“山姆平替”,国产仓储会员店fudi的生意经
FBIF食品饮料创新 2023-12-06 1436
两年半的时间,4家仓储会员店、2家精品超市、18.8万付费会员——这就是fudi的成长速度。

作者:Abby;来源:FBIF食品饮料创新

两年半的时间,4家仓储会员店、2家精品超市、18.8万付费会员——这就是fudi的成长速度。

fudi的缔造者是王兴水、王兴鱼、王兴海三兄弟,在生鲜行业摸爬滚打了二十多年。2014年,王家三兄弟成立了北京尧地农业,正式下场做起了商超生意,开了第一家菜鲜果美社区精品超市。发展至今,菜鲜果美在北京已经有10家门店。

2021年,仓储会员店在国内爆火,传统商超节节败退,王家三兄弟在北京推出了fudi会员店,用极具美感的建筑设计、商品陈列和1元冰淇淋,吸引年轻人到店打卡、拍照、消费。

fudi会员店商品陈列

图片来源:fudi小红书

fudi就这样在社交平台上火了起来,在小红书、抖音等平台有不小的热论热度。fudi会员店更是稳居大众点评北京“超市便利热门榜”榜单前五名。

大众点评北京“超市便利热门榜”榜单

图片来源:大众点评APP

2023年,fudi+精品超市在北京连开两家店,作为会员店的补充,打造fudi生态,实现场景互补。

fudi还在加速成长。fudi的规划,下一阶段付费会员目标数是188万,预计2024年新增5家fudi会员商店、10家fudi+精选超市,预计2025年走出北京。[1]

FBIF在梳理fudi相关资料时发现,fudi是特殊的,它并不是一家典型仓储会员店,而是在传统商超的身体里装载着仓储会员店的灵魂。fudi对外采访时表示,fudi试图将仓储店和精品超市融合,做出一个全新的本土商业形态。

商超的生死系于供应链,我们试着从fudi供应链的角度,去寻找到fudi高速增长的答案。读完本文你将了解:

1、fudi是如何在北京扎根、成长起来的?

2、和仓储会员店和传统商超相比,fudi的相同点和不同点在哪里?

3、fudi的供应链结构是怎么样的?和北京尧地农业及旗下商超品牌又有何联系?

4、fudi的供应链优势在何处?

01 fudi,狂飙突进,瞄准年轻人

2021年,是国内仓储会员店爆发之年。

这一年,传统商超节节退败。外资商超品牌闭店消息不断,年初,家乐福传出陆续退出珠海、济南、杭州的消息。同年12月,沃尔玛在同一天关闭了深圳洪湖店、无锡太湖店、重庆北城天街店、太原山墙路店四家店。本土商超同样如此,据不完全统计,仅2021年上半年,老牌零售企业人人乐关闭了19家门店。

与传统商超的“落寞”相反的是,仓储会员店在国内开始“狂奔”。

先是外资仓储会员店加快了扩张的步伐,山姆仅2021年一年就开了5家新店,Costco(开市客)也在多个城市买地布局。同时,本土仓储会员店也呈现爆发式增长:2020年10月,盒马在上海开出了第一家本土仓储会员店——盒马X会员,2021年6月,盒马X会员第二家店落地北京。

盒马之外,传统商超也在这一年试水仓储会员店:永辉超市在福州试水,将原有店面改造成仓储会员店;北京华联综超(BHG)首家仓储式会员店,进驻兰州杉杉奥特莱斯广场;家家悦全国首家会员店在济南开业。

fudi就是在这样的背景下出现的。2021年5月18日,坐落在北京东四环窑洼湖公园附近的fudi会员店正式开业。

彼时,在北京,fudi会员直接“对手”,便是山姆和盒马X会员店。到2021年,山姆已在北京扎根18年,在石景山、亦庄、顺义(北京的西面、北面、东南面)布局了三家店。fudi开业的第二个月,盒马X会员店北京首家店落地大兴区(北京的南面)。

然而,初出茅庐的fudi在北京“活”了下来,并且“活”得不错。

两年半,fudi开了4家仓储会员店,2家fudi+精选超市。2022年1月,fudi第二家店落地顺义祥云小镇;2022年10月1日,fudi第三家店落地东五环外朝阳北路;2023年9月28日,fudi第四家店落地五棵松万达广场。另外,2023年5月1日,首家fudi+精选超市在北京五道口购物中心正式开业;2023年6月18日,第二家fudi+精选超市在京西大悦城开业。

fudi朝阳北路店开业现场

图片来源:fudi小红书

单从北京仓储会员店的扩张速度来看,fudi已经算是大步向前了。毕竟截至现今,山姆在北京开了5家店,盒马X会员2家。

fudi的会员增长速度,是另一组值得关注的数据。据fudi公开数据显示,在fudi第一家店开业前三天,会员注册数量已超4万。截止2022年6月,仅开了两家店的fudi付费会员已经接近10万。到今年8月份,fudi会员数已达18.8万。[1]

据“沃尔玛微信公众号”消息,2021年11月,进入中国已经25年的山姆在23个城市运营36个门店,付费会员数量已经超过400万。

山姆平均每年增加大约16万会员,fudi这一数据为9.4万元。考虑到fudi仅在北京运营,可以说明,fudi的会员增速并没有慢于山姆太多。

社交媒体上,关于fudi的讨论热度也居高不下。

在大众点评上,在超市便利热门榜单中,无论是在全北京榜单上,还是朝阳、石景山、顺义等区域榜单上,fudi会员店以及fudi+精品超市基本都稳居榜单一、二名的位置,有上千条评论量。

在小红书上,fudi被贴上了“平价山姆”和拍照圣地两个标签。“平价山姆”,是指同样作为仓储会员店,fudi在部分生鲜烘焙产品上,更贴近国内消费者口味,份量小,价格低。在fudi,一份驴打滚、酱香饼的价格在10元左右,但山姆的烘焙以面包、蛋糕为主,价格大都在30元以上。

fudi的颜值,也是被讨论最多的一点。和简单工业风的仓储会员店不同的是,fudi从外观到商品排列都花了不少“小心思”。一幢清新的薄荷绿矮楼,极具设计感的建筑吸引了不少时尚达人前来拍照。

图片来源:fudi小红书

内部的商品陈列,fudi按照统一的绿色、红色、蓝色等多巴胺配色进行预包装,整齐统一的陈列,被年轻人视为“强迫症的天堂”。

闲鱼上出现了不少代购fudi购物袋的卖家。日常8.9元的购物袋,在闲鱼上代购价为20元,2022年七夕限量款的购物袋被卖到了99元一个,2023年春节款75元一个。

在B站、抖音等短视频平台,不少博主都会特意飞到北京,拍一期“fudi”的打卡视频,如“刘雨鑫JASON”、“瓦萨北北”等。

图片来源:刘雨鑫JASON抖音截图

美食博主“刘雨鑫JASON”在2022年11月探店fudi,截至发稿前,这一期视频在抖音上点赞量达5.2万,在快手上点赞量达4.6万,在B站上播放量超16万。

02 在传统商超和仓储会员店之间,找到了空隙

fudi传统商超的身体里承载着仓储会员店的灵魂。

逛过fudi的人都有相同的一个感受:fudi是一个仓储会员店,逛起来却有着传统商超的感觉,但又带点“不一样”。

选址上,仓储会员店一般都在市郊区,但fudi的选址不像仓储会员店,却和传统商超类似。fudi的选择往往会更靠近市区、居民区,fudi+精品超市选择在市区商超里。

有意思的是,fudi和山姆的选址方向大都一致,相隔距离也不过10公里左右,fudi则比山姆更贴近内环些。如,山姆石景山店位于北京西五环线,fudi五棵松店则选在西四环,两者都在横穿北京的一号线附近。这样的选址方式,在过往的商业案例中,并不少见,便利店中的全家和罗森,新茶饮中的喜茶和奈雪的茶,都在同一片区域选址,竞争高人流量的黄金位置。

山姆、fudi北京门店布局

图片来源:FBIF基于高德地图制图

店面大小上,fudi会员店大小和大卖场式的商超店面大小类似,但小于山姆、Costco的面积。四家fudi会员店面积在1万平米到1.5万平米之间,fudi+精品超市大小在3000平米左右。

fudi会员店开店模式依然和传统商超类似,但fudi的会员制、极致性价比以及自研供应链的打发又是仓储会员店的核心所在。

会员费是仓储会员店核心收入,并非商品毛利率。这是Costco一直坚持的理念:不靠商品,靠会员,会员费在净利润中应保持绝对的高位占比。

仓储会员店的逻辑是:以精选商品SKU节省时间、大件包装降低多次重复购买频率、大宗购物提高议价能力,吸引追求高效率、高品质的目标人群为之付费。[2]这可以理解为,消费者付出的会员费,是为仓储会员店的议价能力、商品筛选能力买单。

在商品毛利率上,fudi对外称,商品综合毛利率“不超过10%”。这一数据,甚至低于Costco的13%。

在会员费上,在诞生之初,fudi会员价格只有两档,分别是365元/年的福会员、680元/年福星会员。不同价位的会员档次对应不同的服务,包括口腔服务、免费洗车、停车、网购运费券、生日礼等。

fudi的会员费略高于其他仓储会员店。山姆有两档会员,会员费为260元和680元;Costco会员费为299元;盒马X会员会员费为258元。

今年8月,fudi称,为了服务服务消费习惯偏向轻盈化、刚需化的部分用户推出188元轻量版普通会员。实际上,这也是为了应对未来fudi门店及线上业务的扩张。

fudi的特殊之处在于SKU上。

在SKU(库存单位)上,据官方公开资料显示,fudi会员店SKU在5000种左右,fudi+精选超市SKU在7000种左右。这高于山姆、Costco这类国外仓储会员店,他们的SKU在3000-4000种,也高于盒马X会员3000种左右的SKU。但fudi SKU又低于大型商超,以永辉超市为例,其门店SKU数为8000-9000种。

仓储会员店的SKU控制在3000左右,背后逻辑在于“精品”和“爆品”思维。就好比一个品类,只上架一个或两个品牌,然后将其打造成爆品,又因高复购率和高周转率能够有议价权,高性价比商品就此而生。

但fudi并没有完全践行这一套打法,反倒是在传统商超和仓储会员店中间,取个中间值。以蛋品类为例,在fudi小程序上,有9个产品可选,Costco有4个,山姆有6个,而永辉超市这一数据为19个。

北京尧地农业副总裁李雪曾在接受公开采访时表示:我始终认为fudi是一个全新商业形态,把仓储店和精品超市做了一个融合。

这可以理解为,fudi实际上是在传统商超和仓储会员店的空白区域构建商超生态,即顺应仓储会员店的潮流,同时也不抛弃传统商超的精华。

03 fudi供应链方法论

仓储会员店背后的逻辑是,爆品思维、极致性价比以及供应链管理。而爆品思维、极致性价比背后,都指向的是供应链能力。所以,对于供应链的把控,其实是仓储会员店的重中之重。

为了提高供应链能力,山姆、Costco以及盒马都选择了下场自研、自建供应链,做自营品牌。山姆的Member's Mark,Costco的Kirkland Signature,盒马X会员的盒马Max,这些自营品牌SKU占总SKU的比例甚至可以达到20%-40%。

在自营品牌中打造爆品,吸引消费者,提高会员留存率,带来更高的毛利率和营收,这逐渐成为仓储会员店的核心打法。比如说,山姆烘焙品类的毛利可以达到20%-25%,一些独家商品的毛利可能会高达30%。[3]

FBIF观察发现,fudi的供应链管理自成一体:

1、扎根本地

作为土生土长的中国品牌,fudi有效地避开了国外仓储会员店走向中国市场的本土化问题。

在商品品类上,fudi凭借对本土消费者偏好的深入理解,精选了更适合中国市场的产品种类。比如,在fudi烘焙区上可以看见包子、馒头、卷饼等传统中式食品,肉类区以猪肉为主,这都迎合了中国消费者的口味。

在商品规格上,fudi的商品规格更适合国内小家庭。和美国多孩家庭不同的是,国内的家庭构成一般是3-5人左右,国外仓储会员店的大规格商品往往不适合中国家庭。以鸡蛋为例,fudi一盒鸡蛋的规格一般为15枚-20枚,但山姆和Costco的一份鸡蛋规格会是fudi的一倍之多。

在商品品牌上,无论是蔬菜水果还是肉禽蛋类、粮油调味或是休闲零食等,在fudi都可以看到不少本土品牌。

2、自研供应链

除了生鲜果蔬来自母公司尧地农业外,fudi也开始探索在其他品类上自研供应链。比如说烘焙产品。

fudi曾对外表示,fudi有一个来自台湾,经验丰富的烘焙团队,烘焙产品100%自我研发,近90%自行生产。只有个别产线产能不足时,fudi才会委托外部厂商严格按配方和要求生产。2023年,fudi还在京郊拓展了一个更大规模的烘焙厂,即将投产。[4]

另外,在肉禽蛋类、方便速食、油粮调味分类中,已经可以看到三五个产品标有fudi的标签,比如说,fudi黑猪大里脊、fudi大米等。这与fudi自建供应链有关。

fudi大米

图片来源:fudi小红书

3、全球化供应链

FBIF在整理fudi品类时发现,虽然目前fudi以国产品牌为主,国外品牌种类相对较少,但fudi并没有放弃对国际品牌的探寻,并试图将供应链扩张至全球上。

以最新开业fudi五棵松店为例。在店内,fudi为澳洲最大的零售集团Coles(客奥市)专门开辟了一块区域。据悉,fudi与Coles从2023年开始合作,Coles为fudi提供了18款产品,包含原产自新西兰、MGO50+的麦卢卡蜂蜜、雨林联盟认证的深烘咖啡豆和有盐柔滑花生酱等拳头产品。[4]

fudi五棵松店Coles商品陈列区

图片来源:fudi官方微信公众号

04 不会种菜的超市,不是好供应链

生鲜果蔬是fudi供应链的底牌。

fudi生鲜果蔬,就是“自家”供应的。fudi的母公司北京尧地农业在国内多地建立超过100个基地,并在菲律宾、越南、泰国等地拥有自己的农产品基地,种植面积累计达到26.9万亩。

据悉,北京尧地农业成立于2014年,由王兴水、王兴海、王兴鱼三兄弟创立,是一家集生鲜零售、智慧农业、仓储物流等业态的农业科技公司。

fudi果蔬农产品从种植源头采购,一步到达终端零售仓库的产地直采模式,省去了中间的流通成本,省钱还保质。

图片来源:fudi会员商店微信公众号

这也一定程度上影响了fudi及fudi+在品类上的“偏好”,第一家fudi会员店开业之初,生鲜品类占比达到了50%。

除了果蔬农产品外,北京尧地农业还有积累了多年商超零售的经验。

在fudi品牌出现之前,王家三兄弟已经在生鲜商超赛道上积累了20多年的经验。2014年,北京尧地农业推出“菜鲜果美”精品生活超市,尤以生鲜产品为主。

在北京,菜鲜果美一直保持着稳扎稳打地扩张节奏。到2021年,fudi品牌出现之前,鲜果美精品生活超市在北京拥有合计12家门店,年销售额已突破10亿元。

在美团外卖菜鲜果美界面上,我们可以发现有以下商品分类:新鲜蔬菜、新鲜水果、肉禽蛋类、水产海鲜、乳品烘焙、方便速食、酒水饮料、休闲食品、粮油调味、美妆个护、家居日用、雪糕冰品、预制菜肴。不难发现的是,菜鲜果美的品类已经十分齐全。

FBIF整理了菜鲜果美和fudi线上小程度肉禽蛋分类下所有产品的供应商/生产商,梳理发现,在肉禽蛋类产品中,fudi有50%以上的供应商与菜鲜果美相同。

菜鲜果美对fudi的影响也不止于此。菜鲜果美在门店装修、商品陈列设计、生鲜产品预包装上对fudi有一定的影响。

更重要的是在线上渠道的打造上。2018年年底,菜鲜果美开通了线上端业务,为门店周边3km范围内的用户提供1小时内送达的配送服务。这些都为fudi打造线上渠道积累了不少经验。

2023年,fudi品牌除了会员店的布局外,还新开了两家fudi+精品超市。

图片来源:fudi小红书

谈及对fudi这个品牌的规划,fudi创始人、北京尧地农业董事长王兴水在接受采访时表示,fudi+和fudi会员商店构成fudi生态,场景互补。在无法开出大型fudi会员商店的城区,通过fudi+,多业态、多场景地共同服务会员。[5]

fudi会员店和fudi+形成仓店一体配送网络,也是为全北京网的即时零售铺路。fudi透露,预计将在2024年5月开通北京全城送业务。

fudi对线上渠道的布局,也可以被理解为顺势而为。从2017年开始,山姆就已经开始了即时零售和电商的布局,目前已经形成了大型门店+前置仓模式,线上线下双渠道发展。盒马X会员背靠盒马的前置仓和配送模式,Costco也在今年开始试水即时零售。

关于未来,fudi的规划还有很多。按fudi的说法,2024年将是fudi创立以来最快的一年,5家fudi新会员店和10家新fudi+将在京亮相,2025年将走出北京。

参考来源:

[1] 《本土仓储会员店fudi的四大“新”动作》,2023年8月,零售氪星球

[2] 《北京商圈调查|褡裢坡:社区商业新样板》,2022年12月,北京商报

[3] 《27年进化的9组数据:山姆中国的生意经》,2023年10月,联商网

[4] 《本土会员店fudi开出第4店,还在持续迭代》,2023年10月,零售氪星球

[5] 《连开2家fudi+布局生态,2024年fudi出京》,2023年6月,零售氪星球

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