来源：纳食

创立26年的快消老手天地壹号，始终无法走出业绩波动的漩涡。

近日，天地壹号发布了2023年上半年财报。数据显示，今年上半年天地壹号营业收入3.39亿，同比增长5.83%；净亏损1.29亿，虽然同比收窄30.7%，但距离扭亏为盈仍然有很长的一段路要走。

图源：天地壹号财报

对于天地壹号来说，亏损只是暂时的，只是这个起源于广东、一年卖出10亿罐的苹果醋饮料品牌，成立20多年以来，始终都未能突破自身的限制，再也没能回到2015年的巅峰状态。

图源：天地壹号微信公众号

01 “北大杀猪佬”，困于“苹果醋”

天地壹号创始人陈生，1962年出生于广东省湛江市遂城镇官湖村，彼时，这里还是一个贫穷的小村庄，陈生不仅是村里的第一个大学生，还顺利拿到了北大的录取通知书，村民们更是举全村之力，将他送出了村庄。

大学毕业后，陈生去到了广东教育学院任教，后来还去到了广州市委办公厅，后来，他抛下了这个人人羡慕的“铁饭碗”，毅然下海。

28岁的陈生，下海后的第一份生意就是房地产行业，在此浸润3年后，也取得了不错的成果，就在地产生意风头正劲的时候，他又带着资金，投入了保健酒行业。

不过这次，陈生遭遇了挫折，他将保健酒上市的时间选在了春夏淡季，结果可想而知。上世纪90年代，陈醋加雪碧佐餐的风潮席卷粤南大地。1997年5月，陈生接到两个不同地方、不同行业的朋友来电，推荐这种醋味饮料。他马上意识到了其中的机遇，经两个月的研发，第一瓶陈醋饮料上市试销。第一代产品，陈生后来的评价是“口味没有现在这么酸爽，包装也没有太多设计感，价格也比洋品牌贵出一倍多”，但因为借上了东风，10个月就卖断货。2002年，天地壹号公司在江门成立，作为中国醋味饮料的开创者，逐步发展壮大。5年之后，苹果醋饮料正式上市，如今已成为公司的核心产品。

后来2006年，陈生发现猪肉的市场很大，在花了三个月时间调研后，又准备了一年多，自建农场开始养猪，并开创了自己的猪肉品牌——“壹号土猪”，他还成立了“屠夫学校”，聘请北大另一位师弟“杀猪佬”陆步轩做名誉校长，并为屠夫学校撰写20多万字的屠夫教材，至此，陈生也有了“北大杀猪佬”的称号。

图源：陈生微博

在身边来看来，陈生不仅有着敏锐的商业嗅觉，还是一位兼具世界观与方法论的营销大师，在在“海陆空饱和轰炸”的市场策略下，陈生成功培育出“吃饭喝啥，天地壹号”、“给健康加道菜，第五道菜——天地壹号”的消费者认知。所谓第五道菜，意思是指天地壹号与鱼、肉、米饭、青菜同样常见、同等重要。之后，尽管在2014年被媒体爆出食品安全危机，天地壹号还是在2015年成功登陆新三板。当年，公司营业收入、归母净利润分别为15.74亿元、4.42亿元，高增长、高盈利，一时风光无两。

但是经历高光之后，天天地壹号业绩开始出现下滑，据公开数据显示，2019、2020、2021年其分别实现营收25.85亿元、18.99亿元、18.17亿元；归属于挂牌公司股东的净利润分别为3.82亿元、2.51亿元、2.55亿元。

让人意想不到的是2022年的实际表现，全年营收只有10.13亿，同比减少44%，净亏损更是达到了1.6亿元。

虽然在2023年上半年天地壹号营收有微幅上涨，公司也官宣其抓住了消费场景，成功实现业绩改善。但明眼人都知道，天地壹号的亏损收窄更多来自于对开支的缩减，尤其是销售费用同比减少26%，降到了2.2亿元。

对此有业内人士认为，过去几年竞争对手的不断涌现，再加上天地壹号本身较为匮乏的创新能力，逐渐不再受市场欢迎也在情理之中。

 图源：天地壹号官方微博

02 生于广东，困于广东

在广东，无论哪个年龄段的人，都能找到最适合自己养生饮料，尤其是苹果醋，让向来不爱吃醋的广东人，几乎餐餐不离嘴。就像是订牛奶一样，每顿饭都要配着喝，出去聚餐也要喝。

在广东天地壹号的地位，甚至可以和可口可乐一较高下，被称为广东神水。

从广东起家的天地壹号，也成为制约其发展的一个重要原因，从目前来看，苹果醋的这个赛道有很强的地域性，在广东肯定已经进入了成熟期，已经到了天花板了，但省外苹果醋的普及率和渗透率远不及各类碳酸饮料。所以苹果醋能否有成为海南椰汁的地位还需要依赖更广的覆盖区域，让更多地区的人接受苹果醋才能把蛋糕做大。

天地壹号在2022年业绩报告中也表示，通过十几年来不断的深耕细作，公司在广东地区已经形成了较为完善、稳固的经销商网络，广东市场仍是公司目前最重要的市场。销售区域较为集中导致公司对广东市场存在一定程度的依赖风险。

事实上，天地壹号“外拓”已喊了很多年，2016年，天地壹号便开启了“北拓计划”，声称外省开拓预计达200县市，体量上相当于再造一个广东。但多年开拓下来效果却不尽如人意，招股书显示，2019年至2021年，天地壹号来自广东省内的收入分别占公司主营业务收入比例的65.71%、81.47%和68.34%，而广东省外的比例为32.7%、15.55%和26.5%。广东省仍占据绝对的主导地位，虽然近年来其在广西、湖南、湖北等地的销售收入增长速度较快，但报告期内整体收入规模仍然偏低。

除了新兴市场业绩表现平平，新产品研发不力也是天地壹号的一大痛点。天地壹号主营业务为研发、生产、销售醋饮料及其他饮料，苹果醋是最大的“台柱”。尽管已成立25年，2007年推出的两款苹果醋饮料仍然是天地壹号最重要的“摇钱树”， 合计贡献营业收入九成左右。

2021年，330苹果醋收入约为8.3亿元，650苹果醋产品营收约为9亿元，合计营业收入占比为95.6%。而在2019年，这两款产品的营业收入占比高达97%。

天地壹号曾尝试孵化新产品破局，但效果并不尽如人意。2012年底，天地壹号先后推出功能饮料“冲锋壹号”、 山楂味植物饮品“百草壹号”和纯净水“巴马壹号”，但销量大多惨淡，新产品各年营收占比之和仅在10%左右浮动。其中，“冲锋壹号”、“百草壹号”甚至因销量不佳，分别于2017年和2018年停产。

2015年天地壹号年报的产品分类还是6项，包括苹果醋、陈醋、百草壹号、冲锋壹号、巴马壹号和其他。但从2017年开始，年报上除苹果醋以外的其他产品直接被合并为“其他”。

新产品略显颓势，天地壹号又开始加码果汁饮品，相继入股浓缩果汁生产与供应商安德利果汁、海升果汁和明媚食品。

此外，天地壹号近年来还遭到了竞争对手的猛攻，不仅依能、鲜绿园等本土品牌进军果醋赛道，连恒顺、海天等调味品企业也相继上市果醋产品。一方面市场竞争日益激烈，另一方面醋饮料相对小众，这使得天地壹号的增长空间十分有限。

03 结语

每个地方都会有自己的特色饮品，比如西安的冰峰、北京的北冰洋、重庆的天府可乐等等都能能在当地成为爆款。

所以对于天地壹号来说，走不出广东对通过另外一个角度来看并不是坏事，地方的、小众的，不代表品牌是失败的。能成为一个地方的地域龙头品牌，也未尝不可，毕竟就算天地壹号卖不出广东，还是有无数广东人买单。

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