“外星人”卖断货,东鹏上新电解质水,小众品类站在风口上了?
全食在线 2023-01-29 1416
外星人电解质水电商平台单周销量环比增长1327%,乘风而起的电解质水能长久吗?

本文为全食在线原创,转载请联系出处。

作者:李青林

关于电解质水的话题热度不断。

前不久元气森林外星人电解质水在第一波疫情冲击下成为了硬通货,据元气森林官方数据表示,外星人电解质水电商平台单周销量环比增长1327%,到家平台单周销量环比增长1000%

这个早已出现的品类,在品牌的加持下不仅成为了刚需,而且吸引了更多的玩家关注。

在春节前的两周,功能饮料品牌东鹏特饮宣布推出东鹏补水啦电解质饮料,将其作为开年新品在线上线下同步销售,足以说明,品牌们将电解质水看成一个新的增长性较强的赛道。

但这股风真的能刮长久吗?

01 电解质水究竟是啥?

在功能性饮料的大家族中,电解质水可谓是较为低调的品类。电解质水是通过补充人体所需的电解质,以达到维持身体电解质平衡的功效。

在人体中,水和电解质是生命必须的物质,电解质里有钾离子和钠离子等人体所需的微量元素,一旦缺乏就会出现头晕等症状。

其实在元气森林外星人大火之前,电解质水在国内市场早已存在许久,但因为名字小众,且带有“科学”的光环,以至于电解质水一直是健身、运动等小众消费群体的专属。

而正是这个品类,却在2022年的下半年火了。

02 国内市场里的电解质水品牌

提到电解质水,大多数年轻消费者都会想到元气森林的外星人,带有互联网基因的元气森林外星人电解质水一经上市便备受好评,甚至成为健身房里的必备品,在消费者眼中,选择外星人电解质水的原因除了能够补充人体所需的电解质外,还因为其包装个性,口味丰富,价格公道而受到欢迎。

但在外星人之前,国内市场早已出现多款电解质水。

例如我们熟悉,且名字拗口的日本电解质水品牌,宝矿力水特,这个2003年就进入中国市场的电解质水品牌,如今依旧存在于便利店货架的中下层,在大众媒介面前,宝矿力水特似乎很低调,除了2022年推出了创新营销之外,在没有铺天盖地的广告,而这种低调的市场运作,使其在功能性饮料品类中卖的不温不火。

在宝矿力水特进入中国市场2年后,百事旗下品牌佳得乐也杀入中国市场,和前者不同的是,佳得乐被众人所知,这离不开两个重要的原因,一个是佳得乐进入中国市场就定位为专业的运动领域,而这个领域不仅有专业的运动员,还有逐年增长的健身爱好者,他们构成了佳得乐的核心用户;另一个原因就是佳得乐在百事营销体系的影响下,用饱和式的攻击战术,迅速占领渠道,成为货架核心位置的产品,所以2005年很多消费者都看到了色彩鲜艳的佳得乐。

而农夫山泉在2021年推出的尖叫等渗饮料也成为运动人士的补水产品,再加上一些区域饮料品牌也都推出过电解质水,所以这个看起来不起眼的品类其实还有很多玩家的。

03 电解质水为何不火?

与提神醒脑的功能性饮料相比,在疫情之前,电解质水其实属于小众产品,即便是运动爱好者,也很少会常态化购买,那么抛开疫情因素,电解质水为何不火呢?

在全食在线看来,首要原因就是定位,无论是定位补充人体电解质还是运动场景,这个圈子本身就很小,以至于限制了大多数消费者的购买欲望。

其次是消费需求,在功能性饮料品类中,消费者对提神,补充维生素的需求较大,所以红牛、脉动、尖叫这些品牌卖的较好,因为其使用场景与大多数人的生活重叠。

再者是口味,在外星人电解质水之前,电解质水的口感其实并不好,尤其是宝矿力水特,虽然从功能上属于专业品牌,但在口感上尝过的人都眉头紧皱,在看佳得乐,颜色十分丰富,但喝起来也并不那么好喝,毕竟他们的主要卖点就是补充电解质,可以说算是专业性较强的功能性饮料,在在实际消费者,消费者要的是好喝。

最后就是营销,在外星人之前电解质水的营销一直是比较低调,在多个传播渠道中我们并没有看到电解质水的广告,缺乏与消费者对话也是电解质水未能走红的关键。

04 破局,从小众到大众

从定位专业人群的饮料开始,电解质水注定不会走红,但元气森林的外星人电解质水却改写了这一历史,成为普通消费者的首选品牌,而外星人电解质水成功的核心就是与消费者进行了深度互动。

这离不开拥有互联网基因的元气森林,通过线上线下渠道的全方位布局和品牌的深度营销,并用无糖饮料打开了消费者的认知,成为大多数人心中的健康饮料品牌。

在此之下元气森林在2021年推出了电解质水,个性且神秘的包装迅速吸引人的注意,接着沿用成熟的无糖概念和丰富的口味,让消费者愿意主动复购,最后将电解质水的功能融入其中,成为具备解决特定需求的产品。

最后就是通过多元化的营销方式,例如内容电商,种草平台,达人带货,让这个小众品类迅速被人熟知。

外星人电解质水的成功可以说是因为其将电解质水的产品带到了大众消费者的面前,成为一款好喝、好看、好玩的产品。

而电解质水的概念则成为锦上添花的一笔。

走进大众生活中,是电解质水解决销售困扰的关键,在外星人之后,一向低调的宝矿力水特也开始活跃起来,日期宝矿力水特推出了“秋冬火锅局,和宝矿力水更配”的宣传语,以迎合更多消费者的需求。

而在此之前,宝矿力水特与7-11联动推出积木限定套装,吸引了年轻人的疯狂打卡。而早在2021年这个活动就已经开始了。

在全食在线看来,无论是外星人电解质水的好喝、好看,还是宝矿力水特的异业联名,都只有一个目的,那就是拓宽产品边界,让更多的人认识品牌,参与其中,感受美好。

走进更大的市场,遇见更多的消费者,才是电解质水需要做的事情。

05 但这是一个风口吗?

随着宝矿力水特走进大众消费世界,元气森林外星人电解质水成为防疫清单上的必备品,再加上东鹏特饮高调推出的东鹏补水啦电解质饮料,在外界看来,这个小众品类似乎迎来了新的风口,但真的是这样吗?

众所周知,电解质水在2022年末的走红很大程度和防疫有关,但随着疫情消退,电解质水还有更大的需求吗?

显然目前电解质水的场景依旧集中在运动后,日常补充电解质,夏日补水的三大需求上,那么在这些场景之外,还有没有替代品呢?

显然除了补充电解质之外,脉动、尖叫、甚至是无糖气泡水都能够满足日常及运动后补水需求,因此,在全食在线看来,未来电解质水虽然具备一定的成长性,但不会取得较大幅的增长。

因此全食在线给予或将入局的品牌几点建议。

首先要立足大消费市场,虽然是细分品类,但依旧要迎合大多数人的需求,所以价格策略,口感,口味的多样性,配料表的清洁度十分重要。

其次要构建立体化的渠道,立体化的渠道就是线上线下协同发力,线上种草,线下变现,但最终依旧依靠坚固的线下渠道,让消费者看得见,买的到,方便买。

再者就是要用新营销内容打开电解质水的消费场景,而非局限于某一特定场合下的必备品。

最后我们要冷静下来,大品牌的入局并不意味着这个赛道就充满了机遇,或许这只是品牌扩宽产品线的重要一步,而并非其的主营业务和主力产品。

目前除了主力品牌之外,市场上依旧存在一些区域电解质水品牌,或许在2023年这些品牌中的某一个会成为下一个外星人电解质水。

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