儿童营养,小身体也需要大能量
FDL数食主张 2023-02-23 1527
娃哈哈也看上了的儿童营养,会是一门好生意吗?

来源:FDL数食主张 (ID:foodatalink)

作者阿戳、Little Zhong

资本市场最近又重新火了一个词:“儿童营养”。

原因无他,曾经凭借“儿童营养液”一炮而红的娃哈哈在去年年底的2023产品布局中表示,将重新聚焦儿童细分人群的保健赛道品类,并大力推广当年的王牌产品娃哈哈儿童营养液。

其实,随着大健康风潮刮入日常生活的方方面面,社会各界已经越来越意识到营养均衡与身体健康的关联性与重要性,关注的消费人群也在同步地不断细分化发展,从成年人覆盖到儿童,而这也为儿童食品行业开辟出一条新的增长路径。

那么今天,就让我们一起来探讨下“儿童营养”。

01 “儿童营养”知多少

“儿童食品”原是商家根据人群营销需求,自行在标准范围内进行调整,以作宣传的一种概念或噱头,那“儿童营养”又有什么说法呢?

虽然中国在已发布的《中国居民膳食指南》中,有专门提出针对儿童的膳食建议,在《儿童青少年零食指南》也对家长为孩子选择食物做出指导,但中国目前还没有出台任何针对3岁以上儿童食品的相关标准。

在针对中国儿童少年膳食指南的部分,是将目标人群划分为学龄前儿童(指2-5岁的儿童)和学龄儿童(指从6岁到不满18岁的未成年人)两大类,而目前市面上普遍对“儿童营养”这个概念的认知,则是围绕学龄前儿童这个阶段的营养需求为主。

据膳食指南所述,这个时期是培养儿童良好饮食习惯的关键时期,也是生长发育的关键时期。该年龄段的儿童普遍活泼好动,消耗量大。

他们对热能和各种营养素的需要量按每千克体重计高于成人,应注意平衡膳食。同时也需要注意食物品种的选择和变换,以促进食欲,并与其消化能力相适应。

图源:千图网

回归到更现实的问题,现在的孩子到底缺不缺营养呢?

《中国儿童青少年营养与健康指导指南(2022)》、《中国居民膳食指南科学研究报告(2021)》均显示,虽然我国儿童青少年总体膳食质量有所改善,但蔬菜、水果、蛋类、奶类及制品、大豆及制品摄入不足。

而随着生活水平提高,外食、外卖越发普遍,油炸、肉类、高辣高盐食品大比例占据互联网餐饮,儿童青少年的烹调油盐摄入量高于膳食指南推荐,含糖饮料摄入量也相对全人群偏高。

在膳食结构不尽合理的同时,我国儿童青少年的身体活动普遍不足,不利于保持健康体重、预防疾病。数据显示,我国儿童青少年的身体活动不足率高达86.0%,超重肥胖率达19%。

联合国儿童基金会(UNICEF)、世界卫生组织(WHO)和世界银行联合发表的《2021年儿童营养不良数据报告》中也显示,受营养不足和营养过剩的营养不良问题影响,全球5岁以下儿童大多处于消瘦或超重两种不健康状态,一定程度上会造成儿童发育迟缓及认知损害。

人们常说,现今社会的孩子们已经成为家家户户中最大的“消费群体”。

的确,孩子作为每个家庭的心肝宝贝,家长希望孩子能吃得既好又健康,儿童营养食品自然就愈发成为一个无法忽略的重要市场。

据HealthFocus发布的2021年营养趋势报告显示,美国有90%的父母认为他们有责任帮助孩子选择更营养健康的食物,当中更有四分之三表示担心自己在这方面做的还不够好。

此外,FMCG Gurus在2021年的营养消费调查也发现,全球超过60%的消费者表示,他们担心孩子的食品饮料中含有过多的添加剂和糖分。

同时,根据Packaged Facts发布报告显示,在2021年全球致力于更健康生活的倡议大大促进了儿童营养食品和饮料的市场份额增长,其零售额更达到700亿美元。

无疑,儿童营养食品是一个具备高潜力、高增长的品类。

但是,反观当前的海内外食品消费市场,它仍然存在品牌渗透率低、产品参差不齐等问题,究竟是什么样的难点在阻碍其发展呢?

当中,一个尤为明显的根因就是,儿童营养食品在推出市场时必须同时面对家长与孩子这两类需求截然不同的用户群体提出的考验,也就是要同时站在父母和孩子的角度去思考。

所以它的复杂之处就在于,比起其他食品消费品品牌,它更需要做到全面、平衡和不偏科。如果能够解决这个难点,就相当于在儿童食品行业打开了一扇大门。

02 “花钱”的是父母

虽说是给儿童吃的营养食品,但其实父母往往才是真正具有消费力和话语权的“消费者”。

若是品牌只将目光放在儿童身上,却忽视了能下购买决定的家长,显然是不明智的战略。

换言之,品牌要想促成消费,实际上是需要想办法激发父母们的购买欲,寻找他们的消费痛点,并围绕他们去展开针对性的消费教育。

对于父母而言,首要追求的自然是孩子的营养健康,尤其在经历了过去几年的新冠疫情后其关心程度也提高到了一个更高的水平。

根据FMCG Gurus2021年发布的营养调查发现,全球有46%的父母表示对他们孩子的总体健康状况还不太满意,有高达76%表示在疫情大流行后开始更加关注孩子的健康状况,也有77%的父母已经开始积极地寻求方法去解决因为疫情而导致孩子患病后出现的健康问题。

在儿童营养成分的选择上,有77%的父母认为补充纤维是十分重要的,也有76%、73%的父母分别选择了Omega-3与维生素C。

而在儿童营养食品的具体功能定位上,近68%的父母表示想要增强孩子的免疫系统,58%期望能帮助孩子拥有更强壮健康的骨骼,52%想要产品能辅助孩子的认知发育。

以增强儿童免疫为例,“免疫增强”已连续两年成为Natural Grocers十大营养趋势之一。HealthFocus也发布数据显示,在全球有超过一半(55%)的消费者表示他们是非常愿意给孩子们购买提高免疫力的食品或饮料,同时有近一半(47%)的父母会将孩子的免疫健康与消化健康挂钩,认为儿童肠道的稳健性会对免疫功能产生直接影响。

目前市面上,主推肠道健康的益生菌则作为父母消费群体中认可度较高的成分之一,益生元及后生元构成的微生物组也在逐渐提高消费端的认知覆盖。

例如雀巢晟明花园推出“绿动”款与“橙长”款晟明花园复合益生菌固体饮料。官方介绍,该产品选用了来自国家卫健委批准的《可用于婴幼儿食品菌种名单》中的鼠李糖乳杆菌GG、动物乳杆菌Bb-12作为打底,分别搭配鼠李糖乳杆菌HN001、乳双歧杆菌HN019两款特色菌株、益生元及营养素,能较大程度上帮助儿童肠道提升营养吸收。

图源:Garden of life

除此之外,父母也将注意力投放在孩子的整体成长发展,包括身体上和思想上的,分别以骨骼健康和认知健康为代表。

针对骨骼健康,“补钙”已经成为长期以来促进孩子生长发育的标志性概念,但随着近年来消费观念与文化水平的普遍提升,这一代父母愈发重视食品中有效成分的生物利用度,具体来讲就是考虑产品是否能增加孩子对钙的吸收。

例如今年1月份完达山推出的新品元乳臻益以入局小分子蛋白奶粉赛道。官方介绍,该产品配方中含有水解乳清蛋白、乳铁蛋白和α-乳白蛋白,能有力促进孩子对钙、锌等成分的吸收,不易引发过敏反应,提供更好的体质保护力。

认知健康方向上,FMCG发现已经有越来越多父母开始关注饮食和认知健康之间的关系,并意识到孩子童年时期所摄取的营养将会为后续的成长与学习奠定良好基础,目前则以含有DHA成分的产品最为突出。

例如德国儿童保健品牌Inne专为儿童推出的一款爆浆DHA藻油。据悉,产品提取自深海纯净裂壶藻,根据欧洲食品安全局的精准配比,每粒产品含有高达150毫克的DHA藻油,比普通鱼油的DHA含量提高约50%,能有效促进儿童脑白质发育,提高智商水平。

不过,做到满足孩子的营养健康仅仅是基础,父母们的深层需求则更值得被挖掘。

一来,父母为孩子购买儿童营养食品的动作之下,除了是满满的爱意之外,其实多多少少都隐藏着当下快节奏生活带来的对便捷性与高效性的追求。

本来孩子日常的三餐饮食已经需要父母花费大量时间去进行喂食,如果能有更快捷高效的方式能达到孩子额外所需营养的保障就能大大降低父母们的时间成本。

例如ChildLife推出的3.0复合维生素小熊软糖,就是主打一款产品“全方位”为儿童成长提供呵护,让家长更便捷放心地为孩子补充营养。官方介绍,产品集合了20多种营养成分,遵循儿童发育规律研发配方,除了含有日常所需多种维生素之外,还创新添加了有益于眼脑发育的DHA与叶黄素,真正实现了全方位守护孩子的学习力、成长力、保护力、视力与活力。

关键在于,每一种营养素的含量都足以满足儿童成长所需剂量,服用4粒小熊软糖就相当于同时摄取到了60克西兰花内含的叶黄素、100克鳕鱼内含的DHA、10杯牛奶内含的维生素D等多重营养元素。

二来,在这个当下万物皆可卷的时代,连养孩子这件事情上也少不得卷,家长们几乎是使出浑身解数想让孩子更好更优秀,害怕孩子输在起跑线上。这些父母自带的“育儿焦虑”使得他们更加期望能从儿童营养食品的消费中收获到更多心理安慰。

尤其随着时代发展,消费需求也在不断更迭,父母们的情绪价值也将会变得更加重要,如果能以此作为切入点拿捏住父母们的“育儿情绪”,说不定能更轻易地拿捏住他们的钱包。

03 “吃进肚子”的是儿童

然而,家长以健康营养为导向为孩子精心挑选的食品,往往也会受到小神兽们的“白眼”。

因为相比成人,儿童的世界还未形成对事物认知的基本经验,他们更多是通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等感觉来认识和熟悉世界。

人类对很多食物的印象由色彩构建起来的,色彩会对人的情绪产生影响。对于认知能力尚在发展阶段的儿童而言,包装设计中的不同色彩会带给儿童不同的感受和联想。

小朋友更喜欢色彩丰富的事物,会对有着绚烂色彩的包装充满期待,通过对包装联想直接决定是否接受它里面的食品。

除了色彩,在认知事物的过程中,儿童往往还会通过外观造型进行辨认,不同的造型特点会带给不同的视觉感受。

对于儿童而言,他们对一切新鲜事物感到好奇,富有去探索一切的兴趣,形状迥异的商品会给儿童造成视觉冲击,具有特点的外观结构能够给儿童关于食物味觉上的联想和共鸣。

此外,作为成长时期的儿童,他们还会把陌生的气味和熟悉的气味作比较,建立起自己的气味储藏室,逐渐了解食物之间味道的区别。

因此,制作一个优秀的儿童食品不仅仅要考虑家长们对营养健康的期待,还应该切实考虑到儿童群体的内在需求。

例如由ENVIROKIDZ 推出的儿童营养麦片ENVIROKIDZ RHINO ROLLS,旨在为孩子们和父母提供一款有趣、好看、营养的麦片选择。

据悉,产品使用经过认证的有机无麸质全燕麦和米粉混合而成,每40克能提供18克全谷物的营养。该产品不含人工香料、色素及防腐剂,通过添加有机蔗糖、天然肉桂粉和香草,以确保加入液体牛奶中保持麦片的松脆口感和味道。为吸引孩子们的注意力,还特别打造出肉桂面包形状,同时包装还加入好玩的动物形象。

美国媒体文化研究者、批判家尼尔·波兹曼在1982年发表了一部著名的人文社会类著作《童年的消逝》。作者认为,“童年”是一个被发明出来的概念,人类本没有“童年”,是在印刷术普及之后,文字成为主导,成人掌握着文字和知识的世界,儿童与成人之间出现了一道文化鸿沟,于是乎“童年”才诞生了。

然而,随着互联网时代的到来,一切信息都能够在成人和儿童之间实现共享,成人和儿童之间的界限逐渐模糊,儿童几乎都被迫提早进入充满冲突、战争、暴力的成人世界,“童年”逐渐消逝。

如果站在人类社会学的角度看待今天的儿童,他们的成长可以说“速成”的,甚至“拔苗助长”的。

虽然你我无力逆转时代发展的洪流,但身在食品行业内的我们,却可以从营养层面上给予孩子们足够的关怀与支持。

如果时代在催促他们快快成长,那就请让他们在还小的时候能够充满能量,健康长大。

资料来源:

1、儿童营养:从高脚椅到午餐盘-新营养

2、中国儿童食品正处于结构性机会窗口期,如何抓住机会进行创业创新?-FoodPlusHub

3、儿童零食,小肚子里装的大机会!-FDL数食主张

4、寻找儿童营养健康产品的发力点,这5大方向必须要知道-Foodaily每日食品

5、儿童零食赛道背后:真需求还是伪概念?-壹览商业

6、我们正在失去与食物的感官联系-Hi放晴公园

7、如何用食品包装捕获“吞金小神兽”?-FoodTalks Lulu

8、Children's nutrition:Appealing to kids and parents

本文转自 FDL数食主张 (ID:foodatalink)点击看原文

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