来源：FDL数食主张

作者： 阿戳

“早安，人间。”

你吃早餐了吗？这或许是你，也是我每天早上听到的第一句社交问候。

在纪录片《早餐中国4》中，一集短短的七八分钟，镜头聚焦中国各个城市的大街小巷，带领观众搜寻那些看起来微不足道的早餐美味，细述每一道美食背后平凡而动人的故事。

图源：早餐中国4

众所周知，中国的饮食文化博大精深，而中国人在吃早餐这件事情上就更为讲究了。既有追求品位和精细的广东“早茶”，又有热闹与烟火气十足的武汉“过早”，还有热辣与爽快的重庆“小面”。

对于中国人而言，早餐不仅仅是对美食的追求与向往，也赋予了一种别样的生活仪式感。吃上一顿热气腾腾的早餐，可以赶走昨日的疲乏，精神满满地去应对新一天的挑战。

英敏特的一项报告中就显示，在2019年中国早餐市场规模已达到1.8万亿元，2020年受新冠疫情影响，行业增速放缓，预计2020至2025年将以7.7%的复合增速持续增长，2025年可达2.6万亿元。

前不久，FDL数食主张已经与大家探讨过食品行业的夜间经济，相信在当下庞大的万亿早餐市场中，也同样蕴藏了不少待发掘的学问与商机。究竟它是一个什么样的市场呢？背后又有哪些值得关注的品类选择和入局的玩家呢？

01 早餐文化，源远流长

“一日之计在于晨”，早餐对于每一个中国人来说都是一日当中最不可或缺的一部分，早餐文化的印记也是从古至今一直更新迭代，每一个时代都有着不同的早餐饮食特点。

从早餐文化的发源来看，《早餐之书》的作者安德鲁道比曾给出一种较为信服的推测，他认为早餐是新石器革命的产物。

因为新石器革命带来的种植和畜牧技术，使人们从原始的捕猎生活中解脱出来，开始学习腌制肉干、保存奶酪等食材储备手法，而这正是从容享用早餐的先决条件。

在中国，有关早餐的历史记载最早可以追溯到殷商时期。一日两餐制的殷商人把一昼夜分成八个时段，其中“大食”指吃早餐的时间，大致是在7点至9点；“小食”即吃晚餐的时候，一般在15点至17点。“大食”的功能在于为一日的重体力劳作提前储存好充足的热量，因而早餐的重要性优于晚餐。

到了隋唐时期，人们的物资条件大为改善，民间已经形成以朝食、昼食和夕食为主的“一日三餐”的传统。唐朝诗人韩愈曾有诗云：“朝食不盈肠，冬衣才掩髂。”早餐的重要性不言而喻。

到了清代旗人入关，清宫里将正餐称为“膳”，《膳底档》记载的早膳一般在卯时二刻(6：30)，晚膳在午时二刻(12：30)，中间穿插随叫随奉的是“点心”。

“早膳”作为非常隆重的正餐之一，必须包括锅子、热菜、熟食、蒸菜、酱菜、主食、粥汤、甜点、特殊菜品和吉祥菜共十个部分。按照光绪帝1895年正月初一的膳底档，当日的早膳上菜就有三十五品之多。

而在近现代，中国不同地区的饮食习惯逐渐兴起，使得早餐发展开始趋向地域特色，东南西北各有不同。

制图：FDL数食主张

比如对于北京人来说，早上除了要喝豆汁，还得吃炒肝。虽然叫炒肝，却不是“炒”出来的，而是用猪内脏加上酱色并用淀粉勾芡制成。老北京人传统吃炒肝并不用汤匙筷子，而是整碗端起来喝，那样才够“京”味。

而在关中地区，陕西人的早餐也毫不含糊的，既有荤素搭配的泡馍和夹馍，还有油泼扯面、臊子面等五花八门的面食。捧着海碗、浇着辣椒油、蹴着咥面，老陕们吃起早餐来也是格外豪横。

一地饮食往往代表着一地的文化，早餐作为文化载体之一，也是地方和人群的情怀纽带。

02 新老混战，内涵丰富

在我国的餐饮生态中，早餐一直作为一门高频又刚需的生意。尽管如此，早餐仍旧在紧跟着时代前进的脚步，不断丰富其内涵，持续释放着新思路。

1、传统早餐：求新求变

日常中擅长灵活变通的中国人，唯独在口味记忆上是相当“顽固”，尤其是每天的第一顿饭，仿佛只有家附近的老店或者小摊贩在卖的早餐是最对胃口的。

这也让我国呈现地域特色分布的传统中式早餐市场长期处于零散且游离的状态，至今没有一统全国的代表性品牌，就连曾经凭借3000家加盟店上市的“包子第一股”巴比馒头，也只是攻下了江浙沪地区，在严格意义上还算不上一个全国连锁品牌。

虽然早餐极大可能会是一天饮食中客单价最低的餐食，但根据英敏特报告显示，2021年外食早餐市场销售额预计突破8400亿元，年均复合增长率达到7.4%。

于是乎，这个极具诱惑力的市场也吸引了不少传统中式早餐店逐渐开始寻找新的出路。

·品牌化发展：李与白包子铺

起步于成都的一家传统包子铺——李与白，以“包子就要现蒸，臊子就得现炒”为品牌理念，主打川味酱肉包，同时还有现炒臊子面、现熬粥品和传统小吃三大系列产品。

过往的包子铺要么是夫妻手工老店，但门店环境卫生水平较低；要么是门面装修良好，但卖的都是工厂批量制好的包子，到店再蒸一下，味道一般。

而李与白一改之前的老形象，要打造出有品质感、有品牌化但保留烟火气息的包子铺。它将手工现包现蒸的全过程用明档展示，蒸笼尽量靠外面，让顾客看得见、感受得到放心和市井气。

同时，它也考虑到年轻人不仅追求味道品质，还追求视觉效果，所以在包子的颜色上花了不少心思，比如推出黑色的黑猪肉黑金包、绿色的现炒蔬菜小笼包，以及红色的“开运大红包”等，吸引了大批网友拍照打卡。

为了提升品牌的辨识度，李与白在门店的空间设计上，主要选用蓝白鲜明的门头，内部环境沿用传统包子铺质朴简单的风格。

如今，李与白已经走出成都，在全国铺开。根据窄门餐眼数据，截至2022年7月，李与白的门店数量已达到131家，覆盖全国11个省份21座城市。

·全天候经营：永和大王

早餐售卖时间短、客单价低、出品要求快。起早贪黑不赚钱，已经成为大部分传统早餐店的现状，所以全天候经营愈发成为早餐店的新出路。

永和大王不仅将早餐时段售卖的油条、豆浆融入到全天的菜单中，与其他菜品补充呼应，还率先推出旗下首个全天候早餐品牌“大王早餐公司”。

新品牌朗朗上口的宣传标语：“早点吃大王早点当大王”，比起“永和大王”更能打动当代年轻人。加之，大王早餐改用全新国潮风格的包装代替传统的塑料袋子，让每一位享用早餐的消费者眼前一亮，大大提升分享欲与仪式感。

·新场景营销：包馔夜包子

而在全时段经营的基础上，“独树一帜”的包馔还将包子这种本应在早餐才见到的餐食带到了夜宵这一消费场景中。同样来自成都的包馔夜包子将铺面选址聚焦酒吧街、写字楼或商圈，经营时间延长至凌晨，目标主打当下越来越离不开夜宵的都市人，无论是刚加完班、喝完酒，还是听完livehouse、唱完KTV，散场后比起涮串或者路边摊，来上一个热腾腾的蒸包子无疑是对胃最大的安慰，既扎实抗饿又方便养生。

除此之外，包馔夜包子在产品的搭配上也做出创新，除了早餐标配的豆浆、豆腐脑，它还打造出“包子+气泡酒”或者“包子+咖啡”的新组合。

2、跨界玩家：切分市场

曾经，传统的早餐店铺牢牢掌控着我国偌大的早餐餐饮市场，但随着数字化与城市商业的快速推进，不少流动的早餐车或者小型早餐铺已渐渐地退出商圈，而这形成的市场空白恰好给了众多跨界入局早餐赛道的玩家一个重要的机会，不少便利店、西式快餐品牌、连锁餐饮大牌纷纷加码，切分着早餐的万亿级市场。

以7-11、全家、罗森等为代表的便利店，依托庞大的线下门店布局和快速便捷的属性，售卖各色蒸包、茶叶蛋、豆浆、三明治、咖啡等刚需的早餐品类，以及肠粉、意粉、粥等预制菜品。标准化口味、方便卫生的门店与实惠的定价让便利店迅速成为不少打工一族的早餐选择。有公开报告显示，我国目前便利店购买早餐的消费者已占到29%。

图源：Google

在洋快餐中最具典型性的当属肯德基与麦当劳。而肯德基在实施其本土化战略的最初落脚点就选择在早餐。从2002年起它以粥品拉开帷幕，后续又推出芝士蛋堡、薯棒、饭团、豆浆及安心油条等早餐单品以求抢占市场。

同时，肯德基还深入挖掘中国本土的“地域美食”，自2021年开始推出“早安·城市味道”的推广计划，针对不同地域的特色早餐推出餐品，旨在让各地的早餐美食不再受限于地域。

这不仅体现了肯德基对中国不同地域文化的尊重，也帮助其推出更为契合用户饮食习惯的单品，拓展更为丰富的早餐消费场景，赋予其更多本土化的内涵。

另一方面，以星巴克、Costa、Tims为代表的咖啡连锁品牌也推出“咖啡+烘焙”的早餐模式，比如在2021年星巴克推出售价分别为15元和19元的两档“烘焙美味+饮品”的低价早餐组合，或者买手工先调咖啡加5元也能得到一份早餐组合。

而在一些小众的地方咖啡馆也相继出现“咖啡+中式早餐”的营销，比如在去年4、5月份全网爆火、位于上海富民路的一家“煎饼果子咖啡店”ollie nollie store house，还有武汉卖“油颂包烧卖”的不正咖啡和汕头卖肠粉的洪浪咖啡，这些看似搭配得不伦不类的“咖啡+”却恰恰收获了很多年轻一族的喜爱。

与此同时，一些大型餐企也选择开辟早餐，为消费者提供更多元的新选择。比如去年4月份，郑州某家海底捞门店推出售价6元的早餐套餐，当中的菜品涵盖肉包、豆沙包、烧卖、茶叶蛋等，每天的粥品还会不固定更换，其便宜的价格与丰富的品类获得了大批网友的好评，也刷新了人们对海底捞品牌的认知。

03 场景抢占，打出差异

事实上，白天忙于奔波劳碌的中国人，早餐往往是匆匆十来分钟解决的事情，不外乎最普遍的两种方案——一种是在通勤路上顺手买下，另一种则是在家里快速完成，或是牛奶冲麦片，或是速冻包子和袋装面包等等。

前一种消费场景，其市场份额现在已经几乎被传统早餐铺、洋快餐或便利店们完成分割，整体趋于稳定。

相反，随着近年来疫情居家的大环境因素，加之大众消费降级下回归的理性，家用早餐的场景则愈发成为各大预包装品牌的“兵家必争之地”。根据英敏特2021年数据显示，居家早餐占中国消费者早餐食品总消费的62%，预估家用早餐市场容量约为1.21万亿元。

如此，在当前竞争激烈的情况下，品牌想要抢占更多消费者的青睐，可以打出哪些差异化应对呢？结合国内外市场最新消费趋势和早餐产品动态，FDL数食主张总结出3大创新层面，以提供行业一些参考：

1、仪式先行

在家庭早餐场景下，仪式感的营造能够恰到好处地拿捏住消费者，因为该场景下对消费者自主动手的要求就是衡量“仪式感”生活的重要指标之一。

大部分人们会在普通的日子里选择做一些特定的事情使这一天变得不普通，也正因为这些无形中的仪式感，才使人们有着不断努力生活，坚持向上的动力。

品牌如果能够通过产品来调动起消费者对仪式感的追求，不仅可以增强消费者的参与感，也能让人们将消费自我合理化，有助于建立其对品牌的归属感与忠诚度。

Chamberlain Coffee在去年12月就推出一款全新的假日早餐套装，旨在让消费者在家中也能轻易制作出一份精致的，值得在社交平台上晒出的早餐。据悉，套装内包含纯素煎饼混合物以及枫糖浆，消费者可以将混合物与喜爱的配料混合煎制，或直接放入华夫饼机中制作出一份松软可口的煎饼，最后再搭配上晶莹透亮的枫糖浆，一份美味且精致的早餐便可大功告成。

2、追求营养

近年来在健康饮食趋向的推动下，整体食品饮料行业都在不断向着更多元化的营养维度发展。根据Data Bridge市场研究显示，全球营养食品市场在2021年市场总值已达到54亿美元，而国内大众对营养健康的消费需求也日益旺盛，健康产业规模在2020年已达到8万亿元，预计2030年将达到16万亿元。

而早餐作为一日三餐中最重要的一餐，其营养也决定了一整天的膳食质量。有科学研究已表明，一个人一整天的营养有50%到70%是从早餐中获取的，一份营养均衡的早餐能够有助于人体提升免疫力。

随着大众对健康与营养的重视度提升，消费者对早餐的营养需求也在不断增加。目前，海内外不少品牌会选择将“高蛋白”、“膳食纤维”等既有的营养概念融合到新品中，旨在吸引到更多消费者的关注。

比如在去年5月份，健康食品品牌Wholly Moly！好哩！推出的一款“好哩燕麦麸皮饮”。据悉，产品选用燕麦麸皮，不添加香精、色素、甜味剂，具有高纤、高蛋白的特点。官方表示，100g燕麦麸皮饮约等于1斤魔芋的膳食纤维含量加上2个鸡蛋的蛋白质含量，一杯燕麦麸皮饮的热量为34大卡，低于一杯250ml牛奶的热量（165大卡）。

图源：Wholly Moly！好哩！

美国蛋白食品品牌Premier Protein在去年12月份也与De Wafelbakkers 合作开发一款冷冻蛋白煎饼，作为注重健康的消费者享用早餐的美味选择。据悉，每份煎饼含有15克蛋白质，有益于消费者每日的营养摄入，同时煎饼只需简单加热即可食用，方便大众轻松准备早餐。

3、零食早餐

当下，快节奏的生活方式对于大部分工作繁忙的消费者来说，几乎没有慢下来享用早餐的时间，但如果早餐也能像零食一样便于携带，随拆随吃的话就能大大满足到他们的痛点。

根据JM Smucker公司与Technomic公司的一份合作报告显示，全球有66%的消费者认为零食早餐非常具有吸引力，其中对零食早餐最感兴趣的人群是年龄在25至34岁的男性，占比高达84%。同时，千禧一代是表示最愿意尝试零食早餐的群体，达66%。

而在零食早餐的偏好中，获得最多消费者青睐的是水果（66%），其后包括有谷物（53%）、甜甜圈（51%）和酸奶（45%）。

在去年12月份，Kellogg's（家乐氏）就推出其零食早餐系列产品，包括Front Loops with Marshmallows Jumbo Snax和Krave Double Chocolate Brownie Battery两款麦片，供消费者在冬天清晨享用。Krave麦片的特点是松脆的燕麦碎混合巧克力味的馅料，具有可可和布朗尼的香甜风味，而Snax则含有超大块的Froot Loop碎片混合各种果味棉花糖。

晨间烟火气，最抚凡人心。

早餐市场中仍旧乾坤不定，不同品牌还在各显神通，究竟谁是赢家谁会出圈还是未知之数，但有一点是可以肯定的，作为芸芸消费者中的你我在未来将拥有更多元的早餐新选择。

资料来源：

1、中国人的早餐文化，你品出味道了吗-解放日报

2、早餐的历史：早餐是从什么时候开始变得重要起来的？-澎湃新闻

3、深铁食研室、夜包子、李与白等成为网红，传统早餐如何重做一遍？-CEO品牌观察，作者：王菀

4、掘金早餐江湖：15元的星巴克，凭什么和5元的豆浆油条斗？-电商在线，作者：吴羚玮

5、万亿早餐市场会成新风口吗？-一鸣网，作者：铭瑄

6、20元客单价，月销万单，全时段早餐是门好生意吗？-餐饮老板内参

7、“煎饼果子咖啡”走红，全国都在卖！早餐是咖啡的蓝海？-咖门，作者：晓夕

8、公司楼下的便利店，为什么正成为你「早餐」的首选？-36氪

9、早餐正在消失？你的零食袋里藏着一个不可逆转的大趋势-李檬

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