市2天,即全网售罄。我们也尝试在电商平台购买新品,收到商家的答复基本都是预售中,3-7天发货。

王老吉藤椒青提风味凉茶

图片来源:王老吉

小红书网友更是辣评道:“喝起来有种在麦当劳乱嗑cp的感觉……”。除了测评,不少网友还脑洞大开,为这款产品开发了搭配冷面、乌龙茶等食品的创意吃法。目前,小红书上#王老吉藤椒青提这一话题已经有12.4万浏览量。

官方上新视频也在b站收获了破200万的单视频播放量,点赞、转发数均破10万+;抖音平台单视频播放量34万+,评论互动转发10万+。可见这款新品在年轻网友中有比较高的人气。

借由这款新品,我们采访了王老吉,与他们聊了聊这款新品的研发思路,以及健康趋势风靡的当下,凉茶该如何进行口味创新?

01 一款出圈的藤椒青提凉茶

据王老吉官方介绍,新品是“藤椒+青提+气泡+凉茶”风味的结合,并且0糖0脂0卡。产品配料表显示新品中含有赤藓糖醇、仙草、鸡蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草和甘草等配料。

口感方面,不少网友表示“好喝,有惊喜!”,也有网友表示:“真的会谢!”笔者亲自测评后发现,这款新品的口感不同于经典款凉茶,凉茶的味道很淡,反而更像汽水,藤椒的酥麻混合青提的味道和绵密的气泡,让人耳目一新。

据了解,这是继今年3月份推出山茶花风味凉茶后,王老吉在短期内推出的又一款凉茶新品。同山茶花风味凉茶的全粉罐类似,这款产品视觉上已完全脱离经典款红罐凉茶,外包装换成了全绿色。

关于新品背后的研发思路,王老吉藤椒青提产品研发人员提到,新品是一款好喝又具备记忆点的产品,受众以18-25岁的年轻学生、都市白领人群为主,“他们喜欢猎奇,热爱探索新鲜事物,喜欢吃喝玩乐,乐于接受新事物。”可见,王老吉此次推新目标明确,就是要以一款大胆且富有新意的产品,打破年轻人对王老吉的固有印象。

结合当下饮料无糖化的趋势,和热爱尝鲜的Z世代年轻消费者对多元化口味的追求,王老吉决定采用让消费者意想不到的新配方。藤椒的加入便是大胆尝试的第一步,调味料藤椒鲜少出现在饮料配方里,一旦出现便能吸引一部分猎奇人群。但也正因为没有参照,藤椒自带的酥麻口感加入凉茶中,如何使凉茶变得好喝,成为了产品研发过程中需要解决的第一个问题。考虑到青提口味在街饮的流行以及藤椒口味在饮料界的小众,王老吉决定将两个口味复配,用出其不意的复合口感来吸引Z世代年轻人群的关注。

王老吉藤椒青提风味凉茶

图片来源:王老吉

有了独特配方后,第二个需要解决的问题便是凉茶风味的保留。不含气泡的凉茶可最大程度保留凉茶原味,但王老吉内部经过多轮讨论和消费者测试后,最终选择气泡版凉茶,利用气泡和凉茶,充分放大“酥麻”的刺激口感,在口味上与传统红罐凉茶作出进一步的区分。

从创新立意和数据表现上看,这款产品着实为王老吉赚了一波流量。“这次的新品为我们带来了大量年轻用户,其中,96.9%为新客户。”王老吉自己总结道,在持续地推新中,以下两点经验很重要。第一,是持续保持市场的敏锐度,持续挖掘消费者的需求,以消费需求为中心进行产品创新。第二,是包装的美观性、品质感。当前是一个颜值即正义的时代,如何创造符合当代消费者审美的高颜值、有差异化的包装同样非常关键。

02 凉茶市场的创新爆款并不多

2004年,靠着一句“怕上火,喝王老吉”的广告词,老字号凉茶品牌王老吉成为了风靡全国的现象级饮料,年销售额曾一举突破10亿元。凭借“清热降火”的功能饮品属性,王老吉一度与火锅、烧烤等餐饮场景深度绑定,造就了该品牌在餐饮市场的重要地位。王老吉的爆火也让凉茶这一品类得以跻身国民饮料的行列,成为国产饮料中最具代表性的植物基功能饮料。据悉,目前王老吉凉茶年销售额在200亿元左右。然而,层出不穷的气泡水、茶饮料产品不断抢占饮料市场,在新茶饮的挤压下,凉茶产品逐渐淡出年轻消费者的视野中心。

放眼整个凉茶市场,消费者目光可及的一直是几个老品牌,鲜少见到新品牌出现,也较少看到爆款产品,以至于多年来,大家对凉茶的印象主要停留在经典口味上。

1、凉茶市场品类单一,新品创新力度仍显不足

凉茶,作为一款广东地区的地方性传统饮料,具有清凉降火的功效。广东气温湿热,在广东的大街小巷凉茶铺随处可见,但正宗凉茶味道很苦,直到1995年才被开发成其它地区消费者也能接受的口味。开发这一口味的正是老字号凉茶品牌王老吉。

今年以前,尽管凉茶行业有新品推出,但市场反响不大,行业整体缺少爆款凉茶。

2、头部品牌聚集,新品牌难进入

在气泡水、咖啡等饮料品类中,元气森林、三顿半等初创品牌已经对传统巨头们形成了强有力的挑战,而凉茶行业至今仍是“凉茶三巨头”——王老吉、加多宝、和其正的天下。IPG中国区首席经济学家柏文喜曾指出:“当前的凉茶饮品市场呈现出王老吉与加多宝两强争霸、其他品牌在夹缝里生存而产品缺乏创新与迭代的发展格局。”

凉茶行业增速放缓,产品及配方的难点,以及巨头们早年间对线下渠道的瓜分和抢占,都让新品牌望而却步。

3、年轻化场景的布局可强化

年轻化场景分为两方面,一方面是年轻化的饮用场景,另一方面是年轻化的营销场景。

首先,餐饮是凉茶品类销售的绝对主战场之一,但对线下餐饮的布局并非凉茶这一品类的特权,随着越来越多的饮料品牌意识到绑定餐饮场景的重要性,对于该场景的抢夺也变得愈发激烈。比如深受年轻人喜欢的街饮、小酌等场景,都值得深耕以此拉近年轻人距离。

其次,随着线上渠道的兴起,安利种草成为了更新潮的营销方式。线上线下双轨道同步运行才更容易为产品获得新的客流。主打“新式草本果汁气泡水”的好望水,虽然也将餐饮作为主打渠道,但线上、餐饮、商超/新零售比例此前为1:2:1[1]。凉茶品类主要在线下渠道深耕,缺乏线上运营的经验,想在互联网上讲出新故事,还要多花心思。

03 如何对传统品类进行年轻化创新?

根据里斯今年发布的《2023中国零食饮料品类研究报告》,Z世代正逐渐成为零食饮料消费的主力军。而这群消费者的特征是:健康养生意识更强,青睐更健康、更干净的原料、成分、配料,甚至对功效性成分有更高的尝试兴趣。此外,他们对口味又有极高要求,购买健康又好喝的饮料已成为趋势。

凉茶天然的植物配方和降火功效能满足年轻消费者的这两项需求,如何基于年轻消费者的需求打造出真正懂他们的产品,成为最大的难题。凉茶行业该如何应对眼前的挑战?

1、基于Z世代的消费心智进行创新

产品创新成功的关键在于“心智创新”。在品牌营销领域,消费心智是指“用户对企业、品牌、产品的惯性心理认知”。比如,人们对脑白金的惯性心理认知是“过年过节用来送礼的保健品”,对瑞幸咖啡的惯性心理认知是“高性价比的品质咖啡”,对王老吉的认知是“降火的凉茶饮料”。品牌基于消费心智进行创新,能增强产品的记忆点和辨识度。

健康食品想要为Z世代进行创新,就要挖掘他们真正想要解决和改善的健康问题,基于此需求去打造新产品。巧克力品牌「每日黑巧」便是针对巧克力给年轻人带来的甜腻、发胖及三高风险,以黑巧这一品类打造了“0添加白砂糖、高膳食纤维”产品,为年轻消费者提供了更健康的产品选择。

凉茶品类除了在口味上主动满足年轻消费者需求,也可以基于年轻消费者更具体的健康需求,通过添加其他健康食材进行功效上的相关创新,从而推出更符合Z世代消费心智的产品。

王老吉今年推出了山茶花、藤椒青提新奇口味,还有此前推出的“加浓型”王老吉主打“草本加倍和糖量减少”,都尝试从产品上与年轻人对话或互动。

2、结合品类进行年轻化营销

原点人群是口碑传播的重要渠道之一,尤其是在圈层文化不断分化的当下,各圈层中的意见领袖的声音将直接带动圈层的消费行为。因此,品牌在进行营销时,需深入到Z世代关注的各兴趣圈层进行宣传。

今年以来线下演出大爆发,雪碧结合自身品类清爽刺激的口味特点,为自己打造了一场名为KEEPIN' ME ALIVE雪碧酷光灯闪耀之夜的演唱会,将雪碧与夏日演唱会的场景进行绑定,在喜爱音乐的年轻圈层中进行品牌宣传,进而通过圈层影响扩大消费群体。凉茶品类想要继续和年轻人进行积极对话,打进年轻人的兴趣圈层,并以此作为营销原点也是一个思路。

据了解,王老吉打造了姓氏罐、吉庆罐、吉言罐三大产品系列,开拓了高考大吉、新婚大吉、开工大吉等吉庆的场景,以增加品牌接触年轻人的机会,创造出了品牌增量场景。

04 结语

藤椒青提气泡凉茶受到年轻人的关注,为凉茶市场带来了一些新思路。随着Z世代成为食品行业重要的消费群体,饮料作为消费品也在飞速的迭代,以匹配年轻消费者的需求。面对整个饮料行业的竞争,凉茶会衍变出什么样的新形态?凉茶品类又哪些新可能?让我们拭目以待。

参考来源:

[1]杨亚飞,《从草本熬制气泡果汁切入,「好望水」完成A轮融资》,2021年6月,36氪

本文转载自FBIF食品饮料创新,转载请联系数据,点我查看原文

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