为做冬天里热情的一把火,品牌携暖饮来势汹汹
FDL数食主张 2023-11-30 1221
如期而至的冬日暖饮:品牌争先恐后送温暖。

作者:芥末之父;来源:FDL数食主张 (ID:foodatalink)

“你就像那冬天里的一把火,熊熊火焰温暖了我的心窝”~

冬天到了,温暖心窝的除了费翔老师的歌声还有令人无法拒绝的暖fufu热饮。

现在,如果你走进7-11、全家、罗森等便利店,暖饮柜里那一排排仿佛冒着热气的暖饮都在向你招手。无论是优乐美五黑奶茶/五红奶茶,还是蜜雪冰城的东北大花袄奶茶,抑或是三得利的“蜜香柠茶”,暖饮伴随着冷空气的入场迎来主场,开始点燃冬季市场。

区别于万亿冰饮市场的多元化产品布局,暖饮有其独特的季节特性和产品要求。最开始的暖饮仅限于对常规饮品进行加热,或者个人DIY冲泡,如今的暖饮被逐步细分,概念持续延伸,种类不断丰富,从常见的奶茶、牛奶、豆浆逐渐延伸到果汁、咖啡、原味茶饮料等,消费者的可选择范围越来越大。

暖饮产品逐渐丰富的背后,是饮品业的“冬日争夺战”。品牌们为了推动暖饮板块成为一种真正的产品形态,品类竞争也在不断加剧。

那么,面对如此激烈的市场竞争,品牌怎么做才能在提高销量的同时立足市场?相较于冰饮产品的营销战略,暖饮可否借鉴?以及品牌要讲出什么样的暖心故事,才能让消费者愿意为“冬日氛围感”买单呢?

01 饮料行业冬季增量的法宝:暖饮

拉动“暖经济”的三大宝,分别为保暖装备、取暖神器和冬日暖食。当冷空气的到来按下“加速键”,暖饮火锅、羽绒秋裤、暖宝宝电热毯......一举成为电商平台搜索量的“新贵”,一些中国制造的“取暖神器”甚至远销海外,带动暖经济发展。

根据Euro monitor欧睿信息咨询数据显示,2022年全球暖饮销量增长了1%,中国暖饮市场销量增长与全球一致,市场规模也早已突破千亿元,并呈现出健康化、居家化、符合特定需求、可持续发展的趋势。

具体表现在,健康潮流下,具备天然健康属性“茶”备受欢迎,去年“围炉煮茶”的迅速走红也证实了这一点;而疫情期间居家遗留下来的咖啡习惯,以及考公考研的火爆带来的特殊需求,都在不同程度上带动了咖啡豆的需求增长。今年暖饮板块中零售销售额增长了5%,很大一部分是基于零售咖啡价格上涨带来的盈利。

此外,在碳中和、碳达峰理念的广泛传播下,消费者的环保意识也在不断提高,暖饮市场从大方向上仍是走可持续发展路线。

图源:freepik

基于人们生理上的取暖需求,饮料行业更是早早嗅到商机,纷纷入局暖饮市场,多家茶饮店的主推产品增加了大量暖饮新品。

如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、七分甜等茶饮品牌围绕暖饮产品进行换装、联名、暖饮折券包等玩法;饮料行业则纷纷加大产品研发力度、布局终端零售,借助各大便利店和自动售卖机上线各式暖柜机器,推出各式各样的冬季饮品。

02 研发“发疯式”上新,暖饮品种大爆发

冒着热气的饮品,成为了冬季限定的争夺焦点。

即使是新茶饮也来分一杯羹,纷纷推出暖饮产品,势要占领人们掌心“冬天第一杯奶茶”的位置。品牌研发围绕“暖”这一基本感官需求进行单点打击,展开创新。

  • 冷热皆宜的椰乳,温润口感更适合秋冬

众所周知,椰乳产品凭其冷热皆宜的实力热销四季,今年秋冬的椰乳新品更是乘着“美拉德”东风在市场大行其道。在“暖”的基础上,温润如玉的椰乳自带“暖”属性,在秋冬饮品的运用中大受欢迎,各大品牌结合椰乳的百搭性拓宽了暖饮的联想维度。

比如在咖啡界,Seesaw上新香柠生椰拿铁和抹茶生椰拿铁,星巴克也顺势推出浓椰馥芮白,库迪也没闲着,推出生椰米乳拿铁;在奶茶界,喜茶、蜜雪冰城、古茗则是将椰乳和芋泥捆绑成CP推出市场。

图源:小红书

  •  “大红袍”闪亮登场,秋冬开始大规模流行

用茶底搭配牛奶不是什么新鲜事,但今冬,奈雪的茶上新“状元大红袍鲜奶茶”却引发不少关注,奶味浓郁、茶香四溢,奈雪的这款大红袍颇受好评。

图源:奈雪的茶

此外,香飘飘、康师傅,娃哈哈等快消品牌也推出了大红袍瓶装类乳茶。

其中,康师傅早在10月推出大红袍瓶装奶茶新品,这款以大红袍为基底的新中式复合茶饮,同样采用武夷大红袍,以真茶现萃,搭配新西兰优质奶源,茶醇奶香,同时做到0反式脂肪酸,0防腐剂。据悉,康师傅计划将大红袍红茶与大红袍奶茶组合,抢占今年冬季暖饮市场。

而香飘飘大红袍牛乳茶也采用中国名茶武夷山大红袍及澳大利亚进口奶源,并延续以往的零反式脂肪酸科学配方,低糖轻负担,在保证口感的同时维持身体健康,给人带来温暖与力量。

图源:香飘飘

“暖”与“口感”是消费者对热茶饮的两大核心诉求。“大红袍”风之所以能刮这么大,除了其在情感上展现出“暖”的一面,还得益于它能丰富暖饮的口味,从侧面也证实了秋冬暖饮的研发方向是有规律可循的。

  • 应暖取暖,生姜、红枣等养生概念撬开暖饮新大门

秋冬谈“暖”已成惯性,饮品界的冲泡型选手早在推出新品前就瞄准了特定人群。

以韩国品牌「楼上」为例,添加了韩国生姜浓缩液、韩国生姜丝的「楼上」生姜茶主打一个暖身驱寒,为生理期的女性消费者送温暖。

新西兰品牌「红印」推出红印黑糖,特别添加铁元素,以缓解女性经期的各种不适。适量挤压几滴红印黑糖配合热水或者热牛奶冲泡,可以在冬日里帮助女性驱寒暖胃,同时补充微量元素。

图源:淘宝

两个品牌通过生姜、黑糖等自带高温性和温热性质的中药茶饮的加入,撬开冬饮市场新的流量密码。

如今,红枣、黑芝麻、山药、桂圆等带有中式滋补属性的养生类小料、功能类小料也越来越多出现在暖饮的配料表中,丰富着暖饮的口味,满足特定人群消费者的健康需求。

  • 低脂低糖老生常谈,干净配方百试百灵

跟随健康的消费趋势,也是暖饮最容易借鉴冰饮的一大要点。

同样地,暖饮研发也是可以将健康的理念与秋冬的流行趋势进行重组,在原材料、口味,甚至包装的运用上做出一套全新的组合,来拓展暖饮更多的健康性。

以配方“奢华重本”为核心,韩国乐天推出了一款冬季瓶装奶茶。0卡拉胶,0糖粉、0植脂末的乐天锡兰奶茶据说是由3400名消费者和茶艺师盲测出来的高级配方和口感,英式经典口味特别添加了20%的斯里兰卡红茶提取液和40%生牛乳,厚奶厚茶营养好喝,配料表干净,早八人冬季用这款奶茶代替咖啡,可以精神一上午。

  • 成年人秋冬第一口饮料,比奶茶更上头的是热酒

说到冬天,相信很多人光是听到“绿蚁新焙酒,红泥小火炉。晚来天欲雪,能饮一杯无。”这句诗就很想热上一壶酒来开怀畅饮。

而今冬这一杯热红酒,瑞幸、Tims、Seesaw都想和你干杯。

前不久,瑞幸推出了一款只能做热饮的热红酒美式,使用含红酒的风味糖浆搭配橙汁,橙香和热红酒风味都很突出,而且含有酒精。不管是一人独饮还是办公室聚众“喝酒”,瑞幸热红酒美式都能让人感受到沉甸甸暖乎乎的幸福感。

图源:瑞幸咖啡

这也是瑞幸继酱香拿铁之后的又一大爆品。热红酒和美式都是主打小资情调的单品,消费者乐意买单的背后,更多的是看中热红酒的那种放松感、治愈感、解压感。

03 “寒战”硝烟,从暖饮柜拉开帷幕

与不断下降的气温相反,饮料行业掀起的是火热的“暖饮潮”。

目前市面上特地针对暖饮的产品选择越来越多,基于中国消费者长期以来就有饮用暖饮的习惯,暖饮作为新的业务板块潜力无限,并有望成为一个新的增长极。

对于大品牌而言,这个市场更是品牌构建产品金字塔的重要组成部分,布局暖饮也是企业完善全品类的一大举措。

  • 饮料巨头布局暖饮柜,从卷产品到占位

瓶装饮料进入暖饮柜,是饮料成长为暖饮的第一步。

逛一圈便利店,我们会发现多家便利店纷纷上架暖饮柜,柜体上张贴着“暖冬”“暖胃”的标签,部分便利店门口特意竖起“店内有暖饮”的提示牌。

暖饮柜货架上摆着数十款SKU,以咖啡、奶茶、果汁为主。据新周刊采访北京一家便利店的店员透露,从11月开始到明年1月是暖饮的销售旺季,暖饮平均每天的销售量可以达到40瓶以上,销售时间段主要集中在上下班高峰期。

但事实上,进入暖饮柜是有一定门槛的。“进柜”对饮品包装材料和新鲜度都存在一定的要求,同时暖柜设备的购入与维修成本也让一些小成本品牌望而却步。因此,在暖饮行业市场细分的过程中,竞争的红利自然更倾向于头部品牌。

显而易见的,在暖饮柜里排得上位的也基本是知名大品牌。如元气森林乳茶系列、可口可乐旗下咖啡品牌Costa、农夫山泉推出的“打奶茶”系列、专注于椰子饮品品牌的可可满分推出0糖椰乳,以及三得利的蜜香系列等产品经常出现在多家连锁店的热饮柜上。

  • 摆脱同质化,发散性思维开辟暖饮新战场

由于暖饮目前并没有发展为一个严格意义上的细分品类,缺乏细致的行业标准,因此如何打造特色化、多样化的产品,对品牌而言是一个巨大的挑战。

(1)构建场景:身温暖,心温暖

有些品牌在产品层面的营销更重视与场景的绑定,从而激发消费者的购买欲望。

因为很多时候,对于普通的消费者而言,就只是想喝点“热乎的,有味道的”,可以附带解辣解腻、提神醒脑、送礼体面、自由社交……

拿围炉煮茶为例,是在秋冬不经意间变成了新的消费风口。

形式上,围炉煮茶自带松弛感,还有一点佛系气息;内容上,围炉煮茶更加方便、更好操作,不挑地点不限时间;情感上,这一方式也符合消费者对自由社交的向往,光是听名字就“暖意”十足。

基于暖意基础火起来的,还有近期云南“罐罐奶茶”的走红,这些阶段性流行单品都为秋冬暖饮的市场带来了一定的增量。

图源:小红书

(2)包装创新:满足特定人群的需求

任何一家想要做暖饮的企业,第一想到的都会是外包装能不能承受得住热度。大部分要体现“暖”的产品都是往“耐热”上面走,升级自己的产品包装以更好符合加热的需求。

如今,随着“自热”概念的延伸,饮品乳品也加入自热大军。如旭日森林可热着喝的暖系列饮品,就是通过独特工艺让饮料即使加热到60℃,仍可以保留水果原香,mini小瓶便携装让暖意能随身携带,可以热着喝的这款饮料确实很温暖人。

图源:旭日森林

此外,豆源、红牛也曾推出可加热的饮料。农夫山泉曾推出自热咖啡产品--炭仌自热咖啡,加热方式与自热火锅类似,消费者将自热袋塞入自热杯,注入一定量的水,然后放入饮料并盖上杯盖,等待6-8分钟就可以享用一杯热咖啡。金典的自热牛奶采用无线热充系统模式,实现55度加热让牛奶以暖胃温度入口。

图源:农夫山泉

在酒饮赛道,红酒品牌醉鹅娘推出过自热罐红酒“小绒鹿”,只需按压底部按钮,随即摇晃瓶身后,便可得到一杯温度适宜的热红酒。

图源:醉鹅娘

自热的概念已经切实被应用在暖饮市场,虽暂时没出爆品,但这个方向还是值得关注。

(3)需求驱动:探索暖之外的第二需求

以人的感受为第一准则开发产品才是对的,那秋冬除了暖之外,润燥也是另一个生理需求。

莫小言的蜜香暖橙和小吊梨汤就是从滋润好物角度出发,让消费者邂逅清甜果香。小吊梨汤灵感来自老北京的秋冬热饮,蜜香暖橙精选巴西橙,两款饮品都做到0色素、0脂肪、0反式脂肪酸,进一步做出了健康风味。

图源:抖音

“贴秋膘”好时节,秋冬的食欲也比平时格外好。敏锐的饮料品牌针对消费者的食欲需求,还会结合一些热食/甜点/零食进行销售。

典型的有奥利奥的“扭舔泡”三部曲培育了人们用牛奶等饮品与奥利奥饼干搭配享用的习惯,乳钙饼干泡牛奶,桃酥泡牛奶都是同样的道理。

鉴于目前咖啡品牌基本没有在食物上做得比较突出的,Tims天好咖啡从2021年强化了“咖啡+暖食”的定位,将咖啡与更健康的贝果结合起来做了一个差异化的打法,广受市场好评。从一季度的财报数据看,Tims天好的门店订单中含有食物的订单比例同比增长了3.2%,达44.2%,也证实了这一策略的成功。

图源:寻吃

  • 挖掘暖饮上的情绪价值,打造秋冬氛围感爆品

进入秋冬,消费者更愿意为带温暖感的情绪价值买单。资深品牌在照例推出秋冬新品之时,还有借机尝试新的营销方式,以情绪价值来与消费者达成暖心沟通。

比如蜜雪冰城推出冬季限定款“皮肤”,不仅有雪王花袄风格的杯套,还有周边商品。网友直呼“奶茶穿得比我还暖和”。

图源:小红书@蜜雪冰城

与实用套装不同的是,沪上阿姨穿上“国风马面裙”,为年轻消费者制造一波冬日浪漫。

这些品牌实打实给消费者送温暖,也由此获得了正向的市场反馈。

保暖装备之外,暖饮暖食是人们平日里在饮食上的取暖选择,用一杯暖饮来打开冬天,是暖心又暖胃的方式。

相比于国外的饮食习惯,暖饮是更适合中国人体质的饮品,也是冬天补水的常客,因此,我们也期待品牌们能研发更加健康、天然的饮品来满足消费者的需求。

同时,暖饮市场是具备足够潜力的,也正是消费者对冬季饮品的多元需求,使得企业主动调整产品线、优化市场供给,并带来更多创新和突破。

当然,在加强新品研发和提高产品品质的同时,我们也希望品牌能在保证食品安全的同时,多多考虑消费者的情感需求,毕竟只有先抢占消费者心智,才谈得上占领暖饮市场更多的市场份额。

参考资料:

1、年轻人去中医院买酸梅汤,中药茶饮会爆火吗?| CBNData

2、Passport说 | 全方位盘点热饮江湖| Euromonitor欧睿信息咨询

3、椰乳+“美拉德风”,经典再创新,冬季爆款新卖点来了!|咖门

4、冬日热饮,年轻人唯独忘了它|锐见Neweekly

5、最近流行给奶茶“穿衣服”?蜜雪冰城、沪上阿姨都在玩!|食品饮料行业每日动态

6、康师傅冬季战略新品曝光,瞄准统一60亿大单品|食品板

7、瑞幸、Tims力推热红酒!冲刺年关,咖啡品牌都在拼什么?|咖门

8、啥都能自热!咖啡、牛奶、功能饮料…都要来分暖饮一杯羹!|食品板

9、莫小仙要出海,谁给自热火锅的勇气?|每天学点经济学

10、被骂上热搜的预制菜,有那么可怕吗?| 企鹅吃喝指南

11、“暖经济”折射消费新趋势|中国江苏网

12、椰乳+“美拉德风”,经典再创新,冬季爆款新卖点来了|财经头条

13、暖饮掀起冬日“争夺战”,新花样能否助其通关? | 数英

14、寒潮来袭,瓶装饮料赶着“加热”-虎嗅网

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