10天卖500万杯,牛油果风靡县城!“贵价水果”正在加速下沉
咖门 2023-10-09 1476
最近茶饮圈有个新现象:小镇青年也爱上牛油果了。

作者:静子

来源:咖门

01 牛油果在县城热卖,“贵价水果”纷纷占领下沉市场

国庆长假期间,我发现老家县城掀起了一股“牛油果热”。在学校旁和商业街上,绿油油的牛油果在小镇青年手里怒刷存在感。

牛油果作为今年茶饮界的“网红”水果,下沉的速度比预想得还快。

这得益于一些主打下沉市场的品牌推新动作。其中,最有代表性的就是前阵子“把牛油果价格打下来”的甜啦啦。

以下沉市场为主阵地的甜啦啦,9月推出了新品超牛牛油果,精选墨西哥进口牛油果,搭配椰乳、牛奶、西米和西柚粒,一杯售价12元,双杯仅需21元(海南区域门店22元)。

单杯10元左右的牛油果饮品,对于想要“尝鲜”的小镇青年来说门槛不高,对于一二线城市的消费者来说又有“物超所值”的吸引力。

从网友的反应来看,大多震惊于牛油果居然卖得这么实惠。

“一整杯的牛油果才12元!真的开了眼了!”

“超牛牛油果这么便宜好喝简直不要命啦……”

“一杯只要12也是没谁了吧,这感人的物价!”

小红书上博主评价

牛油果不仅带火了话题,也带火了销量。据甜啦啦相关负责人透露,超牛牛油果上市10天,销量500万杯;中秋十一黄金周销量超350万杯。

下半年明显感觉到,牛油果、榴莲、阳光玫瑰等“贵价水果”在下沉市场走出了一条平价路线。

9月初,幸运咖推出金枕榴莲拿铁和金枕榴莲幸运冰,每杯都有足足1两金枕榴莲,售价分别是12元和14元。

兵立王的阳光青提茉莉兵,每一杯都使用了100g以上的新鲜手剥的阳光玫瑰果肉,搭配小青桔,售价12元。

02 “贵价水果”快速下沉,背后隐藏了哪些行业逻辑?

我和甜啦啦的研发总监沈一鸣聊了聊,从消费端、供应链和产品端三个维度,梳理了“贵价水果”在下沉市场快速铺开的逻辑。

消费端:快速完成市场教育,消费者接受度高

县城开卖牛油果,究竟能否行得通?加盟商和消费者最有发言权。

作为网红水果,牛油果的营养价值在小镇青年群体已经得到普及。得知甜啦啦要推出牛油果产品的时候,大部分商圈店第一时间报货,但也有部分乡镇店是试试看或者观望的心态。

毕竟,“牛油果的价格并不便宜,食用口感也是因人而异。”

然而,“上市10天销量超500万杯,截止目前稳居销售TOP5,更多加盟商加大报货。”

从加盟商的反馈来看,下沉市场的消费者对于牛油果的接受度很高。“乡镇店的消费者年轻客群比较多,40+岁以上的消费者,也许有不了解牛油果的,但喝了产品、了解到营养价值很高,他们会欣然接受。”甜啦啦相关负责人告诉我。

供应链:抓住产季提前布局,获得成本优势

墨西哥牛油果是进口产品,船期、运输时长和运输费用都是需要考虑的问题。

示例图片

甜啦啦的做法是,“抓住牛油果的产季,提前布局,降低整体的费用,从而进一步降本。”

沈一鸣告诉我,“今年大批量的门店都在上牛油果,而且对品质都有标准化的要求,使得整体供应渠道的价格有所降低,并且原料品质和稳定性有了明显的提高。”

产品端:解决毛利问题,落地难度降低

“贵价水果”在下沉市场上架,除了要考虑消费者的口感体验,还要尽可能地保证加盟商的利润。

“在设计牛油果产品的初期我们做了大量调研,发现市场上牛油果产品的价格和成本相对都比较高,最主要的原因是选择了牛油果+酸奶+坚果的搭配,这三款原料的成本都比较高。所以我们决定突出牛油果的主题,用‘绿叶’配‘红花’,尝试成本相对较低的原料与牛油果搭配,保证风味、层次感的前提下,降低成本。”沈一鸣告诉我。

此外,为了应对贵价水果的“娇气”,甜啦啦的做法是“统一要求供应商进行了预处理,全程冷链运输,保证到店质量,降低门店操作困难和人工成本。”

03 “贵价水果”下沉,或为品牌带来一波红利期

新茶饮发展到今天,水果赛道已经已经卷到极致,大众水果和小众品类都能出现在茶饮菜单上。

这也产生同质化的问题。在下沉市场,不少品牌主动或被动地走上了低价竞争的路子。

而县城的“牛油果热”,让我看到了行业另一波机会。

1、“贵价水果”在下沉市场,应该会迎来一个窗口期

一方面,“贵价水果”目前在下沉市场的渗透率不高,大型连锁品牌通过营销和话题宣传,已经让下沉市场的消费者对“贵价水果”有了足够的期待。

主打鲜果茶和下沉市场的品牌,可以抓住这一波流量和机会,抢占消费者心智,为自己赢得竞争空间,做高价值。

另一方面,下沉市场的茶饮品牌,很多价格已经“卷无可卷”,但可以凭借“高质平价”打出性价比优势。

引入“贵价水果”推新品,既能丰富菜单,又能增加价值感,还能维持品牌原有的产品价格带,或许可以成为应对价格战的一种方式。

超牛牛油果小程序和美团上价格在11~12元/杯之间

2、以“价值感”为中心做延伸,叠加情绪价值

牛油果、榴莲等“贵价水果”受欢迎,很大程度上是由于水果本身自带“价值”标签。一杯饮品给消费者提供的价值感越多,就越可能“破圈”。

沈一鸣认为,“可以从口感与品质、包装设计、独特性与稀缺性、文化内涵等方面,突出品牌的特色和优势,提高消费者的满意度和忠诚度,从而增加品牌产品的价值感。”

此外,许多水果除了自身的营养价值以外,还自带情绪价值,也很适合增加产品宣传点。

比如,国庆假期后的第一天,百分茶上架了新品“楂心山楂”和“楂心美式”,选用山里红山楂,在双节假期结束后上新,契合打工人“不想上班”的情绪,借山楂打出“扎心”的口号,令打工人狠狠共情。

甜啦啦的相关负责人告诉我,“后续新品会结合年轻人情绪营销、创意玩梗进行产品研发和上新。”

04 结语

“贵价水果”下沉,是一个值得重视的信号,它提供了一个下沉市场成熟度的新坐标。

从夏黑、巨峰到阳光玫瑰,从白桃、水蜜桃以及今年大热的黄油桃,贵价水果往往是在某一大热品类之下脱颖而出,陪伴消费者从接受到熟悉、认知直至普及。

“贵价水果”下沉之后,会从“卷水果”走向“卷品种”吗?欢迎讨论!

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