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作者：小犬

编辑：Mint (Daphne)

随着年轻人越来越关注健康，在这背后，一个庞大的市场赛道逐渐成型。

据欧睿国际数据统计显示，中国保健食品市场规模呈现逐年上升的趋势，2021年市场规模为2167.65亿元，同比增长7.39%，预计2022年中国保健食品行业市场规模将达2324.7亿元。

这一统计口径，还只是覆盖了狭义的“保健食品”。而广义的“健康食品”赛道，还包括低糖低脂、高膳食纤维、高蛋白、添加微量营养素的普通食品。据此可以推测，健康食品赛道的规模远不止如此。

正因如此，近年来不少保健食品和聚焦健康概念的食品饮料品牌（以下统称健康食品）也迎来了机会，诸如一整根人参水、高蛋白的食验室薯片、聚焦关节养护的益节（Move Free）氨糖软骨素等。

没有人会与健康为敌。这么说来，似乎只要随便添加一点维生素，就能兼容更多消费者，但事实并非如此。

由于人性使然，商品越与“健康”靠拢，消费者决策反而越趋审慎。

一款新上市的软糖，如果包装漂亮，消费者多半也就买了。但如果是一颗添加了褪黑素的软糖，消费者反而要思前想后：

失眠熬夜皮肤差，吃它有用吗？要怎么吃、吃多少？饭前饭后来一粒吗？

这是属于健康食品的营销悖论。

诚然，品牌可以聘请顶级的运营、文案、设计师去大篇幅地阐明问题，但无论在品类驳杂的电商平台里，还是包装纸上的一小块角落中，白领们的才华始终无处安放。

更遑论提供实实在在的“服务”了。

或许，配有专业医师的连锁药房是最后一块宝地，但药房作为社会医疗体系的一部分，并不是纯粹的市场经济话题，定位、定价、品牌、用户画像……那些习以为常的营销准则并不适用于此处。

究竟有没有属于健康食品的理想商业场景？它至少要能承载更多内容与互动，并提供一些必要的专业服务……

是的，屈臣氏是一个值得参考的答案：

1、屈臣氏在中国的门店已经达到了4000多家，并拥有超过6000万的会员。今年屈臣氏加大布局健康赛道，扩充健康品类，在门店里推出健康乐活专区，打造主题货架。

2、在线上公众号/小程序商城首页，它通过打造熬夜、秋冬养肌、面试、宝妈自我保养、关节养护等大量有共鸣的话题，用不同场景吸引不同的潜在消费者。既有品牌定制内容，也有UGC社区内容。

3、它除了兼容线上下单、配送和线下购物等交付方式，还在门店提供SPA护肤、肤质测试等“实体服务”，屈臣氏的4万位顾问可以实时响应顾客关于健康美丽的咨询，并做出专业推荐，打造线下线上一体化的顾客体验。其称之为「O+O模式」。

4、意料之外的，它打造了一个让品牌更多维地与消费者互动的生态。基于O+O模式，屈臣氏打造品牌创新增长中心「OPTIMO」——品牌不需要用包裹卡和电商平台“斗智斗勇”，借助OPTIMO提供的各类技术工具，品牌就能进行消费者洞察、私域运营、媒介投放等动作。

如屈臣氏一类的数字化零售企业，会给健康食品市场带来新气象吗？

从新的商业角度认识屈臣氏

健康品牌和美妆个护零售渠道，二者走到一起看似有些奇怪。

其实，在世界各地早有“美妆+护肤+保健”的商业场景。澳大利亚本土最大连锁药店Chemist Warehouse有多元化的销售布局，包含药妆、母婴用品、家庭理疗、健康食品、保健饮料等商品。无独有偶，日本极具代表性的药店之一松本清，同步出售药品、化妆品、零食、饮料和雨伞等等，主打的也是“药妆”这一消费概念。

从商业角度来看，美妆、个护、健康食品都是依赖品牌定价的品类，有高度相似的经营需求，基于纳什均衡原理*，它们聚集在一处是商业演化的自然结果。

正如薯条和汉堡，各自诞生时也未曾想会和对方“白头偕老”。

而“场景”之所以重要，是因为商品只满足需求，而场景负责创造需求。

正如管理学之父彼得德鲁克所说，企业的唯一宗旨是创造顾客（To create a customer.）[1]。一位白领熬夜后感到肤质变差，她的第一反应可能是躺平、敷面膜、做SPA，而不是搜索远方某企业生产了一款褪黑素软糖。只有后者从商品成为场景的一部分，比如在她做SPA时加以推荐，才能在消费者心中创造“熬夜-褪黑素”的锚定关系。

图饱腹、图好吃、图新品、图便捷地补充碳水和咖啡因……有多少人去麦当劳只是为了整两根薯条？

付钱只是结果，不是消费者的目的。

而屈臣氏，是哪些消费者的“目的”？它提供了什么，为何能成为健康食品的理想地？

让我们重新认识它。

其一，屈臣氏是一个聚焦健康美丽的大社区。屈臣氏表示，其覆盖了90%的18-45岁的中国年轻白领女性，这也是新消费的主力群体——许多初创品牌往往依赖于电商平台，认为只有投放个性化广告才能精准触达目标群体，却忽略了那些本就充满个性的线下社区。

但值得注意的是，在这一年龄段里，女性往往经历了许多重身份转变：大学年代、初入职场、成为企业中流砥柱，抑或从单身、恋爱、到结婚生子，加之每个人固有的生理差异，将衍生许多个性化场景。

于屈臣氏而言，若不想沦为平庸的超市大卖场，就必须借助数字化的力量，用一个个话题场景，吸引不同兴趣的顾客：

这正是其二——迈过诸多挑战后，屈臣氏已是一个高度数字化的零售业态，通过小程序等线上触点将消费者沉淀至屈臣氏私域中，配合4万经专业培训的健康美丽顾问通过企业微信为消费者提供一站式健康管理咨询和美妆护肤建议，结合线下健康美丽课堂、SPA护理、皮肤测试、任试台等，让消费者有更好的体验，对品牌有更强的感知。

只有在一对一的交流中，才有机会知道顾客的具体状态：昨晚熬夜、换季不适、久坐疲累……这些日常恰恰是健康食品适时出现的契机。而当用户产生的需求是突发、即时的时候，屈臣氏也能基于同城配送的能力，以合适商品去满足。

屈臣氏线下线上渠道已积累超6000万会员，不亚于世上许多国家主流电商平台的用户数。无数新品牌曾随着互联网浪潮而兴起，那在新一轮的数字化浪潮中，健康品牌将拥有哪些可能？

02

商品+内容+互动

与用户和品牌共同创建健康社区

如前文所言，屈臣氏推出名为「OPTIMO」的品牌创新增长中心，不仅提供商业洞察、智能媒介投放等工具，更重要的是，通过品牌私域运营中心，品牌可以将流量导入私域阵地，盘活私域用户。

长远来看，这也是明智之举。一定程度的“去中心化”，品牌能够出现在用户消费多个场景里，拉近品牌与消费者的距离。

互联网一直热衷于讨论“去中心化”的价值，随着数字化日趋普及，传统行业不再“传统”，一定程度的去中心化或许将不断涌现。

毕竟，这会是一个更高效、更紧密的商业网络：

屈臣氏也在搭建这样的进阶生态，但毕竟所拥有的策划、文案、设计师、自媒体账号始终是有限的，不可能为“久坐白领+关节酸痛”、“年轻妈妈+睡眠问题”、“运动人群+补充蛋白+皮肤抗衰老”等无数话题一一定制专业内容，即使屈臣氏已通过社区引入UGC机制（User Generated Content，用户生成内容），普通用户也难以生产健康食品所需要的硬核科普。

而引入健康食品品牌的力量，似乎是一个可行选择。在支持品牌搭建私域的同时，屈臣氏事实上也就建立了OGC机制（Occupationally-generated Content，品牌生产内容），当品牌看见私域所带来的利好，就更愿意投入精力去运营自己的用户社区。

随之而来，“健康”有望成为屈臣氏第二增长曲线的前提是：

打造场景，创造顾客。

站在健康食品的角度，相比电商平台与传统药店，屈臣氏拥有线下与线上、电商与社区、门店与BA等营销触点，用户画像不仅立体也更为全面。健康食品品牌不仅能通过数据洞察找到目标消费者，解决“获客难”的行业通病，还能通过屈臣氏提供各类专业服务，比如顾问建议、社群打卡、知识课堂等，打造品牌信誉度。简而言之——

让商品，融入场景。

对于消费者来说，人们也将获得更个性化、人性化的消费体验，而不是像电商平台/传统药店一样，所有商品和宣传都无限堆砌，扰人耳目。正如“营销学之父”菲利普·科特勒所说：

“未来的营销会越来越自动化，人工智能也会更多地参与到市场营销之中。但最好的营销方式仍然是人与人之间的沟通，我仍会用H2H（human to human）来表达这一概念。人与人之间的表达才是最关键的，无论是与物流、消费者、生产者或分销商沟通。”

在未来，自动化也好，人工智能也好，技术发展一定会改变品牌和消费者之间的沟通方式。

20年前，人们尚且邮寄书信，纸短情长。而在智能手机、实时视频、在线会议充斥日常的今天，如何能相信品牌的传播逻辑不会随之改变？

屈臣氏与益节（Move Free）就尝试了一些有趣方式，创新地和顾客“沟通”：

益节专注于关节健康养护，其产品拥有氨糖及多种成分的科学配方。然而，有数据显示超40%的消费者是自购健康产品，其专业知识不足，面对不同成分的多个系列，并不能准确、快速地完成选购。

一旦选购错误或使用不当，效果不佳，甚至会消耗品牌信任度。

因此，益节入驻了「OPTIMO」品牌创新增长中心的品类舰长计划。屈臣氏以公众号为私域入口，帮助品牌企微精准触达上班族、运动爱好者等目标用户，吸引他们参与28天线上社群打卡活动——在这里不是为了“带货”，而是体系化开展关节健康科普“网课”，每日互动分享关节养护常识，以知识型内容共享，督促消费者建立良好健康生活习惯。同时，通过给门店的健康美丽顾问提供关节养护知识培训，让顾问能及时响应顾客问询，并做出专业推荐。

屈臣氏帮助益节完成品牌专业型私域转型，并通过线下线上触点进行精细化用户运营，最终实现群用户品牌销售环比增长超100%。这种沟通，区别于无差别的促销信息推送，是融入到顾客中去、与之产生的自然而然的对话。

依托超6000万关注健康美丽的忠实用户、通过顾问与用户直接进行沟通的优势，以及基于数字化所实现的精细化用户运营，屈臣氏真正实现了：

让消费，融入生活。

而这才是健康食品消费者希望进入的场景。

未来，人们或许也会喜欢这么一个社区：

既能为你呈现外在的美妆产品，也能为你带来健康的气色，更重要的是，这一社区将有同样追求的品牌和消费者连接起来，展现个人化、人性化的商业之美。

*纳什均衡（Nash equilibrium），又称为非合作博弈均衡，它是指满足下面性质的策略组合：任何一位玩家在此策略组合下单方面改变自己的策略（其他玩家策略不变）都不会提高自身的收益。

参考来源：

[1] 彼得·德鲁克，《德鲁克管理思想精要》，2007年6月1日，机械工业出版社

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