来源：全食在线

牛奶口味有多少种，不得而知，但最受消费者喜欢的还是甜口的。

提及甜牛奶，南方消费者一定会提到李子园，这个在北方市场也有一定地位的品牌，这几天却登上了热搜。

众所周知，能上热搜的只有两种情况，要么发达了，要么塌房了，而李子园却属于后者。

9月11日#李子园卖不动#的话题登上热搜，引发网友们热议，有网友表示作为自己早餐甜饮，怎么就不行了？

还有网友给出了答案，李子园不行是因为他的甜牛奶太甜了。

而热搜的源头源自于李子园在9月10发布的2024年上半年业绩报告

01 营收下滑、销售费用上涨

据财报显示2024年上半年李子园实现营收约为6.79亿元人民币，同比减少了3.08%，归属上市公司股东净利润约为9512万元，同比大幅减少了29.29%。

与此同时李子园的销售费用在2024年上半年达到了1亿元人民币，同比增加47.16%。

1亿元的销售费用换来9512万元的净利润，明眼一看，这买卖并不划算，那么造成这样的原因有哪些呢？

而针对营收下滑，李子园总经理朱文秀在2024年半年度业绩说明会上表示，上半年受经济环境影响，消费市场复苏乏力，导致营收有所下滑，同时由于营收不及预期，促销费用和相关费用的增加导致利润下滑。

02 哪些因素影响李子园营收下滑？

当然在南方消费者眼里，目前在市场上依旧能够看到李子园的产品，但从品牌角度来看，市场产品的动销并不意味着利润能够持续性的增长，因为品牌产品的销售增长是受多方因素影响的。

那么哪些因素导致李子园营收下滑呢？

首先是宏观的市场环境，2024年的消费市场预期给诸多企业上了一课，尤其对于非刚需的快消品来说，很多一线品牌都深受影响，消费者花钱疲软，消费意愿不强是影响整个市场的核心原因。

即便李子园甜牛奶的价格在部分线上渠道低至2.2元，也未能摆脱销量受阻的尴尬。

其次是产品，李子园甜牛奶的全称是李子园甜牛奶饮品，所以它属于含乳饮料，虽然在甜牛奶品类中李子园做的数一数二，但当今的消费者对饮料却有着非常高的警惕性。

正如微博网友说，李子园的甜牛奶并不好喝，甚至不如营养快线。

这意味着新一代消费者对产品的挑剔性更加强烈。

在李子园配料表上，饮用水、全脂牛乳粉、白砂糖、单，双甘油酯肪酸酯、卡拉胶、瓜尔胶、海藻酸钠、磷酸氢二钠、安赛蜜、碳酸氢钠、食用香精。

虽然整体上看起来算是不错的，但在今天的消费者眼里，这就是“科技与狠活”。

所以爱看配料表的消费者就会对李子园甜牛奶产生不好的感觉，即便是那些喝了多年已经非常认可李子园甜牛奶的忠实粉丝，也会不由自主的降低购买频率。

毕竟看一次病可能会掏空家底的今天，消费者更加“惜命”。

当然产品本身并不是李子园的核心短板，毕竟这款能够售卖多年的甜牛奶在产品质量和安全上一定是没有问题的，只不过受消费者心理因素的影响，但这并不是影响销量的关键。

最关键的是李子园对甜牛奶的依赖太大。

目前甜牛奶依旧是李子园的核心收入来源，虽然这几年李子园也推出过乳制品、果蔬汁、复合蛋白饮料、植物蛋白饮料，甚至在前一段时间还搭上了香菜的流量，推出了香菜味李子园甜牛奶。

但这些产品的推出并没有改变李子园的产品结构，换句话说，新产品并没有像预期一样卖的很火。

毕竟在消费者心智中，李子园代表着就是甜牛奶。

最后就是替代产品多，含乳饮料不止有李子园，娃哈哈AD钙奶、营养快线、旺仔牛奶等产品都可以平替李子园甜牛奶，而这些品牌无论在影响力还是渠道力上都远远超过李子园的甜牛奶。

最关键的是以上那些产品的品牌有着丰富的产品矩阵，能够抵御含乳饮料市场波动带来的影响。

03 消费者变了

畅销多年的李子园，或许自己都不会想到，曾经靠“青春甜不甜？喝瓶李子园！”的广告吸引了无数少男少女，而这批早已成长的忠实粉丝如今也开始嫌弃它了。

李子园产品没变，口味没变，变得是消费者。

很多网友表示，李子园甜牛奶太甜了，似乎已经不适合今天的自己。

事实上当今的饮料赛道，无糖产品居多且受欢迎，这意味在口味上消费者变得越来越寡淡，齁甜的李子园甜牛奶显然无法让消费者带来更好的体验。

同时在包装上李子园甜牛奶依旧延续当年的塑料瓶，这个被网友们戏称为农药瓶的包装，在当今的饮料颜值中，属于土老帽。

再加上前文所述的配料表，简直就是掉粉三件套。

04 李子园不行了？

当然面对一季度业绩下滑，有人说李子园不行了，但真的是这样吗？

其实在2024年上半年，很多乳品饮料品牌都有所下降，其中不乏一线品牌，而李子园的下降比重在大佬面前算是非常低的。

同时李子园在上半年财报中显示的投入包括盖楼、研发、生产线建设、线上渠道建立，这些都是成本，但并不是短时间就能看到回报的。

所以影响李子园业绩下滑的根本原因还是大环境的影响。

与此同时在李子园业绩下滑登上热搜后，一批忠实的粉丝前来声援，有的直接线上下单购买，有的和不同意见的粉丝开撕。

毕竟对于南方消费者来说，对李子园还是有非常深的情感，毕竟那是陪伴他们成长的品类。

目前微博上已经出现两大阵营，一边是挺李子园的，一边是说李子园的，不得不说这个品牌还是有很大的流量的。

所以李子园并不是不行，甚至在大环境面前也算一个优等生。

但产品过度依赖甜牛奶产品，却是李子园的短板。

05 李子园该怎么办？

首先对大单品甜牛奶进行全方位的升级，配方升级，口味创新，包装创新。

将受消费者喜欢的口味，比如荔枝口味保留，将消费者不喜欢的口味淘汰，并且推出新的口味，以此来满足年轻消费者。

同时对包装进行全面的升级，迎合年轻化的审美提升产品在货架上的吸引力。

用更健康的配料满足对健康需求的消费者。

其次维护固有渠道，加大细分渠道的渗透，比如李子园正在乏力建设的线上渠道，还可以关注硬折扣渠道、零食量贩店、餐饮、社区团购等渠道。

再者与消费者进行互动，通过内容电商、社交媒体、线下活动与消费者进行互动，加强联系。

最后就是大力发展经销商，这是巩固下线渠道的关键。

当然李子园还需要进行新品的创新研发，并且加强新品的推荐，以此来抵御因大单品增长不利而带来的影响。

如果李子园品牌能够摆脱甜牛奶的品类代名词，那么就离成功不远了。

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