满分消失了?元气森林重开一局
FBIF食品饮料创新 2022-11-23 94
元气森林“满分”重新启动。


本文为FBIF原创,转载请联系出处

作者:Riri


2020年,元气森林推出第一款果汁产品“满分微气泡”。时隔两年,满分却消失了?

2020年推出的满分微气泡果汁

图片来源:元气森林

写字楼里的元气智能柜没有满分;街头的便利店没有满分;大型超市的货架依旧没有满分。

再看线上。都说“互联网时代,一切皆有痕迹”,可是满分却消失了好一阵。

搜索“满分微气泡”相关动态,发现大多新闻稿还停留在2021年。2022年起,品牌在小红书上投放的种草宣传明显减少。而元气森林的官方微博,今年仅转发过一条满分相关的微博。

市场动态越来越少,满分这是被“雪藏”了?我们搜遍元气相关账号后发现,元气森林似乎要“复活”满分。

今年6月,满分悄悄在“元气满满”官方账号走起“支线剧情”。“元气满满官方微博”宣布推出满分新品“超C西柚味”和“完熟葡萄味”,同时在“元气满满旗舰店”低调上线新品。

元气满满官方微博还评论称,满分已经不是从前的满分了,而是“钮祜禄·满分”

那么“钮祜禄·满分”能“顺利回宫”吗?元气森林告诉FBIF,元气体系测验是非常系统和严格的,目前在售的满分还在测试阶段中,未来会开始正式全渠道售卖。

正在测试阶段的满分

图片来源:元气森林

可这个在诞生之初被寄予厚望的产品,为什么会“消失”?作为元气森林在2020年进军果汁线的第一款产品,满分为什么不如预想中成功?如今再次修改产品,元气森林能否“复活”满分?

01

诞生之初被寄予厚望

在元气森林官网,有一篇“元气大事记”。其中,品牌将2020年推出满分等产品,作为元气森林产品矩阵初见规模的标志

元气森林在2020年推出满分等产品,产品矩阵初见规模

图片来源:元气森林官网截图

再点开“旗下产品”页面却会发现,元气森林气泡水、乳茶、燃茶都还在。在这些组成元气森林“初代”产品矩阵的“元老”中,唯独满分“消失”了

元气森林旗下产品

图片来源:元气森林官网截图

可当时元气森林为什么要推出满分这款产品?上市后,满分又遇到了果汁市场的什么问题?

1、元气的第一款果汁产品

2020年9月16日,元气森林在上海举办“满分新生”新品发布会,推出满分微气泡果汁。

2020年推出的满分微气泡果汁

图片来源:元气森林

作为元气森林进军果汁线的第一款产品,满分在诞生之初被寄予厚望。元气森林在当时公开表示,在日本和美国主打“100%果汁+微气泡”的产品,均已取得了较好的市场反响。品牌认为满分的出现,能填补国内“100%果汁+微气泡”细分领域的空白

满分还是元气森林的一款“初心”产品。元气森林在2021年的对外分享中曾提到,满分这个产品的雏形最初是为了满足内部的需求,因为元气的伙伴们也要加班、熬夜、吃外卖,蔬菜的摄入含量很少,所以当时的需求是想要真实果汁,还想满足一天所需的营养元素[1]

后续满分上市时也选择了当代年轻白领作为目标人群,希望能改善他们因为工作繁忙、三餐不规律,导致营养摄入不均衡的问题。为了吸引消费者,满分在包装显眼处还设计有对营养成分VC、B1、B2、B6、VE、烟酰胺、锌的标注。

就这样,元气森林的第一款果汁产品上市了。然而,有着差异点和细分赛道的定位的满分,却也需要面临果汁市场的整体老化问题。

2、果汁市场老化问题

在整个中国饮料市场,果汁份额正在逐渐缩小。中国饮料协会公布的数据显示,到了2020年,中国饮料市场开始呈现以包装饮用水、即饮茶饮料和碳酸饮料为主的新格局,果汁饮料被挤出前三。

再看果汁饮料赛道,仍由传统饮料巨头们占领大部分市场。中商产业研究院2022年1月的数据显示,果汁饮料行业中市场份额前三的企业分别为可口可乐(14.6%)、味全食品(11.6%)、汇源果汁(11.0%)。此外,康师傅、统一、百事可乐、农夫山泉分别占比9.8%、9.2%、8.5%、8.0%[2]

同时在大健康趋势催化下,果汁市场的老化问题也越来越明显。

成分来看,果汁饮料含糖量较高,有些品牌为了追求口感还会额外增加糖分。对于消费者而言,果汁饮料太甜,喝起来有负担。而一直以来品牌常宣传的“富含维生素C”,如今也有了更多可替代的食品饮料选择。

消费习惯来看,果汁市场没有培养出中国消费者的饮用习惯。欧美家庭有固定的饮用场景,会随餐配上果汁。日本消费者则习惯用果汁代替昂贵的新鲜水果,来有效补充水果摄入不足。

那么对如今的中国消费者而言,果汁存在的价值和意义到底是什么?在果汁品类增长有限、品牌难以跳脱品类局限的情况下,满分充满勇气,选择了一条不容易走的路,同时也遇到现实的压力。

02

没有预想中成功

2020年元气森林推出满分微气泡果汁时,有媒体报道称其“上线即满分”。可元气森林的第一款果汁产品,并没有预想中成功。到了2022年,满分开始“消失”。同年有媒体透露,由于线下渠道资源有限,满分已于4月从线下渠道全面撤回。

借用可口可乐早期在市场营销方面遵循3A策略来看,成功的饮料大单品能让消费者买得到(Available)、买得起(Affordable)、喜欢买(Acceptable)。那么有哪些优势是当时的满分还不具备的?

1、喜欢买?

满分的差异化有限,只能抓住一小部分“喜欢买”的消费者。尽管满分打出了纯果汁、微气泡、补充营养等卖点,但满分并不具备不可替代性。

先从高浓度果汁来看,满分并不是唯一的选择。

NFC(非浓缩还原果汁)100%纯果汁类型上,有着农夫山泉的NFC果汁系列,主打100%非浓缩还原果汁、不加糖、不加水、不含添加剂。自2016年上市首款17.5°橙汁以来,已经培养出了一部分消费者。

农夫山泉的NFC果汁

图片来源:农夫山泉NFC果汁

而在FC(浓缩还原果汁)100%纯果汁类型上,有着味全每日C,主打低温100%纯果汁/果蔬混合汁。这个自2001年就在上海成立的100%冷藏果汁品牌,在华东地区市占率曾超过40%。

此外高浓度果汁中,还有着汇源100%系列的常温FC果汁、零度果坊的NFC果汁等产品。

再看营养成分。果汁中虽然有维生素,但也有较高的天然糖分。数据显示,一瓶400毫升的橙汁中,可以有32克的糖[3]。而直接吃水果中可以获得的膳食纤维,却在榨取果汁的过程中被去除了。

在这样的情况下,如果为了补充营养,消费者一定要选择果汁吗?更别提果汁品牌所宣传的营养价值,甚至不能直接被用户感知。

我们了解到,元气森林自2020年就开始监测用户对满分的评价。其中很多用户反馈满分喝起来甜腻、喝完一整瓶有压力,还有的消费者没有注意到满分所宣传的“富含多种维生素”。

2、买得起?

满分的较高定价,还让一部分消费者表示“买不起”。一瓶380毫升的满分微气泡果汁,目前零售价为8元左右。在电商平台上有不少用户评价“略贵”。

对此品牌曾解释,由于满分使用了真实果汁和多种维生素,很难降下成本,价格只能维持在现有水平。

但对于消费者而言,偏离敏感价格带可能也会影响购买。可口可乐前大中华区总裁Curt Ferguson曾表示,对于大众消费来说,冲动型消费品的关键在于可负担性。如果你提高定价,那么产品就会进入一个不同的消费区间[4]。满分想要将目标人群从白领扩大到学生群体,不得不考虑调整价格。

3、买得到?

饮料作为日常消费频率高、即时性需求强的品类,让消费者“买得到”是关键。因此线下渠道仍是重要市场。许多传统饮料公司渠道力很强,能做到广泛铺货。

然而在新版推出前,消费者在线下买不到满分。它消失在了各大商超,不属于近两年被宣传“年轻人在这找回生活”的便利店,也不存在于自称“你喜欢的商品,我们都有”的元气智能柜。没有便捷的购买渠道,满分也就流失了一批潜在客户。

消费者还买不到多种口味。满分虽然自2020年起陆续推出了西柚、王林青苹果、夏黑葡萄、白桃口味,但在2022年仅剩下“超C西柚味”和“完熟葡萄味”两个口味进行测试。而市面上的味全每日C果汁、澳洲宾得宝的含气果汁饮料等,都给消费者更多的口味选择。

满分表示,为了更适应消费者需求,并调整前期遇到的问题,2022年6月份满分已经开始改版,重新进入测试期。因此满分也减少了铺货的渠道,后续新版会在线下持续铺货。

被元气认为是点亮初心的满分,从“买得到、买得起、喜欢买”的3A策略上来看,想要成为一个成功的饮料大单品,还需要面对现实的压力和挑战。

03

再造满分,能否复活

自满分“消失”以来,我们持续关注着满分的动态。

在今年6月份时,我们发现,满分悄悄将新品放在“元气满满旗舰店”进行体系测试。等到了10月,我们又关注到元气森林官方旗舰店已经在销售满分新品。那么满分算成功“复活”了吗?

对此元气森林表示,元气森林旗舰店的销售,也还是满分进行体系测试的一部分。那么换了包装、改变配方、调整sku的满分,能否通过元气森林的最后“大考”?

1、更新包装

满分的包装,经历了两次主要的改变,现在进行市场测试的已经是第三个版本。

目前在进行市场测试的版本

图片来源:元气森林

第一次的改变,主要是细节的变化。在文字注释上,把“甜100%来自水果”改为“果汁≥99%”,“每日1瓶补充膳食营养摄入不足”改为“补充一日维生素”。又在图形设计上,把扇形的营养素标注改成了圆点状。

图左:第一版包装;图右:第二版包装

图片来源:元气森林

第二次的改变,则对包装进行了“整体改造”。满分告诉我们,以前的设计让用户无法区分满分和气泡水的区别,感受不到真实果汁。品牌希望产品的包装设计,能将满分的价值传达出去。

第三版包装(目前测试版)

图片来源:元气满满官方微博

满分选择将“果汁含量99%”的图案放大;又从在瓶身上半部分放一个橙子、一串葡萄,改为在整个包装上堆满水果图案;还在白底文字部分,删去了所有对多种维生素的宣传,改为强调“果汁气泡饮品”。

图左:第一版包装;图右:第三版包装

图片来源:元气森林

可这样真的能将满分的价值传递给消费者吗?我们发现,有部分购买满分的消费者,认为还是之前标注多种营养成分的包装更有价值感。他们选择满分,就是因为传统果汁汽水不含各类维生素,且果味来源于添加剂而非真实果汁。

过去曾有业内人士表示,相比做减法的0糖0脂0卡气泡水,满分更像在做加法。而加法的“价值”如何传递给消费者,也需要靠包装发挥重要作用。

2、调整配方

满分在今年6月测试时,喊出了“果汁气泡,每一口都有真实果汁”的口号。品牌似乎想要改变消费者对果汁气泡饮料“并非是使用真实果汁而是添加剂”的固有认知。

满分目前测试版

图片来源:元气森林

满分透露,以前的版本很多用户表示喝完一整瓶有压力,此次团队结合用户的反馈,在口味上做了调整,希望提供更合适的酸甜比,让消费者体验“果汁+气泡”饱满又清爽的独特口感

在产品详情页,满分也对配料表和成分表进行了宣传,突出其产品相对果汁更多、配料表精简、0脂、低钠的特点,希望给消费者更健康的饮用体验和更饱满真实的果汁口感。

满分产品详情页的配料表和成分表

图片来源:元气森林官方旗舰店

此次调整配方和宣传点,满分又是如何做的决策?

对此满分表示,调整还是基于元气森林一贯的“用户第一”的价值观。团队通过各种路径,对超过200位满分核心用户和目标用户进行了回访和追溯。满分发现真正打动用户、留下记忆点的还是满分的果汁含量——“喝起来就和别的汽水不一样”。因此放大了“果汁99%”和相关成分亮点。

3、优化销售

满分的价格,一直是其很难解决的痛点。8元一瓶的价格让很多想尝试的年轻人选择放弃。

业内有传言称,新客少导致增长缓慢,内部资源也重新调整。满分在2021年6月官宣的代言人倪妮,也内部转给其他品牌。

对此满分也做出了回应。品牌表示,倪妮本身签约的是双品牌代言,不存在“转变为纤茶代言”的问题,根据产品上市时间不同,代言人的传播时间不同,并不存在传播资源的倾斜问题。

但为了提升新客和销量,当初因为“不要管商业模式,成本计算,就做你自己想喝”而任性打造的满分,也不得不重新考虑成本和定价。

当问及是否考虑调整价格,满分也透露了后续的规划。品牌表示,新版满分发售时已经进行降价,希望能够保障用户的利益,并会进一步优化供应链,从而做最大化的让利给消费者。

满分告诉我们,新版产品在调整价格后现阶段测试的结果持续向好,线下铺货的测试地域正在不断扩大,线上持续全国可发,6月开放了6个省份20个城市的测试,10月份开放到了12个省份,33个城市的测试。

同时满分也对此前在线下市场“消失”做了解释:元气体系测验是非常系统和严格的,满分还在测试阶段中,未来会在不同销售渠道逐步覆盖。

尽管满分没有对元气森林的资源分配做出回应。但其品牌中心表示,目前希望能够稳扎稳打,先找到用户心中最重要的那个点,把产品做好。在未来,如果满分通过测试阶段,还会寻找合适的代言人,做大量级的曝光。

04

结语

在果汁行业出现老化困境时,我们也再次思考,果汁存在的价值和意义到底是什么。果汁只是为了让水果换一个形态吗?欧美消费者的应用场景,真的适合国人吗?看到国外其他市场的消费量,就觉得国内也可以复制吗?

如何才能把果汁和某个消费场景绑定,为消费者找一个非喝不可的理由,或许将成为果汁发展的方向。如果能坚持做有前瞻性的耐力产品,打开果汁行业的天花板,最终或许也只是时间问题。

满分带着初心进入赛道充满勇气。但真正的赢家,也要让消费者“买得到、买得起、喜欢买”。重开一局的满分,能否成功“复活”,让我们一起关注。

参考来源:

[1] 元气森林联合创始人:让年轻人做决策,才能让年轻用户放心,2021年09月15日,中新经纬

[2] 2022年中国果汁饮料行业市场现状及发展前景预测分析,2022年1月25日,中商产业研究院

[3] USDA数据库

[4] Nana,可口可乐前大中华区总裁Curt Ferguson:成为“硬通货”背后,品牌护城河是什么?,2022年5月23日,FBIF食品饮料创新


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