来源：纳食

在中国饮料行业，椰树称得上是业界神话。作为有着30多年历史的传统国货品牌，椰树因为“土味营销”、“擦边”等在市场一直保持着较高热度，这在年轻品牌喷发、饮品市场品类不断推陈出新的当下，实非易事。

最近，在2025年新春开门红大会上，椰树集团2024年的经营数据也新鲜出炉，再次备受业界关注。

01 2024年增长放缓，喜忧参半

据椰树公开数据，其去年其产值达50.06亿元，比2023年增长0.12%；税金上缴6.91亿元，比2023年增长1.32%。今年1月实现开门红，销量有较大幅度的增长。

从这些数据来看，虽然2024年依然有一定的增长，但也能看出来椰树的发展在2024年遇到了挑战：一方面，这次数据椰树并没有公布2024年全年销售额；另一方面，看似数据在增长，但和2023年全年销售总额50亿元，销量同比增长10.26%，上缴税金同比增长15.39%的成绩相比，2024年的增长速度明显放缓，近乎原地踏步。

纳食认为，背后是椰树流量营销失效的传导效应。2024年椰树在营销方式上有了很大的转变，擦边营销少了导致增长乏力，其对流量营销的依赖之深可见一斑。

02 不“擦边”无椰树？

事实上，椰树不得不承认的一点是：椰树此前连续“销量暴涨”与“擦边式”直播密不可分。

回顾椰树近10年的营收，自2013年起便一直徘徊在40亿元左右，直到2021年才迎来了“突飞猛进”式的增长。2021-2023年，椰树营收分别为46.16亿元、47.19亿元、50.99亿元。从增速上看，2021年销量比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%；2022年销量在2021年同期增长两位数的基础上再增长5%，2023年更是首次突破50亿元大关，这也是其近几年来最为辉煌的三年。

但也正是在2021年，椰树开始让“男人有男人味，女人有女人味”的模特们拍摄广告短视频。

在椰树的努力下，短视频平台上关于椰树的词条和段子也越来越多。任谁看了都要说一句，椰树未来可期。

然而，2024年，一切都发生了改变。

2024年5月，因使用国家机关工作人员进行商业营销，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，椰树集团被罚款40万元。但是，椰树集团也选择了“硬刚”发表了“一担心”和“两不服”：

此后，椰树的营销动作戛然而止：抖音账号停更、直播间热度消退、模特形象“去性感化”。从椰树的抖音、小红书等社交平台也能明显看到区别：广告画风突变，紧身模特纷纷换装，穿上了防晒衣和牛仔长裤，曾经极具视觉冲击力的画面一去不复返。直播间里，舞蹈健身等擦边内容也被全部撤下，变得规规矩矩。

当擦边营销消失，消费者的热情也随之减退，市场销量也受到严重冲击，椰树也再次需要重新找到增长动力。

03 告别“擦边”，椰树的机遇和挑战

在椰汁市场，椰树集团曾经是绝对的王者。1999年，椰树椰汁市占率高达75% ，但到了2019年，市占率下滑至26.3% ，到了2024年，虽然具体数据没有公布，但从整体增长态势和市场表现来看，日子并不好过。

如今，市场上的竞争对手越来越多，特种兵、欢乐家等品牌不断发力，在各个细分领域抢占市场份额，比如菲诺、可可满分等新锐品牌通过NFC椰子水（非浓缩还原技术）、椰子+胶原蛋白等功能性产品，在高端市场快速崛起，而椰树现有产品结构中，经典款占比仍高达82%，面临品类老化危机。

此外，在消费层方面，椰树品牌年轻化转型压力加剧。一组数据显示，椰树35岁以上消费者贡献62%营收，而新兴品牌通过元宇宙营销（如可可满分数字藏品）、轻养生概念（椰子知道"熬夜水"系列）抢夺年轻市场。

但这并不意味着椰树毫无机会。

在产品方面，椰树需要摆脱对单一椰汁产品的依赖，加大对菊花茶、冬瓜茶等非椰汁产品的推广力度，这些产品在2023年已经有20%的增长，潜力不小；此外还可以通过场景拓展，构建“椰子+”生态圈，如开发功能性椰子饮品等，瞄准接听餐饮场景，推出椰子鸡火锅底料等新产品。

在营销上，不能再走擦边的老路，要寻找合规又有记忆点的营销方式，比如和健康饮食、国潮文化等元素结合，重塑品牌形象。

在渠道方面，椰树商超铺货率从2019年的78%降至2024年的53%，被区域品牌替代。海南本土市场贡献比仍超40%，全国化拓展受阻。在电商上的布局同样不足，因此椰树在持续巩固线下渠道的同时也应该积极布局线上渠道，提升品牌铺货率和市场覆盖率。

总的来说，椰树在传统渠道和品牌认知上的优势仍显著，但需在产品矩阵、营销、渠道等多个维度实现突破，方能在2025年取得亮眼成绩，让我们拭目以待。

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