作者：伍月；来源：咖门

01 点赞11万，杭州一酒馆走红

网友：江小白的文案对手出现了

“只有16%的酒精度，却有100%的情绪。”

第一次关注到杭州这家“执言酒馆”，是很多小红书网友的大力推荐：这家店太会写文案了！

从网友的晒图可以看到，执言酒馆将文案手写在酒标上，赋予了每一瓶酒独特的故事和情感。

比如，480ml透明玻璃瓶装的黄酒，酒标上会写：

“瓶子开了，故事就关不住了。”

“别和往事过不去，因为它已经过去，别和现在过不去，因为你还要过下去。”

“那些被忽略的琐碎与点滴，才是生活中最明亮的勇气。”

……

走心文案打动了无数网友的心，引起了大量转发和评论。

不少网友直言，“文案比酒还上头”，“江小白的文案对手出现了”。

“不惑之年，想有一款酒，把人生情绪装入，通透豁达、重拾力量，于是就有了‘执言’”。

执言品牌主理人张海宁告诉我，他们的初衷是提供一款抒发人生感悟、盛放情绪的酒，后来有粉丝说“执言”这两个字组合起来就是“誓”，执言守誓、情谊满满，所以瓶身文案取材就更广泛了，经典歌词、美好诗句、有趣酒语，都成了执言的内容形式。

目前，“执言酒馆”小红书账号的点赞量已突破11万，吸引了2万多粉丝关注。

“在网络走红后，很多粉丝萌生了线下体验的想法，于是执言酒馆就诞生了。”执言品牌合伙人兮兮说。

据介绍，执言酒馆位于杭州拱墅新天地附近，面积100平左右，以生腌熟醉、打边炉等为主打菜色，延续了执言酒的调性，一切都围绕为顾客提供情绪价值展开。

“去年10月份营业之后，到店体验的人特别多，甚至有香港的粉丝专门过来买酒。”兮兮告诉我。

近两年，饮品行业都在关注消费者的情绪价值，这家执言酒馆是如何进行“情绪营销”的，又对饮品人有哪些启发？

02 把“情绪灌进产品里”，这家酒馆，对饮品人有4个启发

1、从瓶身出发，“情绪感”拉满，让产品更抓人

执言酒馆把文案作为瓶身设计的一部分，也是其出圈的关键。

每一条文案都用手写体呈现，打破了广告文案印刷体的规整感，而且经典歌词、美好诗句等本身就容易激发消费者的情绪。

“酒本身和情绪关联度比较强，再加上文字和书法的结合，很容易给人触动。”张海宁介绍，瓶身文案由专人手写，内容来源广泛，甚至有粉丝发来的感悟。

视觉冲击力往往也决定了产品的吸引力，把情绪嫁接到杯体上，让产品更抓人。

2、线上线下统一调性，细节让人“触景生情”

在沟通中我注意到，他们注重利用空间设计，让顾客更好的“触景生情”。

比如，酒馆中随处可见各种态度标语：

“书房里的‘反骨’青年”

“快乐是免费的，可能特别快乐，就要喝点酒了”

“想和你说句话，想和你喝杯酒”

这些细节，都在潜移默化地传递一家店的情绪价值。

门口的营业小铜牌，也会根据主理人每日心情更换各种语录，比如“人间十一月，是落叶的挽留，也是初冬的守候”，再比如“幸运一点的话，我可以坐在你旁边，再幸运一点的话，我可以随时，和你说说话”。

兮兮说，执言酒馆和当地的美术馆、画廊有合作，店内很多书法、美术作品会定期更新，酒瓶上的书法文案很多也来自美术馆老师之手，“与传统酒馆相比，想给大家传递一份艺术感”。

执言是产品在线上先火，后开了酒馆。用线上流量去打爆一家店，延续统一调性是关键，这样能增强消费者对品牌价值的认同。

3、用无处不在的展示，让产品尽可能地接近顾客

我发现，执言酒馆不仅有整面墙的木制酒柜，连吧台长桌上也摆满了酒。

“想营造一种顾客到处都能看到酒的感觉。”兮兮说。

执言酒馆酒的品种有四五十种，黄酒、白酒、葡萄酒、威士忌、精酿、花果酒等。各式各样的大量酒瓶集中摆放，特别吸睛。

“很多人都会去吧台打卡拍照，还有顾客自己动手写酒标文案，很有意思。”兮兮介绍，店里尽可能的放大酒元素，连一些主打餐品也不放过，比如生腌熟醉中就加入了黄酒。

有时候，超级创意或能成就门店的超级符号。饮品行业也一样，把主打元素放大，让产品尽可能的接近顾客，用无所不在的展示，可以有效增加消费者的记忆点。

4、分享顾客的温情小故事，传递温暖、松弛感

执言酒馆约有50个餐位，全店采用木质桌椅，会给顾客提供空白酒标供其自由发挥，还有照片墙，氛围感满满。

相比其他酒馆的喧闹，这里更多会让人感觉到静，更恰当地说是温馨、松弛。

兮兮告诉我，酒馆里发生了很多温馨小故事。比如，会有人因为看到别人的分享，很晚驱车到店打卡；附近一只柴犬走丢进店，主人就把狗送给了店里，从此空闲就到店坐坐，甚至帮着招呼客人。

通过瓶身文案与消费者建立情感连接，通过酒馆的温馨体验增强消费者的忠诚度，“走心”已经成为品牌营销的关键点。

科特勒咨询集团全球合伙人曹虎在《新增长路径》中有这样一句话：

在消费品行业，价值配方中的心理价值要占比更多。

也有研究表明，80%的购买源于“感性的情绪”，仅有20%基于“理性的逻辑”。

情绪营销适用于所有行业。比如江小白通过文案从一众酒类品牌中脱颖而出、苏宁“暖心文学”引发网友刷屏等，都是情绪营销的代表案例。

甚至在短视频直播平台，董宇辉、伊能静等也是用感性的内容文案来引发网友共鸣——董宇辉讲大米、玉米时，讲出诗和远方；伊能静卖香薰、枕头时，讲的是要爱自己。

饮品赛道的很多热点背后，都离不开情绪的引爆。

比如，去年夏天，借助爆火的多巴胺元素，星巴克、瑞幸、库迪、茶百道等狂刷存在感；随后的美拉德风潮，同样让Tims天好咖啡、百分茶、轻醒、CoCo等有了上新灵感；还有乐乐茶的“摆烂文学”、百分茶的“楂心文案”等，更是让很多年轻消费者上头。

对于品牌来说，学会传递情绪价值很重要。

毕竟，对于当下的年轻人来说，缺的不是一杯饮品，更多是一份理解。

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