作者：Yanyan、Sherry

来源：FBIF食品饮料创新

表白不如天降。

瑞幸咖啡联动的热潮还没过去，小红书上各个品牌还在忙着给茅台写情书，茅台和德芙已经官宣了：

9月13日20:00，贵州茅台官方微博卖了个关子：“贵州茅台X？9月16日，敬请期待~”，还发了一张海报，上面印着“入口即化，回味悠长”八个字。虽然没点名，但暗示基本到位。

昨日，茅台和玛氏箭牌旗下品牌德芙双双官宣：原来，德芙就是茅台此次联名的新对象。

图片来源：微博@贵州茅台、德芙Dove

据FBIF了解到的信息，这次巧克力的名称延用了茅台冰淇淋时期推出的茅台IP“茅小凌”，同时这款酒心巧克力除了经典口味，还有减糖版。

这也将是一场渠道们的“狂欢”，目前确定的是，16日当天，新品将在i茅台、德芙天猫旗舰店等线上渠道，以及Ole精品超市、全国34家茅台冰淇淋门店等线下渠道发售。后续，大润发、罗森等也将跟上。

茅台IP“茅小凌”

图片来源：茅台时空

根据茅台冰淇淋小程序上的信息，经典酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，每盒价格分别为35元、99元、169元；减糖酒心巧克力礼盒2颗装、6颗装、12颗装，每盒价格分别为39元、109元、179元。

至于茅台和德芙是否还有更深度的合作，还待16日的官方发布会进一步揭晓。

01 茅咖之后，茅巧来了

从去年开始，茅台的跨界动作简直停不下来。

去年5月，茅台与蒙牛合作的“茅台冰淇淋”一经面世就成为夏日冰品界顶流，一年累计销量近1000万杯。

茅台冰淇淋

图片来源：茅台

今年，茅台冰淇淋又陆续上线新口味冰淇淋和茅台雪泥。7月还与中街1946合作，上新了棒支状雪糕“小巧支”，进一步丰富茅台冰淇淋产品矩阵。

小巧支

图片来源：茅台

上周，茅台和瑞幸官宣联名“酱香拿铁”，堪称全网狂欢，据瑞幸晒出的成绩单，单日销量超542万杯，单品销售额破亿。

酱香拿铁

图片来源：瑞幸官方微信公众号

历史悠久的鸡尾酒“爱尔兰咖啡”就是爱尔兰威士忌＋咖啡的经典组合，证明了“美酒＋咖啡”的搭配，风味总体上是能让大众接受的。而“茅台+瑞幸”的组合释放出东方白酒和西方咖啡融合的潜力，有不少消费者反映：酱香拿铁的风味没有违和感，有点像“百利甜”。

酒心巧克力也是如此，在口味上而言早已经有了群众基础，是不少80、90后的童年回忆，茅台在冰淇淋、咖啡之后，选择巧克力继续跨品类产品创新并不让人意外。早在今年茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台董事长丁雄军就表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

日前，有消息称茅台巧克力即将上线，在未来将会和旗下的冰淇淋、咖啡等统一成为茅台旗下的业务分支。但是，没想到茅台巧克力来得这么快，还跟玛氏牵上了手。

与现制咖啡不同的是，快消巧克力产品需要匹配的产线以实现产品的定制化和稳定品质。除了“德芙”品牌，想必玛氏的巧克力供应链也为此次合作奠定了基础。

玛氏在1989年正式进入中国市场，其北京怀柔巧克力生产工厂在1993年建成投产。并且随着巧克力业务的不断成长，为了适应快速多变的中国市场，2005年玛氏又在嘉兴经开区设立玛氏食品（嘉兴）有限公司，如今嘉兴工厂已成为玛氏在亚洲最大的巧克力生产基地。

02 茅台出海，玛氏扎根

如果说，瑞幸和茅台是两个“国货之光”的联名。这次茅台和玛氏已经不仅仅是可以用“联名”来定义了，强强联合，野心不小。相比于简单的推出一款联名产品，对于茅台和德芙背后的玛氏而言，此次合作的意义更在渠道和人群。

这次中外联手，抓住年轻人但又不止于年轻人。或许，也包含了茅台对海外市场的野心。

事实上，在中国占领了绝对统治地位的白酒，在海外烈酒市场消费占比仅为1%[1]。随着国内人口结构的变化，烈酒消费总量的下滑几乎是一个不可避免的事实。那么，除了抓住年轻人以完成白酒消费在代际之间的传承，开拓海外新市场也是白酒企业必须提前布局的通路之一。

最近茅台在国外比较出圈的动作，是在墨尔本与澳洲冠军咖啡师Jack Simpson合作的茅台咖啡特调，这款产品添加了“飞天茅台”，在茅台墨尔本形象店领取，只赠送不出售，限量200杯。

墨尔本这家茅台形象店在今年7月营业后动作频频，不仅卖酒，送茅台冰淇淋、茅台咖啡，还设立了茅台BAR，今后还将提供茅台鸡尾酒、茅台大师班等特色服务。

图片来源：Spirits of China

值得注意的是，茅台在海外早就开始布局茅台旗舰店，比如2014年在悉尼开设的南半球官方旗舰店。2022年的数据显示，茅台已在64个国家和地区发展了104家经销商，其中亚洲45家、大洋洲2家、非洲11家、美洲12家、欧洲34家；建立37家茅台专卖店。2022年，茅台全年产品出口量1976.15吨，实现销售收入突破40亿元。

茅台还在2021年发布了一首《Oh It's Moutai》，说唱的形式、四位主演中三名外国人形象，极力展示其国际化、年轻化的一面。

从产品出口到品牌出海，茅台的国际化战略正在不断深化，真正开始输出品牌文化，乃至中华文化。

同时，对于玛氏而言，茅台的合作也是助力其本土化的更近一步。

近两年德芙也陆续推出了一些新产品以适应本土趋势，比如零糖黑巧、与味全联名发布的巧克力牛奶等。

味全和德芙合作的巧克力牛奶

图片来源：德芙Dove

但是德芙面对的挑战在于，当年通过爱情与巧克力强关联打开中国市场的品牌定位，在如今逐渐显现的单身社会中，巧克力所绑定的爱情相关的场景已经开始弱化。如今和茅台强强联合，在保留送礼元素的基础上有机会进入更多家庭与社交场景。

图片来源：小红书@老雷的生活日常

虽然目前还没有看到官方正式发布的产品信息，但在小红书上的一张“路透图”中我们看到：茅台x德芙酒心巧克力采用了红色礼盒包装，保留了德芙一贯的社交礼品属性，同时还有了“社交硬通货”茅台品牌的加持。考虑到紧接而来的中秋、春节等送礼佳节，我们感受到德芙确实意在为更多中国日常社交送礼场景送去甜蜜。

此外，不仅仅是德芙这一个品牌，玛氏的本土化进程正在全方位地加速。去年年底，玛氏首次在中国引入的冰淇淋产线投产，推动实现玛氏冰淇淋全面的本土化生产，也是其全球第三家冰淇淋工厂。

玛氏箭牌的新品研发在本土化理念指导下，也被注入更多活力。比如瞄准国人健康化需求的减糖乳酸菌脆香米、减糖50%的士力架，还有与广州中医药大学合作的草本清润含片糖等。

绿箭草本清润含片糖

图片来源：wrigley箭牌天猫旗舰店

03 茅咖、茅巧，只是开始

对茅台来说，近期的活跃，只是开始。

据悉，本周六茅台与玛氏在茅台镇还将举行正式发布会，或将揭晓更多深度战略合作。

而纵观中国酒企，向外合作也只是开始。跨界，茅台不是第一个，也不会是最后一个。

以此次的酒心巧克力品类来说，在茅台之前，已有白酒企业做出了尝试。2021年，丹麦酒心巧克力品牌爱顿博格推出的“国粹白酒”系列，就在两款巧克力的酒心中分别注入了青花30汾酒、梦之蓝M6+。山西汾酒还在2021年年报中明确提到，将积极开展与国际品牌的跨界联名合作。

爱顿博格“国粹白酒”系列

图片来源：爱顿博格官方微信公众号

早在2019年，泸州老窖与钟薛高推出的“断片雪糕”，也一度引起了热议。

在2020年，茶百道与泸州老窖跨界推出“醉步上道”之后，“茶+酒”的搭配进入了更多茶饮门店。梅见最近也和茶百道官宣了新品：真梅醉绿茶。

真梅醉绿茶

图片来源：小红书@梅见

五粮液更是直接端上了酒。不知是不是巧合，就在茅台官宣的前一天，金巴利X五粮液官宣共创全新鸡尾酒“五谷罗尼”，在保留佛罗伦萨经典鸡尾酒“内格罗尼”的特质同时，以五粮液特制的40度白酒替代原配方中的金酒，被金巴厘中国董事总经理查道荃称为“划时代的合作”，在五粮液集团的官方推文里还特别强调了“向国内外消费者展示了白酒饮用的新模式，特别是以海外消费者习惯的方式提供了体验中国白酒的新途径”[2]。

图片来源：金巴厘

传统白酒的传承一直是行业内外十分关注的话题，但之前大家的关注点更多还在酒本身：更低的度数、更适口的风味、更多元的包装……也一度出现了一些让“喝白酒的和不喝白酒的都沉默了”的尝试。

但我们看到，已经有更多企业在尝试跳出产业思维，想到比白酒传承更重要的或许是品牌的传承，比品牌的传承更重要的或许是文化的传承。中国企业想要解决产品的问题，或许需要打开想象力，用更开放的心态拥抱更多元、更多层次的创新，从更高的维度寻找“传承”的解法。

在这些头部酒企的示范下，未来中国酒企想必只会跑出更快的“加速度”。路漫漫其修远兮，可以大家一起上下而求索。

参考来源：

[1] 2020中国烈酒市场分析报告，2020年8月19日，里斯

[2] 五粮液国际化新举措：“五谷罗尼”全新鸡尾酒发布，2023年9月13日，五粮液集团

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