在色彩中获得快乐,“多巴胺”营销有何魔力?
全食在线 2023-09-12 1142
对于食品企业而言,要想在“卷上加卷”的市场中脱颖而出,只有产品万万不能。

本文作者:路晓龙

来源:全食在线

夏天是什么颜色的?西瓜的红色、大海的蓝色、荷叶的绿色……与其他季节相比,夏天似乎更加明亮,仿佛自带青春气息,今年的夏天尤其如此。随着博主白昼小熊穿着色彩鲜艳的衣服,踩着轻快的鼓点,通过视频展示自己和同伴开心的笑容,“多巴胺穿搭”一词迅速席卷网络,掀起一股“多巴胺”之风。

这股色彩明亮的穿搭新潮流随着一次次点赞、转发进入了更大领域,很快,多巴胺风格的妆容分享、海报设计、文案策划、建筑风格乃至食品饮料都获得了极高流量,五彩缤纷的颜色顺着网络强势蔓延,不限年龄、跨越赛道,似乎有一种神奇的传播魔力。

01 一秒吸睛,注意力经济最大化

“新的短缺产生新的经济”,我们的注意力有限,而世界上的信息无限,在此种条件下,传统意义上货币资本的“宝座”被大众的注意力替代——只有先注意,才有可能成为消费者。如何帮助用户在海量信息中获知与产品有关的信息,以最快的速度攫取消费者的注意力,就成为了许多品牌面临的难题。

对于食品企业而言,要想在“卷上加卷”的市场中脱颖而出,只有产品万万不能。无论是哈根达斯官宣白鹿作为“奢宠”系列代言人,还是在电梯中重复“夏天出大汗,就喝外星人”的外星人电解质水,亦或是在短视频平台面向女性消费者展开“男色营销”的气泡果汁饮品望山楂……无数品牌正在赛道上奔跑,希望将产品精准送到消费者眼前,而“多巴胺穿搭”的爆火似乎为诸多品牌提供了弯道超车的机会。

高饱和度的色彩在刺激人们感官的瞬时就完成了吸引用户注意力的任务,它更直接也更便捷,这让诸多品牌在产品的研发设计以及传播物料的颜色选择上,都瞄准了那些更不同寻常、更扎眼的色彩,利用视觉效果激发大众的购买欲望,拉动销量增长。

02 提供情绪疗愈,和EMO说再见

人是情绪化的生物,很多时候,我们的购买行为会受到情绪影响。有研究表明,消费者80%的购买来自于“感性的情绪”,仅有20%的购买是基于“理性的逻辑”,因此,有不少品牌通过情绪定位,迅速与消费者产生情感连接,刺激消费者进行购买。如可口可乐,长期以来一直塑造年轻、活力的形象,将功能上的解渴属性进阶为精神上的创造快乐,可以说,每一份“肥宅快乐水”的成功都离不开品牌在情绪营销上的投入。

而在我们的传统印象里,颜色与情绪一直难舍难分:红色代表愤怒、蓝色是忧郁的象征,绿色则让人感到生机与活力……时尚心理学家道恩·卡伦在其代表作《穿出最好的人生》一书中也强调了色彩的重要性,她认为可以“通过色彩、形象、风格和美感研究和治疗人类行为,解决文化规范和敏感问题”,而穿着高明度色彩搭配的衣服,可以刺激大脑分泌神经递质多巴胺,从而调动正面的情绪。

在一个分享多巴胺蛋糕做法的短视频下,有不少用户纷纷评论“看到瞬间不emo了”“好快乐、好想吃”,大胆的配色和夸装的风格配上高饱和度色系,视觉上的冲击加上饮食本身就会带来的快感,“打翻了调色盘”一样的多巴胺食品追求的就是通过直观的感官刺激实现及时满足,带来快乐和愉悦感,这与当代年轻人对情绪疗愈的追求不谋而合。

03 贴近用户,构建时尚流行品牌力

无论是希望获得大众注意还是完成情感连接,尽最大可能贴近用户,真正了解并满足用户需求一定是食品企业需要迈出的第一步。对于看腻了“套路”,希望远离“食品刺客”的年轻人而言,当“321,上连接!”的热情消退,他们开始以近乎严苛的态度看待品牌,谁更真实、更贴近生活,就更容易收获年轻人的支持。

蜜雪冰城的“雪王”,堪称品牌借助IP形象进行宣传的“教科书”,在官方的描述中,雪王不仅有生日、性格、爱好、口头禅等拟人化特征,更是通过短视频、微博等与用户积极互动,尽管官方没有官宣入局此次“多巴胺狂欢”,也不耽误消费者操心,以“雪雪我啊会穿多巴胺啦”的雪王口吻蹭上了这波热点。

此次不少品牌借助多巴胺营销迅速出圈,他们与年轻人一起用梗、造梗,玩儿得不亦乐乎,更在用户心中留下了“冲浪一级选手”的积极印象,更时尚、更流行,同时也更接地气,为消费者选择品牌产品提供了良好的契机。

尽管多巴胺营销是如此易于复制又行之有效,其内核仍然需要品牌回归市场、回归消费者的真实需求。只有做好产品,根据自身品牌调性与当前目标受众的情绪需求提出针对性解决方案,才能让品牌长青,为食品市场的发展添柴加薪。

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