硬刚可乐曾年入25亿,广东人的“神饮料”没人喝了?
纳食 2023-09-12 943
创立26年的快消老手天地壹号,始终无法走出业绩波动的漩涡。

来源:纳食

创立26年的快消老手天地壹号,始终无法走出业绩波动的漩涡。

近日,天地壹号发布了2023年上半年财报。数据显示,今年上半年天地壹号营业收入3.39亿,同比增长5.83%;净亏损1.29亿,虽然同比收窄30.7%,但距离扭亏为盈仍然有很长的一段路要走。

图源:天地壹号财报

对于天地壹号来说,亏损只是暂时的,只是这个起源于广东、一年卖出10亿罐的苹果醋饮料品牌,成立20多年以来,始终都未能突破自身的限制,再也没能回到2015年的巅峰状态。

图源:天地壹号微信公众号

01 “北大杀猪佬”,困于“苹果醋”

天地壹号创始人陈生,1962年出生于广东省湛江市遂城镇官湖村,彼时,这里还是一个贫穷的小村庄,陈生不仅是村里的第一个大学生,还顺利拿到了北大的录取通知书,村民们更是举全村之力,将他送出了村庄。

大学毕业后,陈生去到了广东教育学院任教,后来还去到了广州市委办公厅,后来,他抛下了这个人人羡慕的“铁饭碗”,毅然下海。

28岁的陈生,下海后的第一份生意就是房地产行业,在此浸润3年后,也取得了不错的成果,就在地产生意风头正劲的时候,他又带着资金,投入了保健酒行业。

不过这次,陈生遭遇了挫折,他将保健酒上市的时间选在了春夏淡季,结果可想而知。上世纪90年代,陈醋加雪碧佐餐的风潮席卷粤南大地。1997年5月,陈生接到两个不同地方、不同行业的朋友来电,推荐这种醋味饮料。他马上意识到了其中的机遇,经两个月的研发,第一瓶陈醋饮料上市试销。第一代产品,陈生后来的评价是“口味没有现在这么酸爽,包装也没有太多设计感,价格也比洋品牌贵出一倍多”,但因为借上了东风,10个月就卖断货。2002年,天地壹号公司在江门成立,作为中国醋味饮料的开创者,逐步发展壮大。5年之后,苹果醋饮料正式上市,如今已成为公司的核心产品。

后来2006年,陈生发现猪肉的市场很大,在花了三个月时间调研后,又准备了一年多,自建农场开始养猪,并开创了自己的猪肉品牌——“壹号土猪”,他还成立了“屠夫学校”,聘请北大另一位师弟“杀猪佬”陆步轩做名誉校长,并为屠夫学校撰写20多万字的屠夫教材,至此,陈生也有了“北大杀猪佬”的称号。

图源:陈生微博

在身边来看来,陈生不仅有着敏锐的商业嗅觉,还是一位兼具世界观与方法论的营销大师,在在“海陆空饱和轰炸”的市场策略下,陈生成功培育出“吃饭喝啥,天地壹号”、“给健康加道菜,第五道菜——天地壹号”的消费者认知。所谓第五道菜,意思是指天地壹号与鱼、肉、米饭、青菜同样常见、同等重要。之后,尽管在2014年被媒体爆出食品安全危机,天地壹号还是在2015年成功登陆新三板。当年,公司营业收入、归母净利润分别为15.74亿元、4.42亿元,高增长、高盈利,一时风光无两。

但是经历高光之后,天天地壹号业绩开始出现下滑,据公开数据显示,2019、2020、2021年其分别实现营收25.85亿元、18.99亿元、18.17亿元;归属于挂牌公司股东的净利润分别为3.82亿元、2.51亿元、2.55亿元。

让人意想不到的是2022年的实际表现,全年营收只有10.13亿,同比减少44%,净亏损更是达到了1.6亿元。

虽然在2023年上半年天地壹号营收有微幅上涨,公司也官宣其抓住了消费场景,成功实现业绩改善。但明眼人都知道,天地壹号的亏损收窄更多来自于对开支的缩减,尤其是销售费用同比减少26%,降到了2.2亿元。

对此有业内人士认为,过去几年竞争对手的不断涌现,再加上天地壹号本身较为匮乏的创新能力,逐渐不再受市场欢迎也在情理之中。

 图源:天地壹号官方微博

02 生于广东,困于广东

在广东,无论哪个年龄段的人,都能找到最适合自己养生饮料,尤其是苹果醋,让向来不爱吃醋的广东人,几乎餐餐不离嘴。就像是订牛奶一样,每顿饭都要配着喝,出去聚餐也要喝。

在广东天地壹号的地位,甚至可以和可口可乐一较高下,被称为广东神水。

从广东起家的天地壹号,也成为制约其发展的一个重要原因,从目前来看,苹果醋的这个赛道有很强的地域性,在广东肯定已经进入了成熟期,已经到了天花板了,但省外苹果醋的普及率和渗透率远不及各类碳酸饮料。所以苹果醋能否有成为海南椰汁的地位还需要依赖更广的覆盖区域,让更多地区的人接受苹果醋才能把蛋糕做大。

天地壹号在2022年业绩报告中也表示,通过十几年来不断的深耕细作,公司在广东地区已经形成了较为完善、稳固的经销商网络,广东市场仍是公司目前最重要的市场。销售区域较为集中导致公司对广东市场存在一定程度的依赖风险。

事实上,天地壹号“外拓”已喊了很多年,2016年,天地壹号便开启了“北拓计划”,声称外省开拓预计达200县市,体量上相当于再造一个广东。但多年开拓下来效果却不尽如人意,招股书显示,2019年至2021年,天地壹号来自广东省内的收入分别占公司主营业务收入比例的65.71%、81.47%和68.34%,而广东省外的比例为32.7%、15.55%和26.5%。广东省仍占据绝对的主导地位,虽然近年来其在广西、湖南、湖北等地的销售收入增长速度较快,但报告期内整体收入规模仍然偏低。

除了新兴市场业绩表现平平,新产品研发不力也是天地壹号的一大痛点。天地壹号主营业务为研发、生产、销售醋饮料及其他饮料,苹果醋是最大的“台柱”。尽管已成立25年,2007年推出的两款苹果醋饮料仍然是天地壹号最重要的“摇钱树”, 合计贡献营业收入九成左右。

2021年,330苹果醋收入约为8.3亿元,650苹果醋产品营收约为9亿元,合计营业收入占比为95.6%。而在2019年,这两款产品的营业收入占比高达97%。

天地壹号曾尝试孵化新产品破局,但效果并不尽如人意。2012年底,天地壹号先后推出功能饮料“冲锋壹号”、 山楂味植物饮品“百草壹号”和纯净水“巴马壹号”,但销量大多惨淡,新产品各年营收占比之和仅在10%左右浮动。其中,“冲锋壹号”、“百草壹号”甚至因销量不佳,分别于2017年和2018年停产。

2015年天地壹号年报的产品分类还是6项,包括苹果醋、陈醋、百草壹号、冲锋壹号、巴马壹号和其他。但从2017年开始,年报上除苹果醋以外的其他产品直接被合并为“其他”。

新产品略显颓势,天地壹号又开始加码果汁饮品,相继入股浓缩果汁生产与供应商安德利果汁、海升果汁和明媚食品。

此外,天地壹号近年来还遭到了竞争对手的猛攻,不仅依能、鲜绿园等本土品牌进军果醋赛道,连恒顺、海天等调味品企业也相继上市果醋产品。一方面市场竞争日益激烈,另一方面醋饮料相对小众,这使得天地壹号的增长空间十分有限。

03 结语

每个地方都会有自己的特色饮品,比如西安的冰峰、北京的北冰洋、重庆的天府可乐等等都能能在当地成为爆款。

所以对于天地壹号来说,走不出广东对通过另外一个角度来看并不是坏事,地方的、小众的,不代表品牌是失败的。能成为一个地方的地域龙头品牌,也未尝不可,毕竟就算天地壹号卖不出广东,还是有无数广东人买单。

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