专访仙乐健康中国事业群总经理高源:百亿口服美容蓝海,我们需要什么样的好产品?
Maggie 2022-08-24 504
给消费者提供一个浓缩的、更便捷的、更有价值感的饮品。


给消费者提供一个浓缩的、更便捷的、更有价值感的饮品。


文:Maggie

为了变美,你做过哪些努力?

古有男子为了变美沐浴敷粉,也有窈窕淑女对镜贴花黄;到了现代,人们变美的招数更是五花八门,从面膜、到刷酸、到早C晚A......总之,爱美这件事没有终点、更没有尽头,有的是层出不群的新潮流。

当前,最新的变美方式——吃,即口服美容。

美丽新世界:吃字当头

据INNOVA 2021年发布的全球口服美容市场趋势报告,在2016到2021年这5年间,全球口服美容市场年复合增长率达9.4%,其中,亚太地区是最活跃的市场,占据了全球46%的份额。智研咨询数据显示,2022年中国口服美容市场规模将到238亿元。体量可见一斑。

与之呼应的是,越来越多的海内外玩家正在进入口服美容赛道。传统美妆品牌组“选手”有资生堂、POLA、Swisse等;饮料组有东鹏特饮旗下的她能SHECAN、伊利旗下安慕希、光明乳业、汉口二厂等;保健、医药组也有同仁堂、广药、仁和等知名品牌。他们纷纷推出口服美容产品,抢占市场先机。

另一方面,消费需求更加显著。2020年“618”期间,天猫平台中口服美容在开场7分钟成交额同比增长2266%,以遥遥领先的平均增速远超其他品类。且Z世代是口服美容的重要消费者。2021年“618”,00后活跃用户同比增长114%,而变美和调节身体机能类产品正是他们的最爱。

对人们有永恒吸引力的“变美需求”、丰富的产品形态加上市场认知提升,口服美容迎来了黄金时代。而嗅觉敏锐的代工企业们,也早已布局整个赛道,正在成为口服美容产品迭代创新的一支重要力量。

他们看到了哪些机会?

口服美容市场的下一个爆款产品会是什么?

一款具备强劲市场竞争力的产品是如何被制造出来的?

代工市场洗牌,格局将如何分定?

植提桥邀请到了仙乐健康中国事业群总经理高源,从产品、市场趋势、配方设计、代工等多个维度解读当下的口服美容市场。

作为具有近30年大健康/功能食品领域产品研发、生产、加工积淀,并且加速布局全球市场的企业,仙乐健康在今年面向口服美容市场交出了一份重要“答卷”——仙乐精华管系列。他们将给市场带来什么样的产品?背后又凝结了哪些思考?

这是植提桥所好奇的。

(仙乐健康:美丽精华管系列)


1 繁荣背后:创新、差异化、速度、服务

植提桥:随着口服美容方向风口来临,许多新消费品牌应运而生,这给OEM/ODM企业带来了哪些机遇?新消费品牌在选OEM/ODM企业时的标准是什么?

仙乐健康高源:既是机遇也是挑战,我们要不断地做创新、变革。总体上这些品牌有以下几点共性需求:

首先对产品的创新性和差异化的要求很高。大家都希望自己的产品解决方案能够带给消费者不同的体验。这对我们来说也是一个压力,要不断地做创新,但客观上来说,公司本身就是以创新见长,所以能够投入资源做创新,为这些品牌提供创新和差异化的产品解决方案。

第二速度。新消费品牌不仅对产品上新速度要求高,还包括产品上新后整个供应链的速度。我们的应对策略中非常重要的一点就是提前储备。如果没有提前储备,完全被动地应对,很多时候将难以满足产品上市以及产品供应时效性的要求。

因此我们要具备前瞻性的洞察、前沿性的创新,跟供应商一起打造一个弹性和敏捷的供应链,这样才能从时效性、产品上市以及产品的供应上满足品牌的需求。

第三,增值服务。新消费品牌的发展速度很快,这一过程中,除了对产品本身的要求外,对一些增值服务要求也比较高。比如,产品的深度卖点挖掘,把技术语言转化成消费者的语言,产品溯源等产品培训的需求也相对广泛。

第四,综合能力尤其是供应链及时响应能力。一些新品牌会对产品沉淀、工厂的持续创新能力、长期合作的质量控制、合规性的把握以及供应链能力及时响应能力也有需求。比如,他的销量突然暴增10倍,代工厂就需要响应过来,满足他不断前进发展的需求。

此外,品牌对批文也越发关注。之前新消费品牌对功能性食品的关注度更高,对保健食品和“蓝帽子产品”的关注度没有那么高,但从去年年底开始,大家对批文的关注度也越来越高了。

植提桥:您提到需要提前储备,那究竟要储备什么?

仙乐健康高源:几个方面。一个是前瞻性的市场洞察。我们在全球范围之内都有做市场洞察,可以结合欧美、日韩东亚等市场的一些需求应用到国内市场当中;同时我们本身也有大数据,也跟一些平台有很深入的合作包括数据洞察和挖掘,综合这些,将前瞻性的市场洞察转化为一个完整的配方或者产品解决方案。

然后当品牌提出需求的时候,就可以满足他们的需求;甚至在品牌方还没有明确需求时,结合他们自身的情况,主动推给他们进行选择。所以很多时候我们是走在前面的。

另一方面,综合能力储备。产品解决方案背后有大量的支撑,我们主推的一些配方、原料也会跟供应商一起提前做储备、验证。会和我们的合作伙伴,包括原料辅料、包材、香精香料等所有的供应商提前做好储备,这样需求来了之后可以灵活应对。

(仙乐健康:美丽精华管系列)


2 价值感、便携、口感

植提桥:仙乐健康在什么时候有想法推出精华管系列、整个过程是怎样的?

仙乐健康高源:仙乐精华管系列在几年前就开始规划了。当时就想到要通过该产品给消费者提供一个浓缩的、更便捷的、更有价值感的饮品。

这款口服精华管对我们来说也比较新,虽然产品都是液体,但之前我们做得比如玻璃瓶剂型的是以50毫升为主,这款精华管的规格和容量更小,同时,我们想在浓缩的规格里做到更高含量,口感又更好。

这涉及到整个产品的技术储备、研发,同步要进行设备的选型、工艺的验证、包材选择、包装方案设计等。

植提桥:为什么要做口服剂型?

仙乐健康高源:传统饮品最早以玻璃瓶为主,到现在这类产品的市场份额相对较大。但在美妆领域,其实很多女性消费者比较喜欢这种纤细、便于携带和分享的产品。

基于此,怎样满足年轻消费者的美容需求,什么样的产品形态能够提供有价值、浓缩、便携且可以满足营养健康需求?

做了一系列日常调查后,我们选中了精华管。

植提桥:精华管系列瞄准的B端和C端的客户群体是哪些?

仙乐健康高源:B端客户,比较广泛,包括新锐品牌、电商品牌、公域及私域传播销售品牌、全球大品牌等。

功能方向来说,聚焦在几个层面:一个是女性美容,受众比较多;一个是运动营养,这块甚至有一些男性消费者也开始关注精华管;另外还有体重控制。

C端消费者而言,主要群体是20岁至45岁的女性消费者,她们对生活的品质、自身健康比较关注,也有相当的要求;现在逐渐开始有男性消费者关注。

植提桥:市面上口服美容产品很多,产品形态也非常丰富,仙乐健康的精华管系列与竞品相比,核心优势是什么?

仙乐健康高源:首先,产品本身的功效,它对健康有帮助,有价值是根本。我们要确保产品的功效,这背后经过了大量研发积累和持续不断地创新来驱动。

其次,饮品是一个消费者体验的产品,不像是传统医药的一些吞服形态,它是口服方式。所以我们要不断地做优化和创新,确保含量提高、容量缩小、越来越浓缩的前提下,口味和口感依旧能够做得好喝,让消费者越来越喜欢,这个非常重要。

同时,批量生产。单独做一个批次的产品很多时候能做出来,但产品大规模生产要确保每个批次的质量、稳定性和合规性,背后要靠非常高的质量控制标准。

仙乐健康本身做药起家,很多产品按照药的标准来做,质量控制标准十分严格。包括原料检测、生产过程中的灭菌工艺等等。比如,我们的饮品是不添加任何防腐剂的,用水也是药典标准的纯化水。

最后一点,包装设计。这是消费者可以直接感受到的,里面蕴藏很多细节,具体到材质选择、形状设计、螺纹开口盖子如何拧开、标签搭配、外包装盒如何选择等,把这些细节组合起来,能够确保消费者打开产品眼前一亮。

(山竹茶多酚燕窝肽精华饮料)

植提桥:精华管系列产品仙乐健康的自给率在什么范围?

仙乐健康高源:整个产品配方设计的角度来说,其实是我们独立完成的,包括市场洞察、配方设计、原料筛选、产品研发等。

从原料供给的角度来说,大部分来自于核心原料供应商伙伴,我们的原料是从他们那里获取的,个别一些产品,我们会打造自己的核心原料,大部分还是由核心原料供应商伙伴提供。

整个生产和供应链环节,也是由我们独立完成。包装设计上,一半一半。我们有自己的设计团队,包括包装设计、结构设计、外观设计等,但确实也有一部分会借助第三方的设计公司帮助我们做外观设计。

总体上来说,核心部分从市场洞察、产品研发、整个供应链、生产制造这些还是我们自己控制和提供价值。


3 口服美容亟待一个爆品

植提桥:仙乐健康在口服美容赛道上的布局策略和目标是什么?

仙乐健康高源:口服美容是我们最重要的、增加布局的方向之一,接下来会持续地投资。

布局策略包括几个方向:其一,剂型维度,我们核心剂型“三加一”就是饮料、软糖和软胶囊以及益生菌。可以看到我们核心发展的剂型,这些都可以应用到口服美容领域中,我们会从产品的概念、剂型、形态和包装形式这些维度不断做创新,有更多的产品投入到市场中。

其二,批文也是我们擅长的。接下来会在这一领域越来越多地投放一些批文产品到市场中,比如玻尿酸的口服美容蓝帽子产品已经投放到市场中,后续我们推出更多的蓝帽子产品投放市场。

其三,我们也会不断强化原料领域,具体来说会和一些核心的供应商打造我们自己和定制化的一些原料。目的就是能够给品牌提供真正高品质、差异化的一些原料。

同时整个制剂工艺上也会做不断地优化和改进,确保产品能够带给消费者更加不同的体验。比如软糖,会持续推出新的工艺,夹心、多色等,让消费者体验这些营养功效成分的基础上也有不同的体验。

最后,公司也会投放资源在功效验证方面,不断提升产品的功效和消费者的体验。

植提桥:口服美容市场虽然很火,但截至目前还未出现爆款产品,背后的原因是什么?

仙乐健康高源:原因比较复杂,可能是体系和技术的原因,需要产业链从上游到下游的所有玩家,大家一起努力。

以下几个方面可以做得更好:

1、头部品牌做市场教育。要想真正拉动、教育市场,需要有相当的头部品牌支撑,他们来真正投入资源、做市场教育,影响力会比较强,产品也会对整个市场有很强的推动能力。

2、所有玩家从上游到下游,大家可能要形成一定的合力,争取将“蛋糕”做大。由于口服美容市场细分功能很多,大家的资源特别分散。如果上下游一起来,聚焦到一两种功能上,所有的品牌、所有的资源、所有的声量投放到更聚焦的功能下,其实更容易对消费者做教育。

(多莓萃鱼籽精华饮料)


4 代工企业的未来出路

植提桥:随着功能食品市场不断壮大,新消费品牌是否最终会像元气森林这样的企业选择自给自足的道路?ODM企业的未来出路在哪里?

仙乐健康高源:我们现在看到的趋势不是客户在流失,反倒在增加。

其实更加成熟的发达国家市场无论是欧美还是日韩,代工模式都非常普及。如果说欧美的膳食补充剂消费市场起步比我们更早,那么可以看到,现在他们整个代工的市场蛋糕还是非常大,上下游合作非常紧密。

国内现在的趋势,并非不断地自建,虽然有这种情况,但相较于流失,增加的客户更多。背后的原因在于,赛道不一样。

市场体量不同,自建难度较高

元气森林属于快消品赛道,体量和营养健康产品赛道不可同日而语。

从生产角度来说,快消品赛道,一个剂型比如气泡水,它的配方可以更换,但包装形式是不换,剂型的生命周期长达几年,加上饮料赛道蛋糕足够大,对于企业来说可以走自建道路。

但具体到口服美容和营养健康赛道,增速很快,但是从体量和产品剂型方向与食品饮料还是无法相比,企业要形成规模效应靠单品牌往往压力较大,如果企业自建工厂,同时体量还没有特别大,成本方面并没有找代工有优势。

品牌自建抗风险能力较低

口服美容行业产品迭代周期越来越短,大家都在不断上新,这样的背景下,企业投资了一个固定资产,单品牌如果发生波动性的话,压力会很大。对于代工企业来说,因为有大量的客户群,不同的客户群意味着可以让产能利用率维持在一个较高的水平,从而具有相当的优势,这对于整个社会经济效益也是比较优的选择。

研发投入无法与大型代工企业相比

研发能力方面,大家都想做产品创新,产品更新速度越来越过,这背后需要有大量研发支撑,而这需要企业投入足够多的研发资源。市场上单个新消费品牌乃至大的口服美容/营养品公司,他们的研发团队体量与仙乐健康难以相比。我们有300多名研发人员,是行业最大的研发团队,公司的体量能够支持我们投入这么多研发人员。基于此,我们的创新速度也就能够更快更好地满足品牌们的需求。

从这个维度来说,如果品牌要自己做创新,要衡量一下公司的体量是否能够养活这么多的研发人员。

植提桥:面对产品同质化的问题,仙乐健康如何向客户提供差异化的解决方案?

仙乐健康高源:我们同很多品牌都有合作。其实整合产品要做差异化的角度有很多,包括原料的不同选择搭配、口味、包装、颜色等都可以实现大量的差异化。简单来说其实是可以让消费者完全感知到差异很大,是两款不同的产品。

(双胶原蛋白透明质酸纳血橙精华饮料)

植提桥:无论当下还是未来,功能食品、大健康领域的ODM企业将会面临洗牌,什么样的企业会被率先筛掉?

仙乐健康高源:ODM市场相对分散,其中有大量的中小型玩家,这也是市场的不同发展阶段。

未来,消费者越来越专业,对产品的要求越来越高,品牌也越来越专业,当品牌经过沉淀、发展和大浪淘沙,真正能够持续发展的品牌会对ODM的要求更加专业。同时随着整个市场专业度提升,无论消费者C端还是B端都会对ODM企业的要求越来越高。

所以真正有竞争力、做好产品和服务、综合竞争力强的代工企业会持续拿到更多的市场份额,相应的中小型企业,难以持续去做投入,他们要跟上整个行业的发展,压力就会越来越大。

植提桥观点:变美日常化,代工市场由头部玩家主导

从古至今,人类对美的追求从未改变,随着时代和科技的进步,变美这件事已经从早先的特别呵护,走向了日常化;变美的方式也从外用,延伸到了内服的模式,不难想象,未来还将会出现更多元的变美方式和产品。

口服美容产品为当前的消费者带来了一种更为便捷、更符合人们对高颜值需求的变美期待,但风口到来的同时,产品力、产品功效的短板更需要仙乐健康这样的头部企业补齐,为消费者带来真正的变美体验。这也是整个市场走得更加长远、不断扩大的基础。

与此同时,从口服美容延伸到功能食品、营养健康产业的代工市场,随着近年来市场的极速发展,该行业的代工玩家数量也在激增,但长远来看,代工市场的洗牌也仅仅只是时间问题。

洗牌时刻终究会来,而体量更大、研发能力更强、可持续提供差异化解决方案、资源更多的头部代工企业将继续成为市场的主导者;同时在细分环节,如配方设计、包装设计等某一方面具有突出能力的企业也会存活下来。而在体量、资源上难以与头部企业媲美,又不具备一技之长的中小型代工企业将会很快成为洗牌的牺牲者。

植提桥希望行业内的代工企业能够根据自身情况找准自己的定位,夯实企业核心能力,为行业发展贡献来自代工市场的力量。

所有图源:仙乐健康


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