作者：笑凡；来源：咖门

01 咖啡增速断崖式领先，饮品连续3年引领餐饮增长

今年从宏观来看，是很难的一年，但我还是想给饮品品牌鼓鼓劲：

1、饮品，仍然是连续3年引领整个大盘增长的品类

根据美团外卖数据，增长方面，咖啡品类增速断崖式领先于其他品类，与茶饮一起连续3年成为引领大盘增长的趋势品类。

综合来看，饮品依然保持了强劲的增速，咖啡订单量YOY（增长率）达到了50%+，奶茶订单量YOY（增长率）达到了20%+，虽然与去年相比有所下降，但是在餐饮里面依然是最快的。

还有一个好消息是，饮品的增长不仅是头部品牌带动，中腰部的新势力品牌也在拉动增长。

而前10名品牌份额，依然保持相对稳定的态势。

2、上半年，茶饮交易用户规模再创新高

到2024年上半年，（美团外卖平台）茶饮交易用户规模同比增长13%，咖啡交易用户规模同比增长30%，喝现制饮品在外卖场景下，已经成为大家的日常习惯。

从交易频次来看，咖啡相对于奶茶，还有很大的提升空间。在外卖平台上，咖啡的频次比奶茶低，咖啡品牌在交易频次上还有很大的提升空间。

今年面对激烈的市场竞争，行业整体客单价出现下滑。

结合现在的外部环境，高性价比依然是用户最显著的需求，可能也是品牌必须要去抓住的趋势。

3、今年饮品下沉城市增长趋势明显

数据显示，即便是咖啡这样的品类，虽然一、二线城市是交易规模的基本盘，但三线、四线城市的增速高于高线城市，对于下沉城市，用户需求则更加多样，并且与高线城市不同

4、5～10元、20元以上价格带，销售占比明显提升

当下，茶饮和咖啡，出现了明显的消费分级，5~10元价格带和20元以上价格带的销售占比明显提升。

价格卷到最后，比拼的是谁的成本结构更有优势。

需要思考的是，在5~10元相对低价的市场里，我们有没有相应的产品能够承接住这一部分需求？

20元以上价格带占比也在提升，给到我们的命题是：针对高品质的人群，我们的品牌力还有没有提升的空间？

02 黑糖奶茶、香蕉拿铁，是上半年“黑马式爆款”

接下来，我们看一组消费端数据，来了解今年消费端有哪些趋势。

1、3分糖和不另外加糖，占比显著提升

低糖、健康，是消费端比较明确的趋势。

从美团外卖的数据可以明显看到，3分糖和不另外加糖的销售占比相比去年有显著提升。

并且，越来越多的品牌开始在自己的产品里面加入与健康相关的关键口味与要素，比如益生菌、胶原蛋白等，能够让用户感知到健康，这也许是产品突破的机会点。

此外，在咖啡品牌中，轻咖和茶咖是趋势，越来越多的品牌，面对对咖啡因摄入有限制的人群，需要考虑如何去获取他们的青睐。

2、品类搜索转向品牌、热门商品，品牌心智愈发明显

用户的饮品需求呈现了更加多元化的趋势。这一趋势在什么区域更加显著呢？答案是在三线以下的城市，这些用户相比高线城市更加多元。

用户在外卖平台上寻找一个品类的商品，过去大家核心搜的是品类词，是奶茶和咖啡。

值得一提的是，“奶茶”、“咖啡”这两个词2024年的搜索量占比相较于去年有所下降，但是整个品类的搜索词量没有下降，这些用户的需求去到了3个地方：

一是品牌词搜索量显著提升；

二是热门商品的搜索量显著提升；

三是和营销相关的IP、活动类的词也提升了。

这告诉我们，在茶饮和咖啡赛道，竞争走向了产品力和品牌力。

用户今天选择饮品的时候，很明确自己是要喝哪一家的奶茶。最终饮品的竞争，会回归到各自核心的品牌力和产品力上。

3、“黑糖奶茶”单品上半年销量显著提升

从美团外卖搜索和销售来看，上半年，黑糖奶茶、香蕉拿铁、芝士草莓，这3款产品去年就有，今年上半年的销量有显著提升。

而桂花酒酿、椰子拿铁、草莓酸奶茶，从数据来看相比去年有所下降。

蜜桃四季春、玫瑰普洱、牛乳红茶等产品是长期的爆款，从去年和今年来看都很受消费者的欢迎。

03 周五是周中需求的波峰，环比周中自然增长10%以上

好的产品，离不开好的销售通道和售卖的场域。在去年，美团外卖推出了一个以商品模式为主要销售模式的频道“神枪手”，这个场域2024年美团外卖会继续大力推广，目前是Top40城已经打开，2024年也会打开新的频道。

这个频道是专为爆品模式而生的，外卖用户点餐的动线是先选店再点菜，而这个频道是第一次把商品放到了外卖的首页上，如果商品的性价比足够强、商品力足够强，就有机会抢夺用户的关注。

奶茶行业如果一年只关注一个节点或者只关注一天，那一定是立秋这一天：秋天的第一杯奶茶。

这一天，用户的点餐行为比较偏线上，因为它的起源就是一个网络热梗。

今年是“秋奶”的第5年，2022年平台已经入局，组织各个品牌一起做营销活动。在2023年，“秋奶”日销售的杯量已经超过4千万杯，并突破了美团外卖平台突破历史订单峰值。

今年美团外卖对这一天的期待依然很高，希望进一步突破外卖历史订单峰值。因此，也会投入巨量的补贴资源、曝光资源，希望与饮品品牌一起打造奶茶行业的双11，为整个产业注入新的强心针。

“秋奶”只有一天，日常的生意怎么做？今年平台还发现了一个趋势：周五是饮品周中需求的波峰，环比周中自然增长10%以上。

怎么抓住这个生意机会？平台今年推出了周五的循环活动“奶茶狂欢日”，希望每周五给外卖用户的心智是“点奶茶、点咖啡”。这一天上，平台拿出了首页的曝光资源、2千万的精准营销，包括站外的小红书推广，希望与大家共建周五点奶茶的心智。

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