作者：梦婕；来源：咖门

01 曝光破亿、销量千万杯，品牌用“二次元”撬动奶茶热情

可以说，排队购买奶茶的盛况或不常见，但排队购买二次元周边的消费者始终都在路上。

就像此次茶百道的联名活动，早在一个月前就开始在B站预热，网友的期待值拉满，甚至喊出“可以不要奶茶，只要一个空杯子！”

仔细梳理，聪明的品牌早就靠“二次元”赚的盆满钵满。

比如喜茶联名《光与夜之恋》游戏，相关话题仅微博就收获2.3亿阅读量；瑞幸联名《猫和老鼠》推新，首周销量659万+杯；古茗联名《天官赐福》，相关新品上线2个月销量近1500万杯；沪上阿姨联名《魔道祖师》，新品上线3天销量破百万杯。

此外，还有星巴克联名《大闹天宫》；茶百道联名《未定事件簿》；霸王茶姬联名《盗墓笔记》；乐乐茶联名《咒术回战》等等。

可以发现，这些联名对象都是二次元IP。更多的是，品牌尝到“甜头”后的多次联名，比如喜茶和《原神》2.0联名；此次茶百道和《崩坏：星穹铁道》继续联名等。

这不难理解，因为二次元人群有天然的造梗能力和强烈复购激情，又是奶茶主流消费者，品牌只要俘虏了他们，往往能为产品带来爆发式的传播量和销量。

艾瑞咨询发布的《中国二次元产业研究报告》分析，国内二次元产业已步入爆发期，2020年整体市场规模已步入“千亿门槛”，年增速高达32.7%。

也就是说，过去看似小众的二次元经济，已经悄无声息成为拥有亿级用户的巨大蓝海市场。

“二次元”经济爆发，茶饮品牌该如何借势？

02 赚得盆满钵满的品牌，二次元营销都做对了哪些事？

想俘虏二次元爱好者，并非选择一个二次元IP联名这么简单，有的品牌联名也做了，但并没有收到好效果，原因就在于没有抓住这个群体的痒点，败在周边设计、员工培训等细节上。

1、尊重玩家、理解玩家，这很重要

让玩家感受到被尊重，这点非常重要。曾有品牌在联名销售中，因店员不规范用语导致了大型“翻车事故”，大量粉转路。

在这方面做的好的比如喜茶，在联名“光夜”（《光与夜之恋》）期间，对店员进行突击式“识人培训”，要求熟知游戏角色信息，尊重游戏规则与角色人设。

 茶百道和“未定”（《未定事件簿》）联名中，为门店提供“联名知识点”图，详细到角色特征及套餐周边。周边售罄后还在微博真诚售后，致谢+抱歉+解决方案，从上到下从始至终尊重每一位玩家。

做到此，才能让玩家发出“这波是双向奔赴”、“用心做联名”的反馈，最终品牌收获好口碑和高销量。

先尊重消费者，才能让消费者买帐，这无论在什么行业都适用。

2、回忆杀+新流行，双管齐下

二次元IP细分来看，可分为回忆杀和新流行，承载的情感寄托各不相同。

前者用童年回忆迅速撬动消费情绪，几年前“绿豆沙”产品爆卖背后，商家就借用了类似概念；后者则紧追二次元市场的热点和流行。

回忆杀的案例比如奈雪的茶联名《魔卡少女樱》，这是一部首播于1998年的电视动画片，也是很多奶茶消费者的童年回忆。当时联名盲盒杯一上市立即售罄，甚至系统被抢崩溃。

当消费者对新事物的兴趣阈值越来越高时，“回忆杀”能迅速引起消费共鸣，毕竟，回不去的情怀才最珍贵。

新流行的思路则是通过追新潮来点燃消费热情。选择当下最火爆、又具备购买力的IP效果最好。

比如二次元手游《原神》，2023年成RPG手游收入榜一。与之的联名也成就了喜茶年度破圈大事件之一，总曝光量超4亿。

这意味着，不仅要有热度，玩家愿意付费的意向越高，效果也就越好。

3、产品也要有“人设”，加强情感链接

联名产品也要有“人设”，尽量贴合角色，才能让玩家产生代入感，加强其与产品、品牌的情感链接。

比如喜茶和《原神》的联名款，将饮品小料更换为清心花形冻（“清心”为游戏内道具）；

沪上阿姨和《魔道祖师》的联名产品之一取名“天子笑”（白酒风味），是原著主角之一魏无羡喜爱的姑苏名酒。

让产品和角色、故事剧情贴合，具备一段专属记忆，多一种情绪价值。

4、周边既要用心，还要易得到

购买二次元联名奶茶的消费者，往往也是“谷子”（即二次元周边统称）爱好者。谷子往往有长预售、长发货期、限量等属性，单价也不便宜。

奶茶周边正好填补了这部分空白：相对来说易得到、单价低、无需等待。这也是有消费者把联名产品看作是“买周边送奶茶”的原因之一。

也正因这些属性，更多玩家愿意用奶茶周边做二创，社交平台上就有不少将联名纸袋、杯套改造成流麻、吧唧（均为周边种类）的教程，从侧面带动联名奶茶的曝光度及复购率。

所以，品牌非常有必要将联名周边做得精致用心，和奶茶相比，不少人更在乎的是周边。

5、沉浸式体验让消费者入戏，品牌入心

“沉浸式体验”也是吸引二次元群体的杀手锏。

布置主题店、设立人形立牌打卡处等都是常规操作。高阶玩法则是从BGM到店员、消费者之间的称呼都做改变。

比如喜茶和《光夜》的联名活动期间，全国门店都换上了游戏原声曲目，店员称呼顾客为“设计师”（游戏中玩家自己的职位）。

再进阶，比如古茗把《天官赐福》联名活动中，收到的1910张顾客手写的心意卡，专门带到动画原型取景地——云南大理巍宝山太子殿，为粉丝祈福。

将沉浸式体验做到极致，很难不让消费者心动。

当下，新茶饮产品同质化越来越严重，很多品牌都将营销的侧重点转向情绪价值。

但仍需明白一点，只有深入挖掘、洞察消费者的情感偏好，通过全方位、贴心的细节去链接，做一个有温度、有人情味的品牌，才能真正和消费者形成情感上的交互，长久地活在消费者的心中。

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