星巴克为什么一直在“死磕”会员玩法?
作者:艳子;来源:咖门
01 新的天花板来了:星巴克推了一张信用卡!
“免费得专属星杯的开卡礼太诱人!”“优惠太多,想立即拥有!”
刚刚,很多人关注到了这个重磅消息:星巴克推出信用卡了。
星巴克中国和招商银行推出首张联名信用卡:“星招”卡。这也是招商银行首次与咖啡品牌合作推出的信用卡。
这下星巴克真的要承包年轻人生活了?
据了解,它是一张真正的信用卡,能承担信用卡的一切功能,同时又特别瞄准了“咖啡离不了一点”的年轻人。
比如,持卡人首次申请招行信用卡,消费达标就可免费选择领取专属星杯,或6张星巴克中杯指定饮品券。
星巴克专属星杯
特别是专属星杯,星巴克铁粉“懂的都懂”,限量发行的“专属星杯”格外具有吸引力。
而且,不论之前是否持有招行信用卡,“星招”卡的持卡人均可享受多项优惠,如在星巴克门店里,自带杯优惠升级至6元、指定双杯75折。
事实上,星巴克中国和招商银行的合作早在2011就开启了,持卡人以积分兑换星巴克饮品持续至今 ,累计兑换饮品近1亿杯。
2020年,双方实现会员互通。2023年,“掌上生活App”星巴克专区“啡快”点单功能上线。此次联合推出信用卡,双方会员的权益进一步升级。
02 深挖“星招”卡,藏着吸引年轻人的3个秘密
从“星招卡”的权益设置来看,星巴克这次瞄准的是“职场新鲜人”不同生活场景的实际需求。
1、咖啡福利,锁定“反复购买星巴克”的用户
除了上述提到的专属星杯、自带杯、双杯优惠等,持卡人每月通过招行信用卡“掌上生活”App下单啡快,并使用“星招”卡支付,次月能额外收获5颗星享俱乐部奖励好礼星星。
要知道,正常情况下会员在指定渠道消费50元才能集到1颗星星。对比之下,“星招”卡持卡人的集星速度可以用坐火箭来形容。
集到一定数量的星星,不仅能灵活兑换咖啡优惠券、运费券,还能免费升杯。
“星招”卡持卡人还有机会轻松解锁两大品牌的其他各项会员权益,比如星巴克会员可享联名权益、饮品券、生日专享礼等。
2、公共出行“薅羊毛”,渗透进年轻人生活
在指定城市,持卡人无论是乘坐公交车、地铁,或是骑行共享单车(限青桔、哈啰单车),使用云闪付都能享10%立减优惠。
此举既满足年轻人“薅羊毛”心理,更省钱更快乐;同时也种草了很多倾向于低碳生活的年轻人。
3、“毫不费力”做公益,让日常消费变得有意义
此外,持卡人的每一笔消费还能累积一颗“星意豆”,积少成多,助力类似云南保山水资源保护等环保项目。
更难得的是,星巴克通过“星招”卡,让年轻人日常生活的点滴消费变得有意义,让公益、环保、低碳都变得更轻松、可持续。
从中不难看出,星巴克正在有意打造一种“星巴克生态”,或者说倡导一种“星巴克生活方式”,这并不局限于提供高品质的咖啡饮品,更在于创新消费体验、推广环保理念等多维度、全方位地陪伴消费者。
03 半年之内,星巴克做了3个“会员大动作”
在咖啡之外,涵盖出行、社交、环保等方面丰富权益,可以说,星巴克中国这次又把会员体验卷出了新高度。
纵观短短半年内,星巴克中国6月携手希尔顿、9月携手理想汽车、12月携手招商银行,通过与不同业态联合、共创会员福利,为消费者带来“突破咖啡生态”的新价值。
目前,大部分饮品品牌的会员玩法,主要是折扣优惠、品牌活动等,权益相对局限在品牌自身,而星巴克的做法是“出圈”,在会员的身份认同上不断做加法。
这比单纯的折扣、联名推新品、周边,更能满足多种实际的生活需求,从而跟用户建立更深刻的联结。
联想到之前联手酒店业、汽车业,显然,星巴克中国正在发力三类人群:高净值商务客群、“超级用户”,以及活跃度高的年轻人。
在咖啡竞争更加白热化的今年,星巴克选了“卷价格”之外的另一条路,持续壮大自己的会员规模、深耕会员体验。
通过不断破圈,把目标用户群筛选出来,让品牌有机会更好地维护他们,这是星巴克能区别于其它同行的厉害之处。
会员对一家企业的价值不言而喻,星巴克2024财年的业绩也印证了这一点:中国市场星享俱乐部活跃会员数达到2350万,总会员规模增加至近1.4亿,会员销售占比为74.4%。
持续破圈的意义就在于此,吸纳更多会员,培养更多超级用户。
普通企业致力于创造自己的市值,但伟大的企业,都在努力为用户创造价值。
04 长期主义的品牌,最终一定是塑造生活方式
当前,中国咖啡市场的竞争愈加白热化,即便在这种严峻的环境下,2024财年,星巴克中国新增790家门店,经营利润率始终保持两位数的健康态势。
这背后是星巴克持续为顾客创造价值、获得顾客选择的结果。具体体现在不断升级产品品质和消费体验,开发独属的创新产品等。
“星招”卡就是一个代表,是一个足够差异化、又有价值感的全新产品与体验,给消费者带来新鲜感和惊喜。
另一方面,星巴克不断挖掘蓝海市场。
2024财年,星巴克在中国市场新进入166个县级市场,创下历史新高,新进入市场数量较上个财年接近翻倍。一半的新增门店位于低线城市(三线及以下城市),低线城市新增门店占比创下历史新高。
截至9月29日,星巴克中国覆盖近1000个县级市场。而且,在这些市场,新开门店的业务表现持续优于高线城市的新开门店。
这背后是星巴克的品牌势能、产品品质、以及第三空间的魅力,受到了下沉市场消费者的欢迎。
当前的中国市场可能是全球咖啡竞争最激烈的市场之一,同时也是咖啡增长潜力最大的市场。2023年中国人均年饮用咖啡的杯数为16.74杯,但和成熟市场的年人均300~400杯相比,还有很大的增量空间。
在这种竞争态势下,星巴克公开表明“避免价格战”的立场,而是深耕品牌价值、专注伴随用户成长,可见其对“高质量、可盈利、可持续增长战略”的坚守。
这或许是其保持两位数利润率的根本原因。
而星巴克不断渗透到消费者生活方方面面的会员策略,也带来一个启发:做长期主义品牌,最终一定是塑造生活方式。
就像星巴克中国首席执行官刘文娟所说,“做好一个咖啡品牌,陪伴并且带动整个咖啡市场在中国的发展。”
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