连续增长趋势下，羊奶的势头再也压不住了。
来源：纳食
在乳业市场竞争趋于白热化阶段中，各大乳企正通过“差异化”品类找到发展的突破口及新的增长点。而正在快速发展的“羊奶”品类，成为了各大乳企及新玩家关注和布局的焦点。
羊奶经过多年的市场教育，也早已从小众乳品成长为中国乳品继牛奶之后“数二”的大品类。
今年上半年，国家卫健委发布了关于《食品安全国家标准 食品添加剂使用标准》（GB 2760-2024），其中被业界誉为调制乳粉的“新国标”将于2025年2月8日正式实施。
一石激起千层浪，新国标的发布也预示着羊奶行业将面临一次深刻的洗牌与重塑，市场秩序将被重新构建，竞争将更加激烈，淘汰赛将加速上演。
01 羊奶消费潮已来
随着消费升级以及羊奶认知教育的不断加深，羊奶粉市场规模不断扩大。据艾媒咨询《2024-2025年中国羊奶粉市场消费趋势洞察报告》分析，2023年中国羊奶粉市场规模为167.1亿元，同比增长12.7%，预计2028年市场规模将突破350亿元。
人们乳品消费的根本需求是营养需求，在乳品消费升级趋势的作用下，消费者已从“喝上奶”向“喝好奶”转变。
小红书数据显示，羊奶共计有66万篇笔记；抖音数据显示，#羊奶粉话题下，共有17.2亿次的播放。这两大内容平台关于羊奶的关注和讨论，也从侧面证明了消费者对羊奶的认知度在普遍提高。
这一点，从中国羊奶粉的市场认知度分布中也能够进一步说明。据艾媒咨询，非常了解羊奶粉产品的消费者占比21.8%，比较了解羊奶粉产品的消费者则占比40.7%。
人们一旦充分认识到羊奶的价值，便为羊奶消费者提供了强有力的购买理由和消费情境，从而产生牛转羊的购买行为。
羊奶市场规模也必将随着消费者对羊奶认知的加深进一步扩大。
02 新国标发布，助推成人羊奶粉良性发展
当前，羊奶粉添加乳清粉甚至豆粉、糊精粉等降低成本，同时标注纯奶粉混淆视听，这样的行业乱象在成人奶粉市场并不少见。
这不仅扰乱了行业发展所必需的产品品质基础，最重要的是降低了羊奶营养质量，侵犯了消费者应得的权益。
国家卫健委宣布《食品安全国家标准乳粉和调制乳粉》（GB19644-2024）将于2025年2月8日开始正式实施。规定中对于调制乳粉的定义发生了变化，最核心的变化是，无论有没有添加食品添加剂、营养强化剂，主要原料的乳固体含量不低于70%。
新国标的颁布，将对羊奶粉有关企业的生产流程、质量管控、技术创新、供应链管理做出更高的要求，进一步规范成人配方羊奶粉市场。
政策上的合规是一方面，最重要的是此次新国标的发布，将使消费者对什么是真正的纯羊奶粉有了更清晰的概念认知，从配料表当中去识别羊奶粉的“真伪”。
如此一来，就会倒逼品牌方在生产上调整配方结构，提高羊奶纯度，那些以次充好、以牛充羊的市场乱象就此终结，而拥有生鲜羊乳奶源和全产业链布局优势的企业，将会在此次变动中脱颖而出。
艾媒咨询报告显示，2023年中国羊奶粉市场收入结构中，婴幼儿羊奶粉占比69.0%，其次是中老年羊奶粉，占比18.5%，婴幼儿羊奶粉目前市场份额占比较高，但随着人口老龄化与全民健康意识提升，中老年羊奶粉赛道发展加速，将成为羊奶粉蓝海市场。
在市场需求层面，第七次人口普查数据显示，60岁以上的老人已占全国人口的18.7%。中老年人对于营养补剂的需求也正在增。随着银发消费群体的扩大以及消费能力的提升，其市场的消费潜力将进一步得到释放，关于人群细分的羊奶赛道也将迎来发展的增长点。
“近两年中老年羊奶粉都有双位数的增长。”陕西省乳品安全生产协会副秘书长王伟民表示，特别是羊奶粉企业也推出了细分功能化的中老年羊奶粉创新产品，包括食药同源的尝试，也带动市场需求的增加。比如红星美羚近期推出的美羚全嘉系列，是在精准洞察消费需求，根据特定人群进行特定营养配比推出的，可以说是红星美羚全家营养战略的又一次破圈之举。
独立乳业分析师宋亮表示，国内健康营养产品的市场规模更大，且增长迅速，同时全家营养转型对乳企的研发等综合实力要求较高，特别考验其创新能力和技术储备的厚度，也有利于头部企业进一步拉开差距，从产品同质化竞争中快速脱身。
以红星美羚为代表的老牌羊乳企业，洞察成人粉需求，积极抢滩空白市场，助力国羊奶企业良性健康发展。在成人粉新国标的助推下，这些积淀多年的品牌，极有可能从激烈的市场竞争中脱颖而出，成为行业的引领者。
03 回归竞争本质，谁能成为领头羊
在羊乳市场一片“蓝海”的背景下，各个乳企都想在羊乳市场分得一杯羹，市场不断扩容、品牌不断增多，同质化竞争势必会在羊乳市场再次上演。
据王伟民表示，国内奶山羊存栏量已达450万只，陕西省占全国奶山羊总存栏量的62%，达到280万只，奶源的不足和匮乏，仍是制约中国羊奶产业的关键要素。
因此，谁能够坚持产品的品质力、谁能够创新研发符合消费需求的多元化产品，谁就能够成为羊奶行业的领头羊。这背后最关键的就是羊奶全产业链的建设。
例如，配料表首位如果是生羊乳，则代表用新鲜羊奶加工而成，产品的新鲜度更高，活性营养留存更完整，品质更好。而要做到用新鲜生羊乳加工，则要求加工企业有奶源地或稳定的奶源供给，对奶源的要求就更严格。
在一产的农牧业层面，企业需要在自有牧场、自有羊种上建立稳定的奶源资产，以此保障质量和奶源稳定供应；在二产的制造层面，企业需建立自有生产工厂，从自动化挤奶、存储、消杀、罐装到成品的全生产链，在奶源质量安全管理方面建立自身的科学生产模式；在三产方面，建立企业自有销售和营销的完整体系。比如，依托陕西富平奶山羊黄金奶源带优势，红星美羚形成了集奶山羊良种繁育、科学养殖、羊乳制品研发、生产加工与销售为一体的全产业链，通过自建牧场，进口良种奶山羊优化种群，自种高蛋白牧草确保奶山羊营养，从一产的源头确保产品品质。在产业链布局和奶源布局上，红星美羚已建立了较强的壁垒。
这对于已经领先一步布局羊奶基地并拥有稳定奶源的企业品牌来说，在未来的竞争中优先具备了领先致胜的关键与核心，也将在接下来的发展中获得高速增长的机会。
而对于发展前景不明，以及新进入羊奶行业的企业，需要在全产业链重点投入，无论代加工还是散户收奶，或自建牧场、奶源、工厂，都有很长的一段路需要走。
04 结语
需求端的扩大、供给端的建设、新国标的发布、羊奶营养价值的普及，以及羊奶行业持续利好消息的释放，为羊奶市场的扩容增添了动力，羊奶产业迎来巨大发展机遇。
如果羊奶产业以前只是小打小闹的小品类市场，如今已成为乳制品消费升级的下一个风口，随着产业升温，牛转羊趋势来临，羊奶井喷式发展的行业阶段已经到来。
站在风口之上的羊奶产业值得期待。作为从业者，羊奶奶源地的建设和供应链的完善，是企业在未来羊奶粉市场竞争中获得优势的关键与核心，谁能在全产业链上拥有竞争优势，谁就能够成为中国乳业第二大品类的领头羊。
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