让年轻人直呼“好美”的tea’stone,卖的只是设计吗?
FBIF食品饮料创新 2023-05-10 2192
不管是创意、设计、产品,还是用户消费体验、服务细节,tea'stone的成败关键点都落在了“人”身上。

作者:Lilian、Jenny

编辑:Chain


尽管有一句话叫做“每个中国人的血液里都流淌着茶的基因”,但纯茶的年轻人生意依然不好做。新茶饮品牌们为了让年轻人喝茶,加奶、加糖、加各种小料,甚至加咖啡做成“鸳鸯”,可是费了一番功夫。

但一说到“纯茶”,不仅口味上不如奶茶饮料等让人“兴奋”,横跨三千年的历史沉淀感,也总会将纯茶与“传统”“养生”“父母辈”等标签绑在一起,让95后、00后的年轻消费者“敬而远之”。然而,有这么一家纯茶品牌,却让年轻人纷纷愿意前去打卡,不仅在年轻消费者聚集的小红书上拥有上万收藏笔记和大批拥趸,哪怕是在去年疫情期间拓展的上海新店,也能做到开业即大排长龙。

这个纯茶品牌,就是让无数年轻消费者大呼“好美”的tea'stone。

tea'stone

图片来源:tea'stone公众号

听到“打卡”,有人可能会觉得,这不过又是一个昙花一现的网红品牌,但事实却截然相反。

tea'stone并没有就此停步不前,而是不断地推出让市场耳目一新的产品,这背后持续创新的能力是如何实现的?

被年轻人夸“好看”的tea'stone,卖的真的只是设计吗?他们的核心竞争力到底在哪里?在“打卡”以外,tea'stone是如何实现复购、拉动销售额持续增长的?

带着这些好奇,我们来到tea'stone位于深圳的创新中心,与tea'stone的两位联创——担任创意总监的飞鸟,以及担任首席产品官的石头,展开了一场围炉煮茶的深度访谈。

石头(左)与飞鸟(右)

图片来源:tea'stone

01 tea'stone的设计“美”在哪里?

主打「第三空间」的纯茶体验店其实并不少见,而且大多都不乏时尚设计感。例如,起家于北京的纯茶体验品牌“煮叶”,其创始人就曾亲自飞往日本,邀请设计大师原研哉进行品牌和空间设计。号称“心灵栖息地”的隐溪茶馆,自然也少不了以设计打造风雅意趣和仪式感。

对这些新兴品茗空间来说,设计更像是一门“必修课”。那么,tea'stone独特的“美”在哪里?

1、核心:茶用至上,“守正创新”

tea'stone,即tea's tone,茶的腔调。茶既是一种中国古老的饮品,同时也代表了中国传统的文化。从选茶,泡茶,盛装,喝茶,每一个步骤都从功用出发,即“茶用至上”,才是秉持腔调的最优解。而茶器,即冲泡和盛装茶的器皿,则最能体现tea'stone对茶用的追求。

就从茶的外带服务说起。一般来说,茶饮外带的容器都以纸杯为主,而tea'stone呢?

近期,tea'stone终于释出全新的外带“山河瓶”,不仅完全由玻璃制作,异形细节令人惊讶,而且只需选择外带就能免费获得。

山河瓶

图片来源:tea'stone

研发这款“山河瓶”的联合创始人兼首席产品官石头表示,瓶如其名,他设计的灵感来源就是山河。当他去考察国内一些核心茶产区的时候,被地貌的美震撼,希望能把山河的概念在外带瓶上呈现出来,便有了瓶体波澜壮阔的轮廓。

茶产区地貌图

图片来源:tea'stone

山河瓶

图片来源:tea'stone

虽然外形看起来不规则,但瓶身凹凸的曲线正好能贴合手心的曲线,可以稳稳地握在手中。

石头表示,茶器归根结底还是为茶服务。因此在外带瓶材质的选择上,首先排除纸杯,既不隔热,又会影响茶的风味细节。决定用玻璃后,“选材又是一大难题”,石头说。因为通常用来做异形器皿的玻璃容易受热变形,又薄又脆;而山河瓶既然拿在手里,又必须使用隔热性能好的材质——这种受热不易变形的玻璃,往往也不易加工。为了在外带体验上仍然保持茶的腔调,不损茶味,传达饮茶体验,tea'stone团队在设计山河瓶时,对于瓶口的唇感、瓶身的握感、茶的保鲜、茶颜色的呈现等,都从最专业的角度进行解读和打磨。

同时,为了更好地在外带场景中还原饮茶体验,tea'stone山河瓶的颈部锁扣处设计了一个把手,并且以古代铃铛杯(又称马蹄杯)为原型设计盖子,又在杯口做了小小的向外延伸。让消费者有更好的饮用体验之外,还能满足喝茶的仪式感。

山河瓶盖子细节图

图片来源:tea'stone

外带瓶要考虑便携,为此,tea'stone又请到Louis Vuitton总部首位中国设计师丁又乔为山河瓶设计了背带。

山河瓶背带图

图片来源:tea'stone

符合现代生活方式的设计,从来都不止步于外观的“美”或“创意”,功能的人性化才能打造真正放松的体验。

不仅是山河瓶,tea'stone团队设计的每一个茶器,从材质的选择到壶嘴角度的调试,都进行了上千次的打磨,为的就是从功能性、专业性上为茶用体验服务。这既是对中国茶的热爱,也是对传统文化的坚守。而在“守正”之上,是充满现代感的创新,也是tea'stone让横跨三千年的中国茶文化依旧年轻的关键。

tea'stone表示,“千年灵感,精神再造”是其核心的造器观,用当代审美语言和设计的力量重新梳理经典。

无论是在门店给消费者品鉴使用的器具,还是在线上或线下零售区售卖的茶器,都呈现着既传统又现代的统一感。从最基础的「陶渊茗的壶」、「月亮瓶」、「山河杯」到最新获得2023年德国红点奖产品设计大奖的「水经注&竹节杯」和「上古逻辑」系列茶杯等等,都是将中国延续上千年的茶文化注入现代美感后的呈现。

以持续的创新能力为底气,tea'stone的茶器世界不断扩张成一个日趋完整的产品体系。以最新几款获得红点奖的茶器为例,将沉睡于博物馆内千年经典器型的解构与现代饮茶方式融合,便是tea'stone创新的其中一个方向。例如:tea'stone设计的欢喜杯器型,来源于商周晚期的青铜礼器「觯」。而水经注则是对隋唐邢窑执壶的重塑,采用玻璃材质,以保持千年名器和极简时尚之间的平衡。

2、厚重的茶文化也可以“轻盈”地传达

历史感和现代感之间的平衡,是tea'stone设计的核心。在tea'stone,中国茶文化是传统的,有着历史沉淀感的,但又是很现代且轻盈的。其优秀的门店设计带来的舒适感,也正是tea'stone到店体验转化的关键。tea'stone对自家空间设计和创意茶器的“出图率”自信满满,但他们想要成为的,从来都不是一家“打卡网红店”而已。

tea'stone门店内部

图片来源:tea'stone

从空间表达的角度来说,tea’stone将具有鲜明风格的中式建筑构件,以及中式传统摆设等识别符号,融合在具有现代感的空间里。这种包裹感舒适且不凝重,让消费者能同时感知到“轻盈感”和“历史沉淀感”。

tea'stone认为,对于已经有几千年历史的中国茶文化来说,理解茶文化需要专业知识积累,信息也很繁杂,但做茶的消费者,不代表要“消化”所有茶的知识。“所以,我们承担了这个复杂的工作,通过设计,将厚重的文化,以一种轻盈的方式‘翻译’出来。”石头说。能够碰触到消费者的点并不需要多,但要够直接精准——可以是符合美学的茶器,也可以是能放松的饮茶空间——而“舒适感”和“轻盈感”也是消费者最直接的感受。

tea'stone饮茶场景

图片来源:tea'stone

除了门店设计之外,在产品上,tea'stone也打破了茶传统的固有形象,创新引入跨界思路,给中国纯茶赋予了极浓的现代感。将年轻人熟悉且喜爱的威士忌、啤酒、鸡尾酒、冰球、绵密气泡、盐等元素与纯茶结合,聚焦纯茶领域的同时打造出新奇的茶品体验,让更多的年轻人以松弛的方式碰触到中国纯茶的风情和魅力。

3、团队:原生的设计基因

设计一次纯茶体验,要纳入考虑的设计维度,其实有很多。

除了品牌设计和店面的空间设计,每家店独特的产品陈列设计,tea'stone店里使用的所有茶器、产品包装,以及泡茶的工序、专业且符合美学的茶人姿态和动作,都是tea'stone团队自己设计的。

tea'stone门店陈列

图片来源:tea'stone

如何在大量设计维度产生的触点上,保持品牌信息传达的一致?对很多品牌来说,这是一大挑战。

但对于tea'stone来说,这道题已有解法。

创始人李姝毕业于清华大学美术学院,联合创始人石头与飞鸟,都有超过二十年的茶学文化和商业设计经验。

“美学素养和对茶文化的认知是整个团队都要具备的基本要求。”飞鸟表示,“核心团队的默契尤为重要。我们对团队成员都有较高的要求,大家对茶和美学都要有发自心底的共同认知。”

“达成共识后,大家在每个模块的创作公式、专业互相咬合,接下来整体的团队协作就不会变形,也能更好地把控最后的结果。”

tea'stone在品牌创立之初,就成立了自己的创新中心,组建了中国顶尖的集产品创意、视觉艺术、商业美学、建筑空间、内容创作等跨界的专业团队。

“审美和美学是我们的素养,茶专业是我们的根本,商业是我们的特长。”石头说道。

对于tea'stone而言,内生的设计力量是最与众不同的天然优势。但是,设计不能当饭吃,体验再美好,也要能够转化为实实在在的消费才能实现盈利。

据tea'stone透露,目前平均会员复购率达到了40%。这种商业转化是如何形成的?生意模式的奥秘在哪里呢?

02 tea'stone到底做的是哪种生意?

1、连接客户:不做昙花一现的生意

40%的复购背后,是tea'stone构建客户情感联结的独特逻辑。

tea'stone的核心客户群是25-40岁的城市中产阶级,这并非是数据统计得来的结果,而是在品牌建设初期就瞄准的种子客户。这一客群对生活品质有一定的追求,也有一定的消费水平。

围绕目标客群,tea'stone做了两件事:

一是用茶匹配多个生活场景。

tea'stone采用的是零售+社交空间的经营模式,在此基础上,针对客户的不同需求延伸出了相应的喝茶场景。例如,店内既有适合新茶客的甘甜的花香型茶,也有适合进阶的各类特色茶。店内的设计也能适合朋友聚会、商务交流等各类社交场景。而涉及赠礼需求时,从时尚款到端庄款,tea'stone的礼盒也覆盖了不同人群的喜好。

左:「tea24」茶叶集锦礼盒 中:「茶书」茶叶集锦礼盒 右:「锦罐」茶叶锦盒

图片来源:tea'stone

“以茶为一个连接点,能够伴随我们客群的个人、社交等各种生活场景,所以品牌能够跟他们形成一个很强的连接与复购,整个生命周期会特别长。”tea'stone市场总监左左介绍道。

二是进阶式地培养客户。

tea'stone所做的是带着客人去了解茶,在渐进式的熏陶中培养饮茶习惯和爱好。

面向年轻群体时,tea'stone更关注的是年轻人的高成长性与可塑性。通过带来纯茶的“启蒙”体验、在店内设计科普性装饰等方式,tea'stone最终可以获得一批爱好茶、想要更加了解茶的高粘性客户。随着年龄的增长、经济水平的变化,当客人开始对生活品质有了更高的需求、对茶有了更深的了解时,tea'stone也能渐进式地满足他们更进阶、更专业的需求,从而将他们自然转化为更高价值的客户。

tea'stone沉浸式先锋茶会

图片来源:tea'stone

通过这种“养成”模式,tea'stone与部分年轻消费群的深度联系也得以建立起来。对于通过tea'stone了解到中国茶文化的消费者而言,tea'stone不只是一个茶饮品牌,还承载着文化与情感。这类客户,还会主动介绍亲戚朋友过来体验,也会积极地与品牌分享自己的需求,促进品牌进一步发展。

2、以设计为支点,用专业撬动商业杠杆

从一开始,tea'stone想做的就是一个成熟的商业品牌。“我们想做一个专业,又商业,又有美学这样的品牌,这才是我们共同的理想。”飞鸟这样描述tea'stone的定位。

(一)美学是外在,专业是内在

审美在线的tea'stone,美学只是外在,它主打的一直是一套专业的解决方案。为了满足前文所说的进阶,tea'stone的产品内核一定是专业性。

目前在tea'stone的业务中,零售占比在30%以上。但tea'stone在做的并非单纯地销售茶叶。围绕喝茶这件事,tea'stone致力于雕琢茶生活场景的每一环,无论茶叶、茶器还是茶点,背后都有专业的考量。

对于茶叶,tea'stone从选茶和泡茶的角度进行了深入研究。从花香型、果香型、蜜香型等中国茶香型的专业梳理,到甘、劲、鲜、醇构成的tea'stone「四维体感」体系探索,再到器、量、温、流、浸「泡茶五要素」的总结,tea'stone用专业知识剖析复杂的茶学,又将其毫无负担地传递给消费者。

同时,为了打造更好的饮茶体验,tea'stone对于茶器的材料选取十分讲究。针对每类茶的“性格”,tea'stone在茶杯设计上也对症下药。乌龙茶的高香值得细细回味,乌龙专用杯就设计成细长的杯型,利于散热的同时,让茶香有了更长的上升路径用于聚香;白茶适合趁热喝,白茶杯的设计便采用圆腹造型来留住温度。

左图:乌龙茶杯 右图:白茶杯

图片来源:tea'stone

除了茶叶、茶器外,对于与茶相关的其他元素,tea'stone都有着原创设计师独有的坚持,从0到1去雕琢。就连所有的茶点,都会从草图开始,研究它和茶之间的口味搭配,最后再在店内推出。

tea'stone原创糕点

图片来源:tea'stone

tea'stone非常清楚地认识到产品力的重要性。“传播其实是产品力所带来的”,左左表示。专业与美学并存的创意设计让tea'stone的产品自带了传播性,稍加助推便能得到更多人的喜爱。而市场的认可也给了tea'stone更多做原创设计的动力:“这是一个良性循环”。

(二)月亮与六便士:如何让理想实现盈利?

毛姆在《月亮与六便士》中写道:“满地都是六便士,他却抬头看见了月亮”。世俗世界与诗和远方,是否真的无法兼得?tea'stone给出了否定的答案。

位于城市核心商圈,加上充满美学的装修,tea'stone在店面上其实很难做到对成本的控制;一系列的创意设计的研发和落地,开销也并非小数目。

tea'stone上海新天地店

图片来源:tea'stone

tea'stone是如何在仰望“月亮”的同时,又拾起脚下的“六便士”,实现细水长流的可持续营收的呢?除了内部设计团队省了一大笔原创设计成本以外,还有以下几点原因:

其一是在供应链上的深耕。

tea'stone在茶叶的供应链上耕耘颇深,2022年6月,tea'stone在深圳大鹏落地了一个集茶研发、生产、观光、体验、消费为一体的「茶产业现代综合体」——数字化智能观光工厂,并与中国唯一国家级综合性茶叶科研机构——中国农业科学院茶叶研究所和国家茶产业工程技术研究中心,共同成立了深圳茶产业研究院以及深圳分中心。

tea'stone深圳工厂

图片来源:tea'stone

至此,tea'stone在茶产业的供应端,以及更长远的研发应用端发力。通过大数据分析,tea'stone能够进行包括采摘时间、实时库存数量、价格等在内的数字化采集以及香气、农残、重金属含量等方面的检测,同时借助物联网技术做到整个生产过程的可控及可溯性。自有供应链的建设,形成了tea'stone牢固的“地基”,使得店面能拥有从新手到进阶的100多种茶叶产品线。

其二是谨慎的扩张策略。

tea'stone并不追求快节奏的规模化,同时也在摸索调整自身的零售模式。左左说:“我们将自己定义为新零售模式。线上线下是互相融合、互相发力的”。据了解,tea'stone已经开始进行第二轮全国布局,今年下半年会陆续在北京、西安、重庆、杭州、苏州、南京等一线和新一线城市开出新店。

tea'stone成都万象城店

图片来源:tea'stone

其三是茶师团队的标准化。

tea'stone的长吧台涵盖了从点单到泡茶的全过程,tea'stone每一位茶师都经过专业的茶学培训,深谙每一款茶的风格秉性,以最契合的冲泡器具与技法,保证茶汤的最佳风味出品,也为顾客提供了一个零距离接触千年泡茶文化史的情境舞台。

tea'stone长吧台

图片来源:tea'stone

tea'stone也构建出一整套的茶师培训体系,能够快速的培养出更多的优秀茶师。来到tea'stone的伙伴,会经过标准化的肌肉、知识、形体等的训练。每位员工需要经过严格的考核,才能够拿到茶师证,做到标准化的冲泡。

03 结语

不管是创意、设计、产品,还是用户消费体验、服务细节,tea'stone的成败关键点都落在了“人”身上。“在设计行业的专业,在茶行业的专业,在商业素养上的专业,我们的团队成员做到了很好地互补和融合。有的投资人说我们是'天团'。”飞鸟笑道。

“我们这个品牌真的是在从根基开始,一点一点按照一个持续的长久品牌来做。”飞鸟说,“希望凭借我们对中国茶行业和茶文化的一次次创新,让生活拥有更多美好和精彩”。

本文为FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation)原创,转载请联系出处。点我看原文 

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