作者：国君；来源：咖门

01 店日均营业额同比提升42%，北京跑出咖啡黑马

沉寂了一年的咖啡圈，今年跑出一个黑马品牌。

以自助咖啡机起家的小咖咖啡，经过新的战略升级，自创“爆品+爆店”模式，悄悄攒了个大招。

2024年下半年开始发力，引入前瑞幸核心团队180多人负责门店拓展，6个月入驻全国10大核心城市（北京、天津、济南、上海、郑州、成都、重庆、南京、武汉、杭州），并抢占TOP3商圈C位，一口气开出80多家直营门店。

半年的营业实践中，打磨出了30~50平、日均营收5000元左右的主流门店模型。

从社交平台看到，很多门店刚开业就冲上当地饮品榜一，并诞生多个千杯店、万元店等。

比如郑州正弘城门店，周末营收基本都过万，还有一些校园门店，比如北京大学门店，日均出杯量突破1200杯。

与此同时，今年3月份，其升级回归的“茉芮白Pro”，创新使用更有质感的铝塑杯，一上市就卖爆了。

从朋友圈海报看到，单杯售价18元，上新首日点单率超33.9%，带动全国门店日均营收同比提升42.55%，多位明星、达人打卡，全网曝光量超过1300万，讨论量超10万，被很多年轻人认为“比生椰拿铁更好喝”。

上周末，因为门店销售火爆程度远超预期，茉芮白Pro在多家门店售罄，小咖咖啡不得不公开发布致歉信，并承诺在3月21日补货到位。

2024年才正式发力线下门店的小咖咖啡，是如何实现逆势增长的？

02 “4种店型+3种心智”，2025年要开启全国扩张

尽管面对价格战持续、咖啡豆暴涨的不利局面。

但在不同城市、不同商圈、不同渠道的多种门店模型的成功，让小咖咖啡有了面对市场的底气。

1、“4种店型+3种心智”，和巨头做出差异化

“未来，我们要把产品变成‘场品’，让店型、空间陈列、主打产品是为场景和渠道专程打造的，从而和大品牌形成差异化。”小咖战略负责人表示。

未来，小咖按照咖啡“刚需、品鉴、休闲”三种心智，打磨出了4种专门店店型，让门店与不同的场景需求更具契合性。

比如写字楼、创业园区等，消费者刚需更多，就开美式专门店、拿铁专门店；商场景区休闲场景，会做茶饮和咖啡的融合店型等，预计最快的细分品类划分门店3月底就会开始落地。

菜单上品类全面

“比如，美式门店的菜单通过美式细分产品+通品的结构，让经营更匹配区位内的人群偏好，让产品去顺应选址，而不是让选址顺应产品，这样把差异化做出来。”小咖战略负责人进一步解释。

2、打造出品牌大单品“茉芮白”

每一个成功的餐饮品牌，背后一定有一个普世大单品。

比如蜜雪冰城的柠檬水、麦当劳的巨无霸汉堡、霸王茶姬的伯牙绝弦等，小咖咖啡通过2年的测试沉淀，也打造出了首款大单品“茉芮白”。

这是一款茶咖产品，选择了中国消费者接受度较高的“茉莉花茶”，以六窨茉莉和咖啡液为基底，让一杯咖啡更好入口，层次感和记忆点更明确，即便是第一次喝咖啡的人群，也不会被劝退。

小咖的茉芮白，就是消费者用钱包投出来的大单品——今年3月份升级回归后，全国门店平均点单率33.9%，上新首日带动店均营业额同比提升42.55%，环比提升36.66%。

在社交平台，茉芮白被称为“打工人标配”“年度口碑王”等，首次使用的铝制杯子，不仅冰品口感更好，也提高了成图率，实现传播裂变。

事实上，茉芮白是小咖多年经过不同渠道、不同市场验证的产品，今年升级口感和包装后，一举夺魁。

真正的好产品不是短期爆款，而是一个能穿透地域、穿越时间的经典款，就像香奈儿5号香水、农夫山泉的东方树叶一样。

这样的产品才能启动复利效应——

销售越集中，出品效率越高；随之原料采购量越大，成本越低；同时，原料的快速周转，又保障了新鲜度和口感，让消费体验更好。

3、内部和外部协调，建立双重爆品研发机制

一款销售长青的大单品，并不仅仅因为口味、颜值、玩法，而是背后有一套完善的支撑体系：有明确持久的产品理念和品牌主张，跟随市场需求不断迭代，但核心不变。

更难得的是，小咖通过内部研发团队+外部研发团队竞争提案的方法，形成了一套快速推出好产品的机制。

“目前我们的研发按照4种店型分组，‘美式组、拿铁组、茶咖组’等，做大量豆子专门化研究，比如什么豆子更适合做美式，什么豆子更适合做茶咖等，让产品与门店场景适配，并和隔壁咖啡店的产品不一样。”小咖战略负责人表示，

在小咖，产品上新需经历三个阶段，第一个阶段是调研，不同店型、不同年龄段、不同时段、不同人群等分门别类去调研，比如美式专门店就要调研附近的白领，其他人群都属于无效调研。

第二个阶段是内部提案和内部测试，胜出的产品才能进入消费者盲测。第三个阶段是门店灰度测试。

“产品的成功就是复购，最终，只有复购高的产品才会被作为大单品的种子选手重点打造。”小咖战略负责人表示。

从内外部团队建立、研发组线的分配、打造流程等，小咖已经形成了一套完善的机制。

对饮品品牌来说，打造一个爆品不是能力，建立起完善的爆品诞生机制才是长期主义。

03 咖啡市场仍在快速增长，价格战急需破局者

近一两年，咖啡越卖越便宜，价格战之下所有从业者都是受害者。

市场上一度出现“10元以上就卖不出去”的悲观情绪，小咖咖啡的成功让行业再次看到破局路径。

18元/杯的茉芮白，没有赠送9.9元品鉴券，却成为门店销量top1，拉动门店业绩大幅提升。

茉芮白的成功，似乎打破了9.9元咖啡的魔咒，让行业看到了更多可能性：咖啡的成功不仅仅是便宜，还有更好的品质。只要是高品质、高价值感的产品，一样能被消费者追捧。

而咖啡的性价比，并不是一味地降价、低价，而是消费者觉得值不值。

对这一届消费者来说，可以买贵的，但不能买贵了。

能满足消费者的，绝不仅仅是一杯9.9元的咖啡，比便宜更重要的是，从口感、颜值、话题度、品牌调性等多维度提供价值感，让咖啡的精神属性回归。

最后，我想说，咖啡是一个从价格、口味、审美、场景四个维度无限细分的市场，既有“牛马饮”，也有Manner的口粮，也有星巴克的空间，市场在快速增长中会出现无数细小的空隙。

本文转载自咖门，转载请联系出处，点我查看原文