三只松鼠、良品铺子.... 那些休食品牌都在走什么路?
全食在线 2024-04-30 1663
高价卖不出去了,那就降价试试。

作者:张子涵;来源:全食在线

目前来看,好像这条路也行不通.....

4月25日,良品铺子发布了其2023年的财报。报告显示,2023年良品铺子实现营收80.46亿元,同比下降了14.76%,归母净利润1.8亿元,同比下降46.26%。

看来,良品铺子经过一场大幅降价之后,并未达到预期的效果。财报上解释说,公司对部分商品进行了价格调整,毛利率有所下降;且本期政府补助受节奏影响,综合导致了现在的局面。

良品铺子的降价策略是失效了吗?或许,我们应该从整个零食行业说起。

流量红利在慢慢消退,零食行业正在经历一场阵痛,这是每个品牌都能感受到的。

2020-2022年,良品铺子这三年来的营收增速明显放缓,2023年更是首次出现了营收负增长的情况,相信这个结果,或许是所有人未预料到的;无独有偶,三只松鼠已经连续四年业绩下滑,目前也在积极寻求改变。

互联网没有记忆,曾经的网红也渐渐被新的网红取代,消费者能在短时间内捧红一个品牌,当然也能捧红另一个。

以好特卖为代表的折扣店与以赵一鸣为代表的零食量贩店忽然兴起,以“低价”“薄利多销”为特点,抢夺着这批高端化定位的零食品牌的市场;白牌对品牌的冲击同样也不能忽视,“平替”的出现给了自诩高端的零食品牌狠狠一记耳光。

并且,疫情结束后,想象中的消费大狂欢并未出现,消费反而降级了,被迫不能上班,消费者对于金钱更加爱惜,同时对于“性价比”的追求达到了顶峰,在整体的大情况下,面对性价比更高的产品,消费者理所应当的倒戈了。

头部零食品牌再也不能安然独坐钓鱼台了,第一步要变的就是价格,把性价比的优势掌握在自己手中。良品铺子公司董事长杨银芬在去年11月29日发表了一封公开信,信中宣布良品铺子将启动17年来最大规模的降价活动,对300款产品平均降价22%,最高降幅达到了45%。

而在良品铺子之前,三只松鼠就早就施行了“高端性价比”战略,来拯救自身的至暗时刻。

当然,降价首先带来的就是对毛利的影响,一旦在“量”无法跟上,净利润的下滑是一定的。例如,三只松鼠开始施行“高端性价比”战略之后,其2023年毛利率下滑了3.41个百分点。当然,良品铺子2023年的财报也对这一点有十分深刻的体现。

其次,在渠道上,零食品牌也在寻找增长的新机会。渠道对零食品牌的影响无疑是巨大的,零食品类本身对渠道的依赖性就更强一点,因此渠道也是零食品牌寻求改变的重要抓点。

这一点,或许可以从三只松鼠上得到一些启发。2024年4月16日,三只松鼠发布了其第一季度的财报,财报显示三只松鼠第一季度总营收36.46亿元,同比增长91.83%,净利润3.08亿元,同比增长60.8%。

这个数据下,不少业内人士猜测,三只松鼠是不是要重回顶峰了,作为曾经的头部零食品牌,三只松鼠可以说是最早火起来的,也是最早陷入危机时刻的。

在营收不断下滑的背景下,三只松鼠从各方面入手开启翻盘计划,在高端性价比的总指导下,三只松鼠又展开了“全渠道、全品类”的经营策略,我们回顾三只松鼠的发家史就可以发现,线上电商坚果品类的空白是三只松鼠能够快速发展的关键节点,作为首先填补市场空白的品牌,三只松鼠占尽了先发优势,一系列营销将三只松鼠送上神坛。而如今抖音、拼多多、线下直采的兴起,入局品牌的增多,零食量贩店、折扣店的挤压,单一的渠道不再具备优势。

三只松鼠开始在渠道方面布局,2023年提出“抖+N”的全渠道计划,搭建各个短视频平台的直播团队;并且依托多个知名博主,加大力度做短视频电商,带动全渠道的销售增长。

除了短视频平台,各大零食品牌也与大热的零食量贩店进行合作,谋求共赢。零食量贩店通常提供一站式的购物体验,具有较大的客流量和广泛的覆盖范围。对于零食品牌来说,入驻量贩店意味着可以利用这一渠道实现销售增长。品牌也可以更好地应对市场变化,降低对单一渠道的依赖。同样,零食量贩店完善的营销体系和推广渠道,品牌可以降低自身的营销成本,更快地接触到目标消费者,提高营销效果。

盐津铺子、卫龙、劲仔等多个零食品牌都已入驻零食量贩店,尤其是盐津铺子,2023年实现业绩大幅增长,其渠道增长很大一部分来源于休闲零食专营连锁系统。各个品牌也都为了在零食量贩店中混的好一点而在包装上下了功夫。

说回良品铺子,其在渠道上也做出了一定调整,聚焦提升单店运营效率,坚定实施“降价不降质”的策略,截至2023年年末,良品铺子线下门店数量达到了3293家,拓展团购渠道业务,线下门店渠道收入42.94亿元,占总业绩约50%,同比增长了4.02%;线上也与美团等即使零售平台进行合作,以求扩大渠道规模。

但像新兴的零食量贩店,良品铺子则惨遭“背刺”,被伤透了。良品铺子早就关注了这一渠道,在2023年4月11日向赵一鸣出资4500万元,取得3%的股权,成为赵一鸣的股东之一。然而10月16日,广源聚亿将所持赵一鸣公司的3%股权以1.05亿的价格转让给了黑蚁资本名下的翼嗨合伙企业和黑逸合伙企业。这一股权转让事件成为良品铺子与赵一鸣之间关系的重要转折点。

就在股权转让后的22天,赵一鸣和零食很忙对外发布“合并”声明,零食很忙成为赵一鸣的股东,股权占比高达87.76%。这一合并事件令良品铺子感到意外和震惊,对此表示强烈不满,并在随后对赵一鸣提起诉讼。

也是因为这场纠纷,使得良品铺子在零食量贩渠道的路几乎被堵死,在这个渠道落后一步。

不过,良品铺子也有自己要走的路,降本增效,大力推进供应链降本,建立供应链成本数字化管理体系,推动物流双环节将本,搭建智慧仓储体系,实现产能效率的双提升。

今年,良品铺子一季度由于向终端让利,归母净利润6248.28万元,相较于去年同期,同比下降48.69%。但整体来看,2024第一季度实现营收24.51亿元,已经恢复了规模增长。

或许,我们还能再期待一下良品铺子未来的路。

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