作者：石洋

来源：全食在线

近年来国内含乳饮料市场得到了蓬勃发展，相关数据统计，2022年，中国含乳饮料行业市场规模 1237.5 亿元，中国含乳饮料市场历经了近 10 年的快速增长阶段。

随着人们消费水平提高以及对口味型饮料的需求增长，预计未来五年含乳饮料行业将保持 5.4%的年均复合增长率，2026 年市场规模预计可达 1612.3 亿元。

优酸乳、AD钙奶、营养快线、爽歪歪、李子园甜牛奶等等产品，可以说是一代人的童年记忆，一直以来都备受大家的喜爱。其实根据饮料分类标准，它们的名字统一叫做“含乳饮料”。那么，在当下，这些奶+饮料在市场中，又有哪些表现呢？

01 健康化趋势加强，品牌与口感的双向驱动

从上个世纪80年代起，奶制饮料在行业中的占比日益提升，逐渐发展成为增速高于乳制品及软饮料大类的重要品类。因为其富含乳清蛋白等成分，较其他软饮料更营养，较乳制品口感更丰富、消费场景更多元，产品符合当下消费者对品类、品质、体验、健康等维度的多元化需求趋势。而作为乳制品和软饮料的重要分支,奶制饮料在行业中扮演着越来越重要的角色。

与此同时，随着人们对健康饮食的追求,奶制饮料在营养价值方面得到了越来越多的关注和认可。奶制饮料中含有多种营养成分，这些成分对人体健康有着积极的影响。瘦身美体和补充营养等功能的含乳饮料产品也开始受到越来越多消费者的追捧，“添加益生菌”、“低脂、零脂肪”和“低糖、零糖”成为消费者对健康产品的主要关注要素。同时，相比于其他软饮料，奶制饮料的口感更加丰富，适合各种消费场景，如早餐、运动、休闲等。

为了迎合消费者对健康化趋势的需求,奶制饮料企业需要加强品牌和口感的双向驱动。品牌方面,企业需要注重产品质量和品牌形象的塑造,提高产品的知名度和美誉度,增强消费者的品牌忠诚度。口感方面,企业需要不断创新和优化产品配方,提高产品的品质和口感,满足消费者的需求。

02 产品种类十足，更受大众喜爱

单纯提起奶+饮料或是“含乳饮料”或许还会让人感到陌生，但如果是指AD钙奶、营养快线、优酸乳、酸酸乳等，却有着截然不同的印象，甚至可以说是“国民级”产品。在当下，这些产品在货架上依然是比较醒目的存在。

同时在不断的发展过程中，奶+饮料产品也在不断地更新。在对产品创新的过程中，口味是比较常见的一种方式，在传统口味的基础上，又在进一步丰富产品口味。比如之前伊利优酸乳就推出了冰糖山楂口味，既延续了原本酸酸甜甜的记忆，又提供了新的酸酸甜甜的选择。《2022饮料消费趋势洞察》中也显示，酸甜口感是最受消费者欢迎的饮料口味。

除此之外，奶制饮料也在进一步贴近健康需求，这也成为了创新方向之一。娃哈哈就对营养快线进行健康化升级，推出了“益生菌发酵营养快线”，还登上了春晚舞台。如今饮料需求逐渐从口味、解渴等基本需求转向了情感、健康等方面，含乳饮料也得在一定程度上迎合这一需求。

伊利优酸乳负责人曾表示：“经典品牌年轻化的难点在于年轻人的喜好无常。他们包容性很强，但同时喜好变得也很快，如何抓准他们喜欢的东西和想要分享的‘痒点’，这确实是个技术活。因此，只是‘紧跟’潮流远远不够，品牌要对流行趋势进行预判，甚至是制造起一股潮流，才能引起年轻人的兴趣和注意力。”

此前，伊利优酸乳推出了“乳汽”，蒙牛酸酸乳推出了“乳此汽质”。乳汽产品类型为其他型碳酸饮料，以“牛乳+气泡”为产品卖点。而乳此汽质产品类型为风味饮料，以“乳酸菌+气泡”为产品卖点。可以说是打开了奶+饮料的又一局面。

03 消费场景覆盖广，渠道逐渐向线上转移

随着消费习惯的改变，食品饮料的消费场景不再局限于某一时间如正餐、晚餐等，而是逐渐拓展至活动、娱乐和办公等日常生活中的各个场景。通过洞察消费场景，推出相适应的产品是“场景化”的关键，也能有效强化品牌在市场中的竞争力。

比如AD钙奶将传统220ml小规格升级为450ml畅饮装，满足随时随地“畅饮”需求。此外还推出了750ml大包装，满足聚会、早餐等消费需求。蒙牛酸酸乳新推出的乳酸菌果茶，以丰富的口感、多样的口味满足不同喜好的人群，匹配休闲、佐餐等场景，还能作为基底茶自制特调饮品，满足潮流、社交等饮品需求。

对于当下的消费者而言，口感好喝、百搭，还能与其他饮料融合碰撞出更多新意，同时适应更多消费场景的产品，相对来说具备更大的吸引力，这也是奶制饮料在发展时需要把握的趋势。

面对新生代消费者，产品创新是一个趋势，从口味、健康等方面更好地适应新的消费需求，有助于增加奶制饮料的吸引力。除此之外，能够在更多的场景中出现，也是奶制饮料进一步扩大消费群体的方式。

此外，近年来伴随生鲜电商的持续发展，各大含奶饮料品牌逐渐关注线上渠道布局，在各大电商平台建立自营直销旗舰店并通过天猫超市等平台进行代销，更好地实现传统与现代渠道全覆盖。打开淘宝京东等线上购物软件，搜索奶制饮料，我们可以看到李子园、蒙牛真果粒、美汁源果粒奶等产品，蒙牛真果粒的月销量更是达万人次左右。而在线下，我们在商超、便利店等渠道，也可以发现，在饮品区，这些饮料可以说是不会消失的常客。

04 持续解锁创新，品质仍是根本

在当下，随着主流消费群体的演变，企业和产品保持原貌，显然已经不能适应当下的市场情况。对此一众企业展开了品牌焕新的工作，从更好地迎合年轻人需求出发，进一步把握消费主力军。对于品牌而言，适应消费需求和吸引年轻人，可能正是获得持续发展动力的关键。

总而言之，年轻化营销不仅能够让品牌变得更年轻，同时还能更好地贴近消费者，帮助产品获得发展机会，奶制饮料产品亦是如此。“从消费端来说，随着消费升级，含乳饮料已经成为了很多消费者的选择方向。从新零售或者说新生代的购物思维与购物行为去看，含乳饮料的未来一定是朝着高端化、低糖、低脂发展。营养化、高端化、定制化、小众化也必将成为整个中国食品饮料的一个发展趋势。”一位不具名的行业专家表示。

因此面对竞争激烈的含乳饮料市场、不断变化的消费需求，“国民”奶制饮料需要不断围绕年轻化做文章，从满足年轻人消费需求进行产品创新，到吸引年轻人目光进行跨界营销等，只有占领他们的消费心智，才能获得持续发展下去的动力。同时，在不断的发展过程中，保证产品的品质，依然是根本之一。也相信，接下来，奶制饮料会持续带给消费者更好的体验。

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