茶饮“二次元经济”爆发!喜茶、古茗、茶百道都在这么干
咖门 2024-04-28 1791
“二次元经济”已然爆发,品牌该如何借势?


作者:梦婕;来源:咖门



01 曝光破亿、销量千万杯,品牌用“二次元”撬动奶茶热情

可以说,排队购买奶茶的盛况或不常见,但排队购买二次元周边的消费者始终都在路上。

就像此次茶百道的联名活动,早在一个月前就开始在B站预热,网友的期待值拉满,甚至喊出“可以不要奶茶,只要一个空杯子!”

仔细梳理,聪明的品牌早就靠“二次元”赚的盆满钵满。

比如喜茶联名《光与夜之恋》游戏,相关话题仅微博就收获2.3亿阅读量;瑞幸联名《猫和老鼠》推新,首周销量659万+杯;古茗联名《天官赐福》,相关新品上线2个月销量近1500万杯;沪上阿姨联名《魔道祖师》,新品上线3天销量破百万杯。

此外,还有星巴克联名《大闹天宫》;茶百道联名《未定事件簿》;霸王茶姬联名《盗墓笔记》;乐乐茶联名《咒术回战》等等。

可以发现,这些联名对象都是二次元IP。更多的是,品牌尝到“甜头”后的多次联名,比如喜茶和《原神》2.0联名;此次茶百道和《崩坏:星穹铁道》继续联名等。

这不难理解,因为二次元人群有天然的造梗能力和强烈复购激情,又是奶茶主流消费者,品牌只要俘虏了他们,往往能为产品带来爆发式的传播量和销量。

艾瑞咨询发布的《中国二次元产业研究报告》分析,国内二次元产业已步入爆发期,2020年整体市场规模已步入“千亿门槛”,年增速高达32.7%。



也就是说,过去看似小众的二次元经济,已经悄无声息成为拥有亿级用户的巨大蓝海市场。

“二次元”经济爆发,茶饮品牌该如何借势?

02 赚得盆满钵满的品牌,二次元营销都做对了哪些事?

想俘虏二次元爱好者,并非选择一个二次元IP联名这么简单,有的品牌联名也做了,但并没有收到好效果,原因就在于没有抓住这个群体的痒点,败在周边设计、员工培训等细节上。

1、尊重玩家、理解玩家,这很重要

让玩家感受到被尊重,这点非常重要。曾有品牌在联名销售中,因店员不规范用语导致了大型“翻车事故”,大量粉转路。

在这方面做的好的比如喜茶,在联名“光夜”(《光与夜之恋》)期间,对店员进行突击式“识人培训”,要求熟知游戏角色信息,尊重游戏规则与角色人设。

 茶百道和“未定”(《未定事件簿》)联名中,为门店提供“联名知识点”图,详细到角色特征及套餐周边。周边售罄后还在微博真诚售后,致谢+抱歉+解决方案,从上到下从始至终尊重每一位玩家。

做到此,才能让玩家发出“这波是双向奔赴”、“用心做联名”的反馈,最终品牌收获好口碑和高销量。

先尊重消费者,才能让消费者买帐,这无论在什么行业都适用。

2、回忆杀+新流行,双管齐下

二次元IP细分来看,可分为回忆杀和新流行,承载的情感寄托各不相同。

前者用童年回忆迅速撬动消费情绪,几年前“绿豆沙”产品爆卖背后,商家就借用了类似概念;后者则紧追二次元市场的热点和流行。

回忆杀的案例比如奈雪的茶联名《魔卡少女樱》,这是一部首播于1998年的电视动画片,也是很多奶茶消费者的童年回忆。当时联名盲盒杯一上市立即售罄,甚至系统被抢崩溃。

当消费者对新事物的兴趣阈值越来越高时,“回忆杀”能迅速引起消费共鸣,毕竟,回不去的情怀才最珍贵。

新流行的思路则是通过追新潮来点燃消费热情。选择当下最火爆、又具备购买力的IP效果最好。

比如二次元手游《原神》,2023年成RPG手游收入榜一。与之的联名也成就了喜茶年度破圈大事件之一,总曝光量超4亿。

这意味着,不仅要有热度,玩家愿意付费的意向越高,效果也就越好。

3、产品也要有“人设”,加强情感链接

联名产品也要有“人设”,尽量贴合角色,才能让玩家产生代入感,加强其与产品、品牌的情感链接。

比如喜茶和《原神》的联名款,将饮品小料更换为清心花形冻(“清心”为游戏内道具);

沪上阿姨和《魔道祖师》的联名产品之一取名“天子笑”(白酒风味),是原著主角之一魏无羡喜爱的姑苏名酒。

让产品和角色、故事剧情贴合,具备一段专属记忆,多一种情绪价值。

4、周边既要用心,还要易得到

购买二次元联名奶茶的消费者,往往也是“谷子”(即二次元周边统称)爱好者。谷子往往有长预售、长发货期、限量等属性,单价也不便宜。

奶茶周边正好填补了这部分空白:相对来说易得到、单价低、无需等待。这也是有消费者把联名产品看作是“买周边送奶茶”的原因之一。

也正因这些属性,更多玩家愿意用奶茶周边做二创,社交平台上就有不少将联名纸袋、杯套改造成流麻、吧唧(均为周边种类)的教程,从侧面带动联名奶茶的曝光度及复购率。

所以,品牌非常有必要将联名周边做得精致用心,和奶茶相比,不少人更在乎的是周边。

5、沉浸式体验让消费者入戏,品牌入心

“沉浸式体验”也是吸引二次元群体的杀手锏。

布置主题店、设立人形立牌打卡处等都是常规操作。高阶玩法则是从BGM到店员、消费者之间的称呼都做改变。

比如喜茶和《光夜》的联名活动期间,全国门店都换上了游戏原声曲目,店员称呼顾客为“设计师”(游戏中玩家自己的职位)。

再进阶,比如古茗把《天官赐福》联名活动中,收到的1910张顾客手写的心意卡,专门带到动画原型取景地——云南大理巍宝山太子殿,为粉丝祈福。

将沉浸式体验做到极致,很难不让消费者心动。

当下,新茶饮产品同质化越来越严重,很多品牌都将营销的侧重点转向情绪价值。

但仍需明白一点,只有深入挖掘、洞察消费者的情感偏好,通过全方位、贴心的细节去链接,做一个有温度、有人情味的品牌,才能真正和消费者形成情感上的交互,长久地活在消费者的心中。

本文转载自咖门,转载请联系出处,点我查看原文


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