作者：艳子；来源：咖门

01 星巴克中国门店达 7306 家，“本财年新开店数将破纪录”

近日，星巴克发布了2024财年第三季度（2024年4月1日至2024年6月30日）财报，有几个亮点：

1、新进入38个县级市场，下沉门店规模进一步扩大

财报显示，星巴克中国第三财季净新增门店213家，同比增长约13%，门店总数达7306家。其中臻选门店已达740家。

“按照目前的开店节奏，本财年新开门店数将突破纪录”，财报显示，未来将挖掘巨大的蓝海机会，服务更多社区。

与此同时，本财季星巴克中国新进入38个县级市场，已经覆盖900多个县级市场。

星巴克全球首席执行官纳思瀚表示，新门店的不断拓展，为星巴克带来了卓越的现金回报率和低于两年的投资回报期。

2、本季上新17款，针对z世代顾客和全天场景

星巴克中国持续创新产品，在本季度共推出17款新品，其中不少成为爆品，“吸引了新会员的加入，尤其是年轻的Z世代顾客。”

比如比利时黑巧星冰乐，灵感源自巧克力慕斯蛋糕，细腻的冰沙包裹着醇香的比利时巧克力碎，为消费者带来既怀旧又甜蜜的多重体验，成为“夏日销冠”。

值得一提的是，这款产品，刚刚在咖门×美团外卖联合举办的“今夏爆卖第一杯”榜单评选中，上榜了“十大消费者喜爱产品”，足见其在消费端的吸引力。

再比如新款生咖系列饮品，采用高品质且未经烘焙的100%阿拉比卡生豆萃取，再加入清爽真实果汁和果干，整体风味清新酸甜，在Z世代中特别受欢迎，尤其是在下午时段。

3、门店交易量稳步提升，营销也越来越“会玩”

能明显感受到，星巴克中国的产品营销也越来越“会玩”了，比如联合迪士尼《爱丽丝梦游仙境》、和“QQ黄脸”一起推联名周边，都让人有打卡冲动。

在爆品和活动带动下，星巴克中国本季度净收入 7.338 亿美元，较上一季度增长5%（去除汇率变动影响），并且门店交易量实现了逐月稳步提升和季度环比攀升。

财报归因于成功的饮品创新、本地化的节日食品、早餐时段会员消费频率增加，以及下午和晚上时段偶尔光顾的顾客购买增长。

4、会员总数超1.32亿，会员销售占比达75%

财报显示，星巴克星享俱乐部90天活跃会员达到创纪录的2200万，创历史新高。较上一季度增加100万，会员总数超过1.32亿。

其中，忠诚度最高的金星和钻星会员的消费频率有所提高，会员销售占比继续保持历史高位，达75%。

这是星巴克持续深耕会员价值的结果。6 月底，星巴克中国首次跨界携手希尔顿集团，实现双方部分会员权益的“互通”。

此外，还首次增设钻星会员等级，新增了星星兑换机制，让星星兑换更灵活。

给会员提供“破圈”新体验，从中不难看出，星巴克对会员的重视度，以及加倍宠溺“超级用户”的经营策略。

这正是星巴克的“哲学”：持续创新顾客体验，培养顾客的消费习惯，为顾客创造终身价值。

02 “高度克制，避免价格战”，寻求与众不同的增长模式

过去一年，伴随着整个消费市场持续低迷、消费降级，咖啡行业卷生卷死，9.9元咖啡成为常态，价格战的硝烟随处可见。

用星巴克全球首席执行官纳思瀚的话，“行业发生了史无前例的门店扩张和大规模的价格战，甚至不惜以牺牲同店销售和盈利能力为代价。这对市场环境造成了显著且永久的改变。”

即便在这种严峻的环境下，第三季度星巴克中国依然在净收入、门店交易量、利润率这三大关键业务数据上环比持续增长，尤其是连续第二个季度实现整体经营利润率环比增长。

不得不说，门店经营利润率始终保持双位数，环比提升显著，展现了星巴克中国的韧性和营运实力。

与此同时，星巴克中国联席首席执行官刘文娟提到，接下来，星巴克中国要做出主动的战略性选择，寻求高质量、可盈利、可持续的增长。

刘文娟称之为“一种与众不同的增长模式”：

•  以产品创新，为重要的增长抓手

首先，把增长聚焦在星巴克独有的高端产品和体验上。

进入2024财年，星巴克上新频率加速，比如Q2推出27款新品，是去年同期的3倍，Q3推出17款新品。

而且产品维度丰富，其中不乏爆品。除了上述提到的夏日销冠，我们还看到，3月底推出“咖啡+橄榄油”的意榄朵系列饮品，突破咖啡创新边界；今年春季推出的龙井竹香茶拿铁，成为过去五年中最畅销的新春茶饮饮品。

刘文娟强调，在产品创新的基础上，通过采取有针对性的精准定价策略，以及深耕会员，培养顾客的消费习惯。

• 持续门店渗透，挖掘蓝海市场

其次，通过有节奏的门店拓展规划，挖掘蓝海机会。

纳思瀚也指出，“相较其他市场，星巴克中国的渗透率仍有很大增长空间。”

我们发现，在门店布局上，星巴克加速下沉的同时，在一二线城市持续加密，不断开出高质量、有在地文化特色的门店，比如6月开出的苏州仁恒仓街门店，是全国第三家非遗门店；还比如武汉保元里门店，成为潮流、艺术打卡地。

星巴克不断创新第三空间体验，持续引领咖啡消费新体验。

业内人士指出，中国咖啡市场的大盘仍在增长，咖啡消费逐渐分层，以星巴克为代表的品质咖啡空间，仍有较大消费红利。

• 投资伙伴，最大化人的价值

第三，持续投资伙伴，通过他们继续为广大顾客提供独一无二的星巴克体验。

星巴克一直坚信“卓越的顾客体验源于卓越的伙伴体验”，创客顾客价值的根本在于员工满意与幸福。

纳思瀚把本季度会员的增长归功于，伙伴超越了顾客的期待，“在每月顾客体验调查中获得了顾客联结和门店运营方面有史以来的最高分，同时门店全职伙伴的保留率再创历史新高。”

星巴克通过激发员工的自豪感、‌营造归属感以及提供职业发展的机会，‌从而确保了企业的人才稳定和持续发展。‌

• 避免价格战，不以牺牲经营利润换销售额

最后，立足当下，稳健增长，不通过牺牲经营利润率换取销售额。

刘文娟表示，面对深刻变化的行业竞争格局，同店销售等数据必然受到短期影响。但星巴克中国专注高端咖啡市场，“在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免价格战。”

“净收入、门店交易量、利润率等关键业务数据的环比持续增长，是我们当前的关注焦点。”

在此之前，不少人把星巴克的一些优惠促销看做是加入价格战的动作，事实上，星巴克很早就有信用卡积分换免费饮品或者买一赠一、新年推福袋等活动。

个性化、有针对性、策略性的促销手段，可以说是星巴克的销售常态，星巴克以此促进星粉之间的更多交流和分享。

比如一般上新会进行促销，让更多消费者第一时间品尝；还比如第三财季下午时段的优惠活动变多，原因是通过针对性的营销活动，创造特定时段新的销售增量。

星巴克会联合外卖平台推专属活动，也会针对大学生促销，用丰富的活动形式吸引更广泛的消费群。

伴随着咖啡大盘的持续增长，咖啡市场的竞争、洗牌仍将持续。

没有一劳永逸的产品创新，更没有永远的高速增长，有的只是立足当下，做好长期发展的战略规划。

这是商业常识，更是企业的定力。

如星巴克中国，把焦点放在伙伴、放在顾客身上，专注创造伙伴价值和顾客体验，一路向前，相信终有回报。

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