黑芝麻or巴旦木?15亿植物奶市场,谁是下一个顶流?
魔镜市场情报 2023-01-30 1016
据魔镜市场情报,2021年淘宝天猫平台植物奶线上市场销同比增长91.1%!

来源:魔镜市场情报

作者:Vicky

图源:千图网

产品盘点:

黑芝麻奶凭借药食同源概念,直击熬夜养生、防脱护发等需求痛点,热度渐升。新锐品牌植物标签、六养旗下均有代表性产品。

巴旦木奶频频与咖啡牵手,或从咖啡场景寻求品类突破。韩国品牌Maeil领跑国内巴旦木奶赛道。

聚焦过敏人群,稻米奶从简单配方+低敏成分这个视角进行小众破圈。意大利品牌维朵绿领跑国内稻米奶赛道。

火麻仁奶以低碳水高Omega-3为卖点,强调胰岛素水平和炎症水平矫正,构建健身健美、减脂塑性、体重管理等饮用场景。英国品牌Good Hemp领跑该赛道。

未来趋势:

一要玩转成分,新的植物成分或能带来下一个风口。但味道为先,适合国人口味的味道才是破圈的根本。

二要找准概念,在情绪和情感的语境下解构植物奶的产品价值,给消费者带来更深层的消费体验。

三要延申场景,在咖啡馆之外寻找更多场景,新的产品与新的场景统一才能找准人群、驱动增长。

近年来,随着低碳环保主张、动物保护主义、素食主义理念的盛行,以燕麦奶为首的植物奶借由健康、环保、营养的品类认知迅速风靡欧美地区,伴随生活方式和生活理念的革新进一步在全球范围内掀起消费风潮,并逐步引爆国内市场。

2021年淘宝天猫平台植物奶线上市场销售额为12.16亿元,同比增长91.1%。而在22年过去的11个月期间淘宝天猫平台植物奶线上市场销售额已达到15.33亿元,同比增长41.2%。从月度趋势来看,销售额和销量主要受大促拉动,但商品数不断增加,越来越多品牌推出植物奶新品,进一步加剧市场竞争。

18年OATLY进入中国,通过与多家咖啡馆合作,绑定咖啡场景将燕麦奶快速导入国内市场,在其全方位市场教育下,植物奶概念开始活跃于国内饮品消费市场。其实,早在1975年,承德露露就开发出世界首款植物蛋白饮料——杏仁露。植物蛋白饮料在中国具有悠久的饮用传统,但植物基、植物奶等概念却并未与这个成熟的市场完全建立强品类关联,消费者并不能完全将熟知的豆奶、核桃奶等与植物奶划上等号,也很难把植物奶流行的富含膳食纤维、零乳糖、低脂高蛋白等流行的健康标签与这些国民饮料联系起来。

图源:露露京东自营旗舰店

新潮的健康植物饮概念和传统的植物蛋白饮品市场“错频”发展的空白地带里,正有越来越多新品牌、海外品牌凭概念突入、乘浪潮拓新,在中国的植物奶市场里打造自己的品牌发展之路。今天一起来挖掘近期还有哪些或热卖或高增长的小众植物奶产品值得关注,看看在这个植物基的赛道里除了广为人知的燕麦奶、椰奶、豆奶等还有谁正在受到消费者青睐?

#01以黑养黑,黑芝麻奶,拿捏朋克养生的年轻人?

黑芝麻植物奶:植物标签 

2022.01-11淘宝天猫平台黑芝麻植物奶销售额已达到1330.7万元,同比增长114.0%。其中销售额最高的品牌是植物标签,该品牌黑芝麻植物奶单品销售额共计747.06万元。

图片来源:植物标签京东旗舰店

植物标签成立于21年,并于同年推出黑芝麻植物奶,参考价8.67元/250ml。随着身体亚健康成为越来越多年轻人的困扰,关注养生保健的年轻人开始在消费决策中尽显“朋克养生”本色。他们一方面讲究现代营养科学,关注成分表,控糖控卡,健康轻食;另一方面也乐于接受“老祖宗的智慧”,关注药食同源、中药滋补,熬最深的夜、泡最养生的茶。黑芝麻植物奶正是洞察到了本土消费者的独特需求,立足于直饮场景,以熬夜、养发为痛点切入,突出产品0糖、高钙的特点,对黑芝麻这一植物成分进行品类挖掘。

图片来源:植物标签京东旗舰店

一方面,黑芝麻具有广泛的国民食用基础,“黑芝麻糊”是不少消费者的童年回忆,作为一种带有极强本土化色彩的谷物,承载了国人的情感记忆与文化认同。另一方面,黑芝麻在中医理论中被视为“补五内,益气力,长肌肉,填脑髓”的滋补佳品,其乌黑色泽天然给予人“以黑补黑”、乌养秀发的联想,作为药食同源概念下的重要食补谷物被广泛认可。熟悉的味道+认可的功效,乘上新潮的植物基概念,带有中式风味的黑芝麻植物奶为植物标签贡献了超50%的销售额,同时也为这个新品牌带来了正向的口碑。

2022.01-2022.11天猫平台消费者对植物标签黑芝麻植物奶产品共有1706条评论反馈,正向声量达到76.51%。大部分消费者集中于反馈口感味道,有淡淡芝麻香、不是很甜的味道受到消费者好评,部分消费者提及防秃、补钙等需求,产品宣传点被消费者有效感知。

乌黑麻黑:六养 

除了植物标签,另一本土新品牌六养同样在黑芝麻奶上建立了一定的品牌认知。2022.01-11淘宝天猫平台,六养凭借179.78万元销售额在黑芝麻植物奶品牌中位居第二。与植物标签的黑芝麻奶相比,六养无论是产品名、配料表、宣传方向都更加强调中式化,而在定价上则稍高一筹,参考价9.36元/230g。

图片来源:六养京东旗舰店

六养同样成立于21年,在产品形象偏向“西化”的植物奶市场力求通过凸显传统文化底蕴、打造中式品牌风格破圈。六养此款黑芝麻奶,产品名为乌黑芝麻,在产品配料上除了主打的黑芝麻,还加入了黑桑葚、黑枸杞,进一步突出“以黑养黑”、“以形补形”的中药膳食理念。同时三种“黑原料”还强调地域源地,塑造专业化形象。在产品宣传中,通过“可以喝的黑芝麻丸”、“食黑有方”等表达进一步传达产品药食同源的滋补理念,强化品牌整体的中式养生调性。

图片来源:六养京东旗舰店

2022.01-11天猫平台消费者对六养此款黑芝麻奶产品共有367条评论反馈,正面声量占比达到77.97%,和植物标签相比评价明显更少,但正向声量占比略高。味道微甜、有芝麻香气受到消费者好评,部分消费者提到顶饿、有饱腹感,但对熬夜、防秃等场景宣传点并未有相关感知。

值得注意的是,植物标签、六养这两款黑芝麻奶都通过挖掘黑芝麻的中式滋补概念作为产品创意点,但仔细观察配方不难发现,两者或出于口感考虑都不同程度、不同形式地添加了燕麦。

总结:其实早在17年,统一就曾推出过一款神采焕发黑芝麻乳,产品宣传上强调0糖+钙,突出黑芝麻的养生功效,但市场表现较为平平。泰国品牌sesamilk旗下也有一个热销的芝麻植物奶系列,以“早安黑芝麻,晚安白芝麻”进行饮用场景构建,在配料上的亮点是不额外添加燕麦调和,芝麻浓度较高。纵观过去现在,横览国内海外,其实不乏黑芝麻植物奶,但近期几款本土黑芝麻植物奶产品渐有热度。这或许与时下新中式浪潮有关,在传统与现代的碰撞中,带有中式养生元素的产品打通与消费者的情感通路,更好对接本土消费者需求,在咖啡馆之外解锁了植物奶的更多可能。

图片来源:淘宝

#02 咖啡新伴侣,进击的巴旦木奶?

11月21日瑞幸推出金果拜坚果拿铁,以扁桃仁也就是巴旦木作为基底。12月12日,Tims上新巴旦木烤乳拿铁,同样以巴旦木奶作为基底。据Tims相关负责人介绍,此款新品美团上线三天升至品牌点单TOP1。深冬渐至,坚果醇厚的香气和丝滑的口感具有暖冬治愈感,成为热饮偏好的混搭元素。其实早在18年星巴克中国就曾推出过一款巴旦木玛奇朵。从咖啡里走出大众热度已经成为近年来植物奶“出圈”的代表性路径,不止燕麦奶、椰奶,巴旦木奶一直频频和咖啡们联手,力图寻求品类的突破点。

图片来源:瑞幸

从线上市场来看,2022.01-11淘宝天猫平台巴旦木奶销售额达到2124.9万元,同比增长74.9%。从月度趋势来看,销售额、销量整体呈上升趋势。一方面巴旦木本身作为近年来大众化的坚果零食,不仅具有广泛的市场基础还在消费者中建立起营养美味、补充能量的正面形象。据《2021天猫坚果消费趋势报告》巴旦木是90/95后群体最爱的坚果。另一方面随着植物奶的市场教育渐趋完善,巴旦木既能乘植物基热潮又因为属于坚果品类具有一定的差异化创新,可以喝的“坚果”在形态上就具有一定的吸引力。


从近11个月的淘系线上数据来看,领跑巴旦木市场的是来自于韩国的乳企巨头Maeil,近11个月旗下巴旦木奶产品销售额共计678.49万元,参考价7.9元/190ml。在产品场景打造上,此款巴旦木奶依然选择从咖啡搭档的角度进行切入,大部分销售额都来自于每日咖啡师旗舰店,该店铺主要销售即饮咖啡及包括燕麦奶、豆奶、巴旦木奶在内的植物奶,同时还推出了植物奶+咖啡的组合搭售产品。

图片来源:Maeil每日官方京东自营店

此款巴旦木奶分为无糖、低糖两个版本,产品宣传通过高钙、富含维生素E突出营养,通过0乳糖、0胆固醇、0糖/低糖、低热量突出健康无负担,同时构建代餐、运动场景,将人群重点定位于重视身材管理、追求品质生活的精致女性群体。从电商反馈来看,2022.01-2022.11天猫平台消费者对此款巴旦木奶共有1376条评价,正向声量占比达到75.13%,负面评价集中于口感味道,部分消费者不能接受其口味,认为难喝。

其实不局限于Maeil此款,小红书平台诸多植物奶测评也有消费者反馈巴旦木奶味道不佳、不符合口味需求。

总结:沿着燕麦奶、椰奶的咖啡伴侣之路,巴旦木奶会是下一个搅动植物基风云的“顶流”吗?从其无负担、高营养的特性以及与咖啡的合作动作,不难看出诸多品牌对这一植物成分给予厚望。而目前国内市场活跃的巴旦木奶品牌多为海外品牌似乎也从海外市场的角度证明了巴旦木奶的明星潜力。但在饮品赛道里,好喝为王,巴旦木奶尚未引爆市场或许和其口味有一定关系。本土品牌在巴旦木奶产品的创新开发或可将重点放在口味改进上。与此同时,坚果元素的复配也可为产品带来更多亮点。目前已有部分品牌推出复合坚果奶,对比单一成分的坚果奶,其在成分、功效和口味上更具差异化的竞争优势,配合更精准、多元的场景营销,或能在植物奶赛道带出另一个风口。

#03 聚焦过敏人群,稻米奶从小众突围

植物奶赛道的内卷离不开植物成分本身,一种常见路径就是将大众熟知的植物成分入“奶”,通过形态和感知的更新带给消费者不一样的产品体验。稻米奶就属于这种类型。稻米奶目前在国内还属于较为小众的赛道,淘宝天猫平台主要由维朵绿这一品牌贡献销售额。据魔镜市场情报,2022.01-2022.11淘宝天猫平台,该品牌稻米奶销售额共计196.98万元,同比增长241.4%,参考价9.48元/250ml。

图片来源:维朵绿天猫旗舰店

维朵绿是来自意大利的植物奶品牌,主打天然有机,中国、欧盟双有机认证,稻米奶是其主推品类,主要有原味、扁桃仁味、姜黄味三个口味,其中原味配料表最为简单,只有水、米、油、盐四种原料,不额外添加白砂糖、代糖和其它添加剂。由于大米无麦麸、低敏的特性,此款稻米奶在人群定位上更加聚焦有特殊需求的小众群体,除了乳糖不耐受群体外,蛋奶过敏、坚果过敏、麸质过敏等过敏体质人群以及注重饮食摄入的甲亢、低fodmap饮食习惯者、孕妇儿童等人群都是产品重点受众。不同于强调低热量高营养的燕麦奶、坚果奶,稻米奶倾向于从简单配方+低敏成分这个视角进行小众破圈。

从消费者反馈的角度来看,目前天猫平台消费者对此反馈较少。据魔镜电商聆听,2022.01-2022.11天猫平台消费者对维朵绿稻米奶产品仅有583条评论,正向声量占比达到87.76%。基于人群维度,不难发现,宝妈群体是该款产品的主要购买者,儿童人群是该款产品的主要受众,过敏宝宝能喝并且喜欢喝是其回购的动力。

大米是宝宝辅食里的常见食材,常以米粉、米糊的形式出现在1岁以下的宝宝饮食中,因为通常低龄段宝宝更容易对复杂食物、多样食材有敏感反应。而稻米奶的产品评论中不乏宝妈提到“带去幼儿园”、“敏宝新零食”、“桥本宝宝可以喝”等反馈,说明在低龄易敏阶段后,仍然存在部分大龄敏感儿童群体,他们对成分更简单、致敏性低的零食饮料依然存在需求,稻米奶正是瞄准了宝宝辅食场景外的这一需求点,在空白地带由小众人群进行突围。

产品口味依旧是消费者反馈的重点,大部分消费者较为认可稻米奶的清甜口味,有部分消费者提及喝不惯,并且质疑味道太甜是放了糖。

总结:其实大米作为日常主食,我们生活里非常熟悉,米浆、米糊在食补粉、代餐粉、宝宝辅食里也不稀奇,但其贴上植物基的标签,作为一种即饮植物奶出现,消费者可能就会有惊喜感。在熟悉的大众品类里创新陌生的产品形态,一方面具有国民认知度的植物成分节省了市场教育的成本,另一方面细微的产品创新却又能刷新消费体验,带来新鲜感。在熟悉和陌生之间的流动地带,或许就是下一个机会点所在。除了产品的创新,为产品找准合适的人群也尤为重要,每一个爆品背后都有圈定的人群及其崇尚的生活方式。在头部品牌、代表性产品深度占据大众认知的植物奶赛道,新品牌、新产品的发力或可从小众人群入手,向具有持续性消费力的人群细分深耕,最终引燃大众消费热点。

#04 定位健身运动场景,火麻仁奶能否掀起超级植物风潮?

正如上文所言,植物奶内卷少不了五花八门的植物成分“各显神通”,除了将大众成分改变形态,以意想不到的方式做成饮品,还有一种成分内卷的方式就是寻找足够小众、足够新颖的植物成分,最好能踩在健康营养无负担等需求点上,让消费者眼前一亮。火麻仁奶就属于后者。

火麻仁是桑科植物大麻干燥成熟的种子,在我国传统饮食文化中是一味重要的药食两用植物成分,中医理论认为其具有润肠通便的功效。而现代研究表明,火麻仁天然碳水含量低,富含Omega-3且Omega-3/6比例平衡,含有完整植物蛋白和人体必需的20种氨基酸,能为素食主义者和健身爱好者提供能量。

目前,火麻仁奶在国内仍然仍属于小众赛道,淘宝天猫平台主要由Good Hemp这一品牌贡献销售额。据了解,2022.01-2022.11淘宝天猫平台,该品牌火麻仁奶销售额共计165.52万元,同比增长超10倍,参考价68元/1L。

图片来源:互联网

Good Hemp来自于英国,自2020年进入中国市场。其主打火麻食品研发,已建立起包含火麻油、火麻仁、火麻仁奶、火麻代餐粉在内的火麻产品矩阵,目前旗下火麻仁奶共有原味、咖啡师款、燕麦调和味三款。

由于火麻仁相较燕麦、坚果、大豆等植物基更为小众,Good Hemp主要从成分科普树认知、场景构建找人群、博主背书破圈层三个层面进行市场教育。在成分上着重强调火麻仁低碳水高Omega-3,有利于矫正胰岛素水平和炎症水平;从而引出健身健美、减脂塑性、体重管理等场景,并圈定健身爱好者、身材管理者、生酮实践者、鱼油补充者四大类人群;最后通过健身、健美专业领域达人进行认知背书,深入健身运动圈层,以点破面进行人群运营。

从消费者反馈的角度来看,目前天猫平台消费者对此反馈较少。据魔镜电商聆听,2022.01-2022.11天猫平台消费者对Good Hemp火麻仁奶产品仅有360条评论,正向声量占比达到82.00%。塑身减脂方面的功效是消费者购买的主要动因,但口感味道是其负面评价的主要来源。

总结:着力于挖掘减脂瘦身、健身健美场景的火麻仁奶进入中国市场已有两年,从销售情况来看近期市场表现稍有升温,但仍显小众且淘宝平台Good Hemp海外旗舰店公告拟于23年1月25日自主终止运营。在植物奶疯狂内卷的当下,火麻仁奶代表的是进一步挖掘小众植物成分的趋势,其在对接的场景和人群上具有一定潜力。但就和大多数植物奶产品的通病相同,口味或是影响其进一步发展的最大阻力。火麻仁奶能否掀起下一个风口未可知,但更新的成分、更轻的“腹”担、更重的功效性则是大势所趋。

#05  趋势洞察

植物力量席卷饮品市场,新老玩家掘金超十亿植物奶赛道。2022.01-11淘宝天猫平台植物奶市场CR5达到59.29%,Oatly、菲诺分别以20.75%、16.98%的市场份额占据TOP2,各自领跑燕麦奶、椰奶赛道。新晋头部品牌的风生水起为当下植物奶的发展提供了一条复制性强的参考路径:绑定咖啡场景迅速破圈,借健康东风建立品牌认知。随着后浪蜂拥而至,趋同的产品、趋同的路径下,赛道难免拥挤,中国植物奶更多样的可能、更有趣的故事可能还得走出咖啡馆,在直饮需求中挖掘更多场景、找准细分人群。

上述盘点的黑芝麻奶、巴旦木奶、稻米奶、火麻仁奶等在国内市场仍稍显小众,但从中我们也能洞察出未来植物奶赛道的大势所趋。

一要玩转成分,从新晋顶流燕麦到复兴网红椰子,还有传统植物蛋白饮的原料杏仁、核桃,植物的世界应该具有更多想象,新的植物成分或能带来下一个风口。但味道为先,从海外较火的巴旦木奶、稻米奶在国内市场的反馈可以看出,适合国人口味的味道才是破圈的根本。二要找准概念,健康养生是浪潮,新中式是浪潮,解压悦己是浪潮,消费浪潮易变,但理解消费者情绪是根本,在情绪和情感的语境下解构植物奶的产品价值,给消费者带来更深层的体验价值。三要延申场景,在咖啡馆之外寻找更多场景,就像火麻仁奶的补充鱼油、体重管理、生酮饮食等场景,稻米奶的低敏可食等场景,场景之下是对应的生活方式和消费理念,新的产品与新的场景统一才能找准人群、驱动增长。

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