来源：纳食

最近网上有这样一个出圈的梗：

小时候许愿：希望我长大以后能天天吃方便面。

长大后回看：劝你不要瞎许愿，因为长大后你可能并不喜欢吃方便面。

虽然只是个玩笑的段子，但从它引起的一系列共鸣中却反映出一个事实：方便面或正在被年轻人抛弃。

01 方便面卖不动了？

近日，#方便面为何突然卖不动了#的话题登上微博热搜，引起网友们一阵热议。

数据显示，相较2022年，2023年康师傅、统一企业、日清食品三大巨头的方便面业务，一共少卖20亿元。

方便面销量下滑也不是这两年才出现的现象，整个方便面市场早几年的表现同样不尽如人意。2018-2020年间我国方便面产量连续三年下滑，虽说之后由于外部因素的影响让方便面成为全民囤货的必备品，需求量大增，但在短暂的回春之后，如今失去了外部助力优势，市场需求也再次回归原点。

本来方便面就已经有“失宠”的态势，但品牌们似乎更加火上浇油，甚至试图通过涨价的方式来掩盖业绩的下滑。“方便面比奶茶还贵”的吐槽声不绝于耳，但殊不知，这样的方式不仅不会有效的拯救业绩赤字，甚至还会越发“赶客”。

以康师傅为例，近几年，康师傅方便面已经经历了多轮涨价。2021年，康师傅对旗下20%的方便面产品进行提价。2022年，其对袋装、5袋装、经典桶和mini杯进行调价。袋装方便面由2.5元上涨至2.8元，5袋装由12.5元上涨至14元，经典桶由4元涨至4.5元，mini杯由3元涨至3.5元。

今年，康师傅再次挥刀，有消息称，康师傅袋装方便面的建议零售价将从2.8元上调至3元，而经典桶装方便面将从4.5元上调至5元。虽说乍一看只是涨价0.2元和0.5元，但从比例上来算分别涨价7%和11%。

消息一出，“康师傅方便面即将全线涨价”的话题也一度登上微博热搜榜第一位，阅读量高达1.4亿。

康师傅方便面的接连涨价自然是引起了大家的不满，有消费者对比称，喜茶打了半价也才4元一杯，一桶康师傅方便面竟然都要5元，方便面比奶茶还贵的时代终究还是让康师傅给带来了。

02 年轻人为啥不吃方便面了？

方便面与年轻人之间似乎正在上演一场“双向抛弃”。

一边是品牌们的连连涨价，似乎唯恐消费者买得起一样；另一边，如今，当方便面不再是便捷、便宜的单选项，在更好的选择面前，消费者对方便面的真爱“变了心”其实也在情理之中。

其一，由于当下生活节奏的加快，各大厂商也都瞄准了懒人经济、单身经济、宅经济，推出更多元化的速食产品来满足当代打工人的方便需求。

不仅有酸辣粉、螺蛳粉、重庆小面、红油面皮等地方特色食品的预包装化以及色香味俱全的各种预制菜的出现，而且层出不穷的新锐品牌也在用创新产品争夺方便面的市场份额，比如开创粉面菜蛋方便速食新品类的杨掌柜，在产品的创新势力加持下仅用三年时间便从3亿增长至20亿规模。

对比而言，方便面一贯以效率著称的特点不再成为独家优势，品类老化和较弱的营养性也都会导致其对消费者的吸引力相对变弱，在螺蛳粉等多元化新型速食食品的竞争下不得不接受被分流的境遇。

其二，从渠道端来看，外卖的出现是年轻人抛弃方便面的主要原因之一。据中国地质大学经管学院的研究报告显示，国内外卖市场规模每增加1%，方便面消费量就会减少0.0533%。在2023年，仅美团单一平台的即时配送订单数就增长了24%，达到219亿笔。

餐饮外卖的年度交易用户持续增长，与此同时，中高频用户群体的规模及其购买频次亦有所提升。多样的口味选择、便捷的体验，是外卖显著优于方便面的地方。而方便面最大的优势——方便与价格，在互联网的发展与高额的补贴面前，也显得不那么突出了。

其三，则是市场环境的改变。近年来，随着健康饮食观念的普及，消费者对于食品的关注点已经从吃饱、便宜等传统因素转向了健康、口感、个性化等新需求。对于高糖、高盐、高油的食品逐渐产生了抵触情绪，曾经一度被贴上“不健康”标签的方便面首当其冲。

尤其是随着95后、00后消费群体的崛起，生活品质的飞跃，让方便面不再是“时代的王”，新一代人群的消费观念和行为习惯与之前的消费者有着显著的差异，他们更倾向于选择新鲜、健康的食品，而不是方便面这种传统快餐食品。

03 方便面品牌如何“自救”？

总之，如今消费者们有了太多“替代方便面”的新选择。

快消品市场的消费升级已成为每个巨头必须正视的大趋势，过去“快捷”的方便面品类，眼下却成为“消费升级”中最迫切需要调整的一类。当“便捷”不再成为重要竞争力时，方便面品牌们也不得不开始思考，如何“转型”来迎合市场喜好。

所以我们看到，方便面也开始“卷”起来了。

当整个市场都在期待品牌们会拿出什么看家本领来突破内卷时，我们发现，巨头们的策略似乎整齐划一的指向了高端化。

比如，康师傅推出了速达面馆、御品盛宴，统一推出了满汉大餐、大补帖当归花雕鸡汤面......

仅从产品端来看，高端化的方便面营养价值确实比以往传统的方便面占优势，甚至连包装都在追求高端大气上档次。比如康师傅速达面馆中加入了大片的午餐肉、肉酱和豆芽等，荤素搭配，营养均衡；统一满汉大餐则是8种不同口味组合，每种口味浇头都很丰盛。

但是，要知道，市场健康升级的同时，消费也在降级，高端面市场首当其冲被重创，劝退消费者的先决因素就是价格。

淘宝官方旗舰店上，速达碗面盒装售价为4盒84.9元，平均每盒约20块钱；满汉大餐4碗组合装的价格优惠前为79.9元，同样近20元一碗。

高端化会让年轻人重拾对方便面的热爱吗？或许答案就像消费者说的那样：以前没钱吃泡面，现在没钱吃泡面。

但不管如何，短期内来看，方便面是不会消失的，只不过它必须面对增速下滑的事实。至于下滑程度究竟如何，关键还得看品牌自身的内容变革，因为方便面本身的生命力在于，它是否具有可持续的适应需求甚至引领需求的能力。

就像中国食品产业分析师朱丹蓬说的那样，“其实整个中国的方便面市场还有很大的上升空间，关键问题在于整个产业端如何去精准、科学、合理地匹配消费端对于方便面的核心需求和诉求。”

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