作者：张子涵；来源：全食在线

春节！一场酣畅淋漓的社交盛宴。

七大姑八大姨齐聚一堂，仿佛要讲完一年的话。

插不进去嘴的人只能默默坐在沙发上吃年货。

这么坐了几家后，专业的食品人发现了华点。

白牌产品登堂入室，成为春节期间招待客人的主力军。

“白牌”通常是指品牌知名度较低的小品牌商品，是一种由中小厂商生产的自有品牌。从广义上看，非一二线品牌的商品都可以被称之为白牌。

这种现象的出现其实并不令人感到意外，春节期间，招待客人所需的休闲食品量较大，而品牌的产品相对白牌而言价格较高。白牌产品通常没有高额的品牌溢价，价格相对较低，符合年货市场追求性价比的消费特点。同时，白牌产品涵盖了各种类型和规格，能够满足消费者多样化的需求。另外在某些领域，消费者对品牌的认知度不足，导致他们在购买年货时更倾向于选择价格适中、品质尚可的白牌产品。

一方面，大家会借由品牌来彰显自己的风格和品味，另一方面，大家更看重品质和性价比，选择购买一些白牌产品。在年货市场上，后者的吸引力或许更加强烈。

刚刚过去的2023年，也是白牌产品持续发力的一年。

01 时势造英雄

线上，拼多多、1688等电商平台给了白牌极大的发展空间，消费者对主播、电商的信任度赶超了对品牌的信任度；小红书、抖音为白牌产品发展助力。线下，好特卖、好想来等零食量贩店的兴起又拓宽了白牌的销售渠道；社区团购的形式也弥补了白牌品牌营销方面的不足。线上线下联动，助力这些白牌产品逐渐突破发展掣肘。

消费环境在变，消费者的消费观念同样发生了很大转变，受疫情影响，消费者收入预期降低，对于性价比的关注度明显提高；年轻消费者在购物中更加注重个性化的产品需求，有自己的消费理念。盲目追求品牌的时代已经过去，消费迈入理性时代，“该省省该花花”成为了当代的主流消费观。消费者逐渐意识到，品牌logo不过是外显的标签，更重要的是产品本身。因此，优质的白牌产品受到了消费者的青睐。

当然，白牌产品也存在着一些问题。首先，白牌产品的质量参差不齐，尤其是在线上渠道，消费者难以判断其优劣。其次，白牌产品缺乏品牌保障，可能导致售后服务不到位，影响消费者的购买体验。

02 地基要夯实

那么对于发展势头正猛的白牌产品来说，该如何走的更加长远呢？

纵观休闲食品市场，我们可以发现，在大的消费环境的影响下，许多头部品牌也放下了身段，强调高性价比，开启自救行动。前有良品铺子17年来首次大降价，后有三只松鼠执行“高端性价比”战略。在头部零食品牌纷争的背后，我们不难发现，性价比是决定消费行为的重要因素。

那么白牌产品想要实现可持续发展，就必须要过了这一关。相对品牌而言，白牌在价格上有着天然优势，但是白牌产品质量的不稳定成为制约“高性价比”的首要因素。因此，对于白牌来说，寻找优质的代工厂并建立长期合作，夯实产品质量的地基是其要做的首要工作。

在解决产品质量的问题后，白牌产品的市场营销也要受到重视。要想在激烈的市场竞争中生存下来，商家需要不断地应对市场中出现的新变化并作出相应的改变。对于白牌产品来说，知名度是亟待填补的一个缺口。多数白牌产品选择通过社交媒体与电商平台进行产品营销与宣传，这确实是一个不错的宣传方案。但要在控制成本的同时加强宣传，白牌产品的营销就应该慎之又慎，选择具有一定公信力的头部直播间作为线上营销的主阵地。

我们纵观整个休闲食品江湖，消费与渠道逐渐分化，当前的市场环境为白牌提供了一片发展的沃土，我们可以看到，白牌品牌化的趋势明显。

03 白牌品牌化任重而道远

品牌因为选择而存在，品牌的产品更代表着消费者长期的选择偏好，而白牌则是与之相对，可以说是在流量引导下不断转化的变量。

对于消费者来说，脑海中真正可容纳的品牌数量是有限的，消费者在进行消费行为时，第一时间想到的一定是品牌的产品而非白牌。这不仅是因为口味偏好，更是由于品牌的理念和形象打造成功而引发的自动选择。比如，我们选择可口可乐是因为其传递快乐的理念，选择旺旺是因为其为顾客打造出的其乐融融的氛围。

白牌或许能够迎合消费者一段时间内的产品需求，但只有品牌能够创造持久的消费力。这也是很多白牌希望品牌化的一个重要原因。

另外，品牌之所以成为品牌，除了十年如一日的核心表达，品牌也是某个品类的代表，也就是说实现了对某个品类的主导。

而白牌主要经营的是某一个爆款产品而非品类，其主要是迎合需求而不是引领需求。因此大部分白牌以价格为打法，但实际上，如果白牌走上品牌化的道路，就不能将低价作为核心竞争力，这样无疑会降低产品在消费者心中的独特性与不可替代性。

存在即合理，白牌投资少风险小，继续坚持当然无可厚非。

但对于一些想要做大做强的商家，品牌化之路也要经过慎重考虑。

白牌向品牌的转化无疑是一个漫长的发展过程，短期内白牌是无法转化成品牌的。

04 写在最后

路漫漫其修远兮，做品牌，不仅需要资本技术的支持，更难得的是始终如一的初心。

守得住清贫，耐得住寂寞，经得起折腾，挡得住诱惑。

或许才能等到春暖花开的一天。

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